CAPITOLO 1 – LA COMUNICAZIONE AZIENDALE
1.6 L’importanza della comunicazione
Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, le divulgazioni non regolamentate di carattere sia finanziario che non, sono indispensabili per la presa delle decisioni economiche. Le imprese italiane sono state caratterizzate da uno sviluppo più lento della propensione alla comunicazione finanziaria per diverse cause, tra cui la compagine azionaria troppo ristretta e la limitata dipendenza dai mercati di capitali. Inoltre, in un mercato poco efficiente, le imprese sono inclini a diffondere solo le informazioni che fanno aumentare il valore delle azioni, con la conseguenza che tale informativa possa essere ritenuta priva di credibilità e pertanto di valore (Bini, 2000). Diversi sono i fattori che hanno portato le imprese nel corso degli anni ad arricchire il flusso informativo verso il mercato. Un fattore è rappresentato dal crescente ruolo dei mercati finanziari, utile per il sostenimento degli investimenti necessari collegati allo sviluppo dell’azienda. Un secondo fattore è dato dall’evoluzione tecnologica che produce un continuo flusso di innovazioni di prodotto e di processo, superando i modelli di business tradizionali e realizzandone di nuovi, più adeguati ad affrontare l’innovazione. Altri fattori sono legati ad una maggiore consapevolezza del diritto all’informazione collegata alla necessità di sapere cosa
21 stanno facendo le aziende e cosa intenderanno fare in futuro. Il mercato deve pertanto ricevere informazioni adeguate a conoscere la realtà aziendale. (Bertinetti G. , 1996)
Le parti interessate devono però essere preparate a leggere e comprendere, ad esempio, una relazione annuale. Questo processo è facilitato dalla legge, nel caso della mandatory disclosure, in quanto fornisce le regole che devono essere seguite, aiutando i lettori ad avere una divulgazione equa su alcuni contenuti utili. Ciò non avviene nel caso della volontary disclosure perché il contenuto non è determinato da norme o da altre regole: viene pertanto lasciata la libertà alle imprese di decidere il modo in cui farlo. In questo ultimo caso gli operatori del mercato devono capire quali sono gli elementi e gli argomenti più importanti su cui prestare attenzione.
Il pubblico di riferimento, come abbiamo già accennato, è costituito da un numero variegato di destinatari. Questi si dimostrano interessati alla vita dell’impresa per ragioni diverse, così come diversi sono i fattori a cui tali soggetti si affidano per stabilire l’atteggiamento da assumere nei confronti della società.
Il mercato è indipensabile nel processo di comunicazione in quanto determina i mezzi e la portata delle informazioni, sia finanziarie che non. Le imprese stanno raggiungendo livelli sempre maggiori di qualità di informazioni comunicate e l’incremento della concorrenza spinge ad aumentare sempre più il livello di trasparenza e la quantità delle informazioni divulgate. È inoltre possibile che alcune notizie comunicate dalle imprese siano percepite dal mercato come poco interessanti, e al contrario, il mercato potrebbe sentire il bisogno di essere informati su determinate questioni da loro ritenute importanti, ma di cui purtroppo la società non offre alcuna comunicazione.
Ovviamente, il mercato continuerà a chiedere una sempre maggiore quantità di informazioni, se la documentazione corrente non è sufficiente a ridurre l’asimmetria informativa23. Nel caso in cui le società non adempino alle richieste del mercato, potrebbero incorrere in reazioni negative da parte dello stesso. D’altra parte, quando la divulgazione delle informazioni si trasforma in costi per la società, è probabile che il mercato interpreti la non divulgazione con meno sospetto perché i costi di divulgazione potrebbero superare i benefici per gli azionisti. (Verrecchia, 1983; Chen, DeFond, & Park, 2002)
23 Le informazioni finanziarie richieste dal mercato possono essere utilizzate per effettuare una comparazione tra le diverse società presenti nello stesso settore o area geografica. Ciò consente di decidere in quale società investire, quanto capitale allocarci e il periodo temporale da tenere presente nell’analizzare i dati rilevanti. (Rocca, 2010)
22 Una ricerca empirica portata a capo da Mazzola ha evidenziato come, le società italiane che intendono mettere in atto una strategia orientata alla crescita, comunicano meglio rispetto alle altre, in quanto tali aziende vorrebbero far percepire agli interlocutori uno scenario ancora da realizzarsi (Quagli, 2004).
Un aspetto da non sottovalutare è la scelta dei responsabili tenuti alla divulgazione delle informazioni. Di solito tale decisione si basa sulle richieste degli investitori circa le informazioni da comunicare. I manager hanno incentivi a divulgare dati economico-finanziari nel caso in cui vengono ritenuti utili da parte degli operatori di mercato per la valutazione del valore d’azienda. Sarebbe opportuno che i soggetti tenuti alla divulgazione sviluppassero competenze specialistiche, le quali risulterebbero indispensabili per una corretta gestione della comunicazione aziendale.
La ricerca di Singhvi e Desai24 dimostra l’esistenza di una relazione tra il livello di comunicazione aziendale e alcune variabili, tra cui la dimensione aziendale, il numero degli azionisti e il margine di profitto. Ulteriori studi (Cerf, 1961; Firth, 1979; Wallace, 1988; Coole, 1989; Wallace, Naser, & Mora, 1994; Inchausti, 1997; Owusu-Ansah, 199825) dimostrano come la dimensione dell’azienda è la variabile maggiormente utilizzata nella letteratura per spiegare i suoi livelli di divulgazione. Questa variabile influisce sulla quantità delle informazioni comunicate in quanto le società grandi, nella maggior parte dei casi, sono quotate nei mercati regolamentati, sostengono minori costi per la produzione dell’informativa da divulgare ed inoltre, operando in più paesi, devono rispettare tutti gli obblighi informativi locali.
Negli ultimi decenni, la comunicazione aziendale ha iniziato ad essere percepita come parte integrante della strategia aziendale. Una comunicazione vasta ed approfondita consente di ottenere un rapporto solido tra la società e gli operatori del mercato. Bozzolan (2005) sostiene inoltre l’importanza dell’affidabilità dell’informativa fornita al mercato. Quando l’organo manageriale comunica i risultati ottenuti dall’azienda in un determinato periodo, il mercato deve recepire sia che l’informazione risulti affidabile sia che i risultati di breve termine non provocheranno una perdita competitiva della società nel tempo. Se non si comprova l’affidabilità dell’informazione, ogni ulteriore comunicazione proveniente da tale organo, verrà considerata non attendibile. All’opposto, per i manager sarà più facile comunicare al mercato risultati negativi qualora ne venissero esplicitate le ragioni: se il mercato ritiene tali cause momentanee, molto probabilmente non vi sarà alcun effetto negativo sulla quotazione; effetto
24 Si vedano (Quagli & Teodori , 2005, p. 39)
23 che invece si sarebbe prodotto qualora la società non avesse comunicato nulla a riguardo oppure qualora si fosse limitata all’informativa obbligatoria.
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