La Brand experience

Si è visto come negli ultimi anni ci sono stati vari cambi di prospettive che vedono le emozioni e le esperienze parte integrante della vendita nei negozi. Ma che ruolo ha in tutto ciò la marca?

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Il processo di costruzione del Brand, che prima consisteva solo nella percezione del prodotto e nella sua funzione d’uso, oggi vede coinvolti altri elementi come la personalità, i valori e le esperienze, esso acquisisce caratteristiche immateriali e simboliche. Il brand oggi assume il ruolo di comunicatore abbandonando l’universo di commercio (Semprini, 2003) e costituendo attorno al prodotto e al servizio un mondo che lo distingue dagli altri competitors; un universo costituito da una specifica cultura e simbolismo di cui il consumatore diventa parte integrante (Cecconi, Cuomo, 2005).

Si crea un rapporto tra marca e consumatore che non è più solo quello funzionale ma bensì qualcosa che fidelizza il cliente in quanto egli sente di appartenere a quei valori che il brand gli ha trasmesso durante la vendita (Cecconi, Cuomo, 2005).

Si parla quindi di Brand experience che è la rappresentazione dell’insieme di sensazioni, sentimenti e risposte comportamentali suscitate dagli stimoli che la marca trasmette attraverso il design, il packaging, la comunicazione e l’ambiente; fattori che direttamente influenzano la customer satisfation e la fedeltà del cliente (Brakus, et al,2009).

La brand experience varia da un’intensità più forte a una più debole e la valenza può essere positiva ma a volte se non ben studiata negativa. Essa inoltre si distingue dagli altri concetti come brand attitudes, brand involvement, brand attachment e brand personality in quanto al contrario di quest’ultimi non è valutata come un generale giudizio sul brand, come potrebbe essere ad esempio la frase “Amo questo brand”, ma bensì include tutte le caratteristiche elencate prima: non contiene appunto solo l’aspetto del piacere e funzionale ma contiene anche quello sensoriale (Brakus, et al,2009).

Affinché l’esperienza diventi parte integrante del prodotto offerto sono fondamentali due aspetti: il polisensualismo e la capacità di generare interazioni (Cecconi, Cuomo, 2005). Il primo aspetto riguarda il tentativo da parte della marca di coinvolgere il consumatore attraverso i cinque sensi cercando di stimolare soprattutto il ricordo dell’esperienza, il secondo è la capacità di creare interazioni tra il prodotto, il cliente e l’ambiente che li circonda (negozio). Grazie alle interazioni è possibile creare un rapporto che permette al Brand di recepire informazioni utili per potersi migliorare e poter soddisfare nel migliore dei modi i propri fedeli clienti (Cecconi, Cuomo, 2005).

Il punto vendita diventa la base dove la marca può mettere in atto la sua strategia di brand experience; è il luogo dove si può creare il mondo immaginario che si vuol trasmettere ai clienti (Cecconi, Cuomo, 2005). È il mezzo per poter monitorare i propri i clienti e poter essere sempre aggiornati sui loro reali bisogni.

“La Brand experience nasce dalla marca e dai valori di cui essa è espressione e mira a creare un ambiente che permetta al consumatore di sperimentare quello che essa sia

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realmente”…..”nell’epoca delle esperienze l’identità di marca poggia sulle sensazioni ed emozioni, e si pone l’obiettivo di stabilire con il cliente relazioni durature di apprendimento”

(Napolitano, De Nisco, 2003).

Brand experience quindi trova la sua espressione nei punti vendita, ruolo strategico in cui viene messo in atto “experiential shopping” (Botti, Castaldo, 2001), cioè lo shopping che riguarda una visione ricreativa-edonistica in cui l’atto di acquisto è fonte di soddisfazione, gratificazione e piacere dell’azione svolta che si contrappone alla visione utilitaristica-funzionale dove l’obiettivo principale è quello di soddisfare le esigenze funzionali dei clienti (Aiello, Donvito, 2005).

Se si vuol quindi soddisfare i clienti, che vedono lo shopping con una visione più edonistica che funzionale, è essenziale che lo store si trasformi in un luogo di relazioni ed intrattenimento in cui la brand experience deve essere espressa attraverso i colori, le luci, le forme, gli arredi quindi una giusta politica di visual merchandising è indispensabile per rendere al meglio questa strategia e per rafforzare il legame tra brand e cliente (Aiello, Donvito, 2005).

Come si è visto nel primo capitolo i concept store e i flagship sono i migliori mezzi d’espressione per questo tipo di strategia in quanto all’interno vengono creati dei veri e propri universi di marca. Si pensi ad esempio agli store di Ralph Lauren, uno dei primi precursori di questo tipo di strategia, che ha trasferito tutte le sue passioni e i suoi ideali all’interno dei negozi come se questi spazi fisici rappresentassero l’aspetto più intimo ed emozionale dello stilista; oppure lo stilista Elio Fiorucci che aveva trasformato i suoi negozi in un luogo dove le persone si sentivano amate, un store come una sorta di terapia dell’amore. In questi negozi ci si sofferma più sulla filosofia aziendale che nel prodotto in sé, è essenziale quindi per costituire questi tipi di store esperienziali definire un target di riferimento, uno stile di vita unico e ed innovativo per creare un vero e proprio percorso sensoriale strutturato e sempre coerente all’immagine che si vuol trasmettere del Brand.17

Grazie a tutto ciò il marchio assume un valore assoluto in quanto va ben oltre la sola percezione del prodotto e del servizio ma è in grado di rappresentare aspetti sia materiali che immateriali: la vendita nel negozio è il luogo dove, come si è già visto, viene messa in atto la brand experience, diventa uno spazio culturale di interazione tra la marca e il cliente. Se fino a qualche decennio fa ciò che si vendeva nei negozi era semplicemente la merce ora ciò che si vuol far vedere e vendere è il valore stesso del marchio. Il negozio è diventato una sorta di tempio dove i propri fedeli si riuniscono e dove si cerca di celebrare e diffondere i valori e la filosofia del brand (Provana, 2007).

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In conclusione con brand experience si intendono tutte quelle esperienze che il consumatore prova oltre l’aspetto del prodotto e della sua funzione, il cliente si sente legato al marchio e si sente di appartenere all’universo di marca.