Sensory Branding: I cinque sensi e la Food experience

Sensory branding, termine che appartiene all’universo della Brand experience, è l’esperienza di uso del prodotto che comprende l’insieme delle emozioni, delle percezioni cognitive e delle relazioni che attivano tutti i cinque sensi.38 Secondo Martin Lindstrom, autore del libro “Brand

sense”, è utile “stimolare i cinque sensi per rivitalizzare il concetto di marca, esplorare significati più profondi rispetto alla proposizione di una comunicazione standardizzata…. Oggi più che fare Branding significa costruire legami emotivi tra marchio e consumatori, accrescerne l’identificazione; quali strumenti migliori per emozionare se non i cinque sensi?

(Lillo, 2012).

Secondo Lindstrom quindi la strategia vincente per i nuovi Brand è quella di risalire alle origini e costruire un intimo legame con gli uomini e loro sensi in modo da connettere emotivamente i clienti con il brand (Lillo, 2012).

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Se prima solo la vista era coinvolta ora vengono coinvolti tutti gli altri 4 sensi; l’olfatto, l’udito, il tatto ed infine uno dei sensi oggi più di trend che è il gusto. Ma vediamo in dettaglio il ruolo di ogni singolo senso e l’impatto che ha nel consumatore:

Udito: molti negozi hanno deciso di utilizzare la musica all’interno dei locali in quanto nelle società occidentali il silenzio è visto come fattore di angoscia (Rieunier, 2009). La musica ha l’obiettivo di aumentare il tempo di permanenza all’interno del negozio, influenza la velocità di circolazione e aumentare la quantità dei prodotti comprati poiché la musica può stimolare gli acquisti di impulso. Con una musica più lenta il cliente sarà invece propenso al contatto con il personale di vendita (Mouelhi, Touzani, 2003). Lo stile musicale utilizzato è lo specchio del prodotto; una musica classica fa percepire ai consumatori un prodotto di alta gamma. La musica quindi è molto importante in quanto, se apprezzata, procura piacere al cliente che sarà stimolato nel ritornare all’interno di quel negozio (Dauce, Rieunier, 2002);

Vista: la vista è il primo senso che entra in contatto con la proposta del brand e quindi è il primo messo in gioco per il possibile acquisto. Colori ed illuminazione sono gli elementi fondamentali per creare una giusta atmosfera: i colori caldi faranno sentire il consumatore più attivo e curioso mentre i colori freddi più pacato e rilassato (Chevalier, Mazzalovo, 2011). Per quanto riguarda la luce più l’illuminazione è forte più è piacevole il tempo trascorso all’interno del negozio. Come per l’udito anche la vista ha l’obiettivo di attrarre e coinvolgere il cliente quindi se i colori freddi all’interno dello store donano soddisfazione è auspicabile che i colori caldi siano presenti nelle vetrine in quanto stimolano attrazione; al contrario se la strategia è quella di acquisti di impulso allora in quel caso vengono utilizzati i colori caldi anche all’interno dello store (Hetzel, 2002); Olfatto: le fragranze all’interno dei negozi sono considerate dei fattori che aumentano

notevolmente le vendite in quanto sono in grado di stimolare una vera esperienza al cliente. La fragranza all’interno del negozio di Hermès è diventata ormai un simbolo che si può trovare all’interno di tutti i negozi del Brand; quindi un vero e proprio fattore di distinzione che permette di essere riconoscibile globalmente vedi anche nel caso di Abercrombie, come se questi brand avessero una sorta di firma olfattiva. Oltre all’aspetto della memoria evocata dall’olfatto i profumi hanno il potere, se gradevoli, di aumentare la permanenza all’interno dei negozi ed inoltre un buon odore sottolinea la qualità dei prodotti (Dauce, Rieunier, 2002);

