La customer experience nell’era dell’iot

In un contesto di consumo omnicanale, il negozio del futuro sarà sempre più integrato con le iniziative e-commerce.

I motivi che ancora oggi spingono i consumatori ad usufruire del negozio fisico sono pochi: l’esperienza che vivono nel punto vendita, il poter provare i prodotti, avere l’assistenza di un commesso che li aiuti a scegliere e poter avere in mano subito il prodotto una volta acquistato.

Online, invece, i vantaggi sono: tantissime informazioni sul prodotto, con schede che ne presentano le caratteristiche e i dettagli, recensioni, disponibilità e assortimento di prodotti. Inoltre, il fatto di non doversi muovere, non dover fare file alla cassa e l’eventuale possibilità di ricevere promozioni personalizzate durante l’acquisto.

Digitalizzare un punto vendita fisico significa quindi unire questi benefici. Le nuove tecnologie permettono interazioni digitali nello store fisico e lo smartphone è il principale strumento che consente la fusione omnicanale dell’esperienza di acquisto.

“Le principali innovazioni presenti nel mercato sono:

- digital walls e totem multimediali: le vetrine che diventano digitali e personalizzabili nella visualizzazione dei prodotti, a seconda del profilo del consumatore riconosciuto e localizzato grazie ad antenne bluetooth che rilevano gli smartphone di fronte alla vetrina. All’interno dello store, touchscreen e installazioni multimediali che consentono l’interazione

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con il cliente la quale arricchisce l’esperienza di acquisto con informazioni, video e consigli di abbinamento prodotti;

- near fiel communicaion technology: teconologie che forniscono connettività Wi-Fi bidirezionale a cortissimo raggio, fino ad un massimo di 10 cm. È possibile attivare molte interazioni digitali semplicemente avvicinando il proprio smartphone a ricevitori che sono integrati nei prodotti, o associati a sistemi gestionali del punto vendita. I consumatori quindi, attraverso lo smartphone possono comunicare direttamente con qualsiasi strumento dello store. L’applicazione più diffusa è relativa ai pagamenti mobile, senza utilizzo del denaro o della carta di credito; - beacon marketing: sistemi di interazione contestuale tramite

localizzazione con tecnologia Bluetooth, concorrente dello standard NFC. La tecnologia utilizzata è quella di segnali a bassa frequenza Bluetooth Smart che consentono di trasferire dati a device localizzati, risparmiando energia di trasmissione. Per poter comunicare con l’applicazione del retailer è necessario predisporre un protocollo di comunicazione, in modo da fornire contenuti contestualizzati rispetto alla posizione del consumatore. Un punto vendita che utilizza antenne di trasmissione Beacon può inviare direttamente sull’applicazione del cliente un messaggio di benvenuto, una promozione specifica quando il consumatore si trova di fronte allo scaffale, informazioni sugli specifici prodotti disponibili in quel momento, con dati testuali e multimediali; - virtual reality e augmented reality: VR e AR consentono di digitalizzare

l’esperienza del consumatore su un punto vendita. Nella VR il cliente è immerso in una realtà a tre dimensioni, ed interagisce con un visore tridimensionale. Nella AR, immagini in sovraimpressione sono visualizzate sugli oggetti ed i prodotti del punto vendita, consentendo di arricchire le informazioni e la complessiva esperienza visiva del cliente; - QR code: abbreviazione in inglese di Quick Response Code, è un codice a barre bidimensionale a matrice, composto da piccoli moduli neri

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inseriti all’interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate ad essere lette tramite uno smartphone, consentendo l’accesso ad una pagina web o mobile. Le applicazioni sono possibili in diversi settori del retail, con opportunità di marketing e arricchimento delle informazioni disponibili sui singoli prodotti. In alcuni paesi, sono utilizzati su vetrine virtuali posizionate in luoghi ad alta densità di passaggio, con immagini dei prodotti e QR code relativi, in modo da consentire acquisti di e-commerce in un negozio virtuale;

- Wearable technology: i retailer del fashion hanno cominciato ad inserire chip nei prodotti di abbigliamento e negli accessori, mentre grandi produttori di occhiali e orologi hanno lanciato sul mercato prodotti interconnessi indossabili, che consentono realtà aumentata (Google glass), comandi automatici per fare video, scattare foto, condividere nei social. La connessione con il web abilita la trasmissione dei dati sull’utilizzo dell’oggetto o sul capo di abbigliamento, consentendo di personalizzare l’esperienza d’uso;

- Camerini virtuali: interagendo con un touch screen il consumatore sfoglia il catalogo dei prodotti disponibili nel negozio. Rilevatori di movimento con tecnologie Microsoft Kinecr […] individuano la posizione del consumatore. Foto di prodotti renderizzate in tre dimensioni, vengono visualizzate in sovraimpressione sull’immagine ripresa tramite una telecamera e riprodotta sul touch screen. In questo modo il consumatore può provare più prodotti senza uscire dal camerino, ricevendo anche suggerimenti di acquisto e abbinamenti in base al look prescelto.

- Mobile POS: shopping assistant dotati di tablet consigliano e raccontano al consumatore i prodotti con schede multimediali e immagini. È possibile fare il pagamento con carta di credito direttamente al commesso, ed il tablet dell’assistente può interfacciarsi con il sistema di

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riordino del negozio nel caso evidenzi l’esaurimento delle disponibilità dei prodotti nello store.”56

Alla base di questi nuovi strumenti vi sono delle tecnologie che stanno rivoluzionando il XXI secolo, ovvero:

- Internet of things (Iot) per raccogliere dati e interagire con il pubblico a più livelli, perfezionando l’esperienza del cliente e fidelizzando il consumatore con dei servizi personalizzati;

- Marketing digitale che vuole offrire una nuova prospettiva dell’esperienza di acquisto in negozio a tutto le persone che abitualmente utilizzano smartphone e la rete internet in generale;

- Pagamenti semplificati che migliorano le tempistiche e di conseguenza l’esperienza di acquisto;

- Analytics, ovvero i dati che diventano punto focale di tutte le strategie, in quanto oggi ogni decisione deve essere presa in base all’analisi dei dati raccolti;

- Omnicanalità al fine di creare molteplici touchpoint per il cliente e facilitarne il processo di acquisto, ovunque lui si trovi e nei tempi che desidera;

- Intelligenza Artificiale (AI) per automatizzare e personalizzare l’esperienza nel retail fisico. Questa tecnologia viene utilizzata attraverso numerosi dispositivi.

Online risulta facile tracciare ogni dato, ogni clic, ma anche il comportamento fisico dei clienti in negozio è misurabile. Le infrastrutture del punto vendita diventano una fonte preziosa di informazioni e dati, a complemento di quelli raccolti in modo digitale. Il retail dunque, non è solo un luogo dove accogliere

56Sisti A., Digital transformation war: Retailer tradizionali VS Giganti dell'e-commerce, Franco Angeli, 2017, p.140-141

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la propria clientela, ma diventa uno strumento efficace con il quale valutare le proprie scelte e le reazioni ad un determinato prodotto, ad esempio.

Il punto vendita è un raccoglitore di dati sul comportamento dei propri clienti.