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Tatto: il tatto è quel senso che permette di avere una certezza della realtà; è importante quindi, per suscitare un’esperienza positiva, eliminare qualsiasi materiale che possa avere un’influenza negativa. Il tatto permette di poter verificare se i prodotti sono di qualità e se tale permette di avere una buona percezione del marchio quindi la giustificazione del suo posizionamento. Ad esempio l’utilizzo di mobili di qualità sottolineano l’importanza del marchio e il suo prezzo, poltrone confortevoli e comode permettono al cliente di provare sensazioni piacevoli (Rieunier, 2009);

Gusto: il gusto sembra essere diventato la leva più trend del mondo; sono molti infatti i brand della moda e del lusso che hanno deciso di costruire all’interno dei loro negozi angoli dedicati alla ristorazione e bar. Come prima cosa il gusto permette una maggiore permanenza all’interno del negozio e anche una migliore percezione di quest’ultimo. I prodotti e le pietanze offerte devono essere adeguate al marchio che le propone: brand come Ralph Lauren ed Armani devono offrire un servizio adeguato al loro posizionamento in quanto se non adeguato potrebbe danneggiare il brand (Hetzel, 2002);

Con l’introduzione del gusto si è cominciato a parlare di Food experience: si cerca di stimolare il cliente attraverso il senso del gusto. Negli ultimi anni, grazie anche ai vari programmi televisivi che ne hanno enfatizzato maggiormente il suo valore, il cibo viene percepito in modo diverso. Oggi lo chef è diventato una sorta di stilista del cibo, si creano piatti sempre più fantasiosi arricchiti anche da fiori; insomma quasi delle opere d’arte. La tendenza è quella di allontanare il cliente dai fast food e ricreare ambienti di incontro creativi e piacevoli dove il cliente può provare un’esperienza gastronomica gratificante.39

Il caso Eataly, che già dal nome trasmette perfettamente la sua mission, rappresenta il neo-lusso del cibo. I negozi sono spazi poli-funzionali dove si va ben oltre il concetto supermercato, rappresentano uno store dove si vede, si percepisce, si annusa e si assapora la cultura italiana (Fabris,2008). Lo store è un viaggio attraverso l’Italia dove troviamo esposti i migliori prodotti enogastronomici; attraverso il cibo si entra in contatto con la cultura, la storia e le persone di quella determinata regione. Il gusto è il senso in assoluto più sfruttato è sollecitato attraverso l’organizzazione di molteplici degustazioni, corsi di cucina e ristorazione. Ciò che vuol trasmettere questo store è un nuovo modo di vedere il cibo italiano ricco di tradizioni e di storia;

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insomma una sorta di educazione al mangiare sano e genuino in un’epoca in cui il fast food e il cibo spazzatura hanno il dominio quasi assoluto (Qualizza, 2010).

Il cibo, come veicolo di emozioni, si unisce sempre di più al mondo della moda e del lusso: sono nati eventi dove questi elementi si uniscono assieme in quanto settori ad alto contenuto emozionale. Un esempio è Fashion food experience La moda è servita” progetto che ha l’obiettivo di ridefinire il rapporto tra cibo e moda. Viene creato uno shooting fotografico evento in cui nuovi piatti, drink e prodotti alla moda vengono presentati con ambientazioni incentrati in tipici momenti della giornata: un pranzo di lavoro, un aperitivo tra amici, un evento importante abbinati ovviamente al giusto outfit per ogni tipo di occasione.40

Alcuni stilisti addirittura hanno trovato ispirazione dal cibo per le loro collezioni: ad esempio il genio creativo di Moschino, Jeremy Scott, che ha tratto ispirazione da uno dei più famosi fast food Mc Donald’s proponendo in passarella, tra una patatina e l’altra, il binomio tra fast fashion-fast food. Manish Arora invece ha dato un tocco più dolce ad una delle sue collezioni invernali stampando sugli abiti cupcake e pasticcini.41

Il cibo quindi diventa ad oggi parte integrante della moda per poter “assaporare” e vivere emozioni a 360°.

40 http://www.rappresentati.com/case-history/fashion-food-experience/

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