La promozione turistica

A partire da settembre 2015, Cortina Marketing Se.Am.¹¹⁴ è diventato l’ente di promozione della Regina delle Dolomiti. La società si occupa di promuovere Cortina attraverso la partecipazione a fiere, workshop ed eventi di vario genere sia in Italia che all’estero, offrendo assistenza in loco a giornalisti e operatori del settore e partecipando ad azioni condivise con il Dolomiti Superski e con l’associazione europea Best of the Alps, di cui Cortina è l’unica rappresentante italiana.115 Cortina Marketing Se.Am. promuove l’immagine della località grazie all’attività di PR e ufficio stampa su media nazionali ed internazionali, ma anche mediante l’attività di web marketing, la realizzazione di video, servizi fotografici, Web App e strumenti multimediali. Molto importante è anche la creazione di prodotti con il marchio “Cortina”, acquistabili presso il nuovo negozio Cortina Store in Piazza Roma.¹¹⁶ Cortina Marketing Se.Am., infatti, ha deciso di lanciare il brand “Cortina” per sfruttare il potere evocativo di questo nome, più volte sottovalutato. Come racconta Gianantonio Tramet, titolare di Tramite srl, con una ventennale esperienza come broker nella grande distribuzione del food e non solo, il progetto ha avuto inizio negli Stati Uniti: “Un nostro importante cliente

americano ci ha chiesto una birra dal nome riconoscibile, un prodotto di qualità. Ho pensato subito a Cortina: una località simbolo a livello internazionale. È nata così la birra Cortina: un prodotto a forte combinazione territoriale, che evoca esclusività, italianità ed eccellenza.” Il progetto si è poi

allargato ulteriormente con l’obiettivo di promuovere la località attraverso la creazione di una linea di prodotti food e non food riuniti sotto il marchio “Cortina”. Questi prodotti sono contraddistinti dall’iconico scoiattolo ampezzano di colore rosso e fanno della genuinità e del legame con le realtà produttive locali il loro punto di forza. Oltre alla birra Cortina, sono nati il formaggio Cortina, lo speck Cortina, una linea di succhi e confetture al mirtillo, lampone e more, tisane e infusi Cortina dalle proprietà benefiche. E ancora, cioccolatini Cortina prodotti con materie prime selezionate, una serie di biscotti dolci e biscotti salati e una serie di grissini. Non poteva mancare il vino Cortina, un rosé prodotto con uve del territorio. La linea non food comprende, invece, prodotti tessili realizzati con materiali ricercati e grafiche personalizzate che richiamano il mondo di Cortina, vintage e moderno al tempo stesso.¹¹⁷ Per aumentare la notorietà del marchio “Cortina” è stata avviata anche una campagna branding nei mercati del Regno Unito, della Francia, della

114 Se.Am. (Servizi Ampezzo) è la società che gestisce il trasporto pubblico urbano a Cortina d'Ampezzo.

115 Cortina Topic 2016, Cortina: Cortina Turismo, 2016, p.124, https://issuu.com/

116 Cortina Topic 2016, Cortina: Cortina Turismo, 2016, p.124, https://issuu.com/

117 Cortina Topic 2016, Cortina: Cortina Turismo, 2016, pp.114-115, https://issuu.com/

Figura 9: Birra Cortina

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Germania e della Norvegia. Questa campagna presenta un carattere innovativo, poiché è stata realizzata tramite degli “in-video banner”, ovvero dei banner costruiti come veri e propri video, e sfrutta la tecnica del Real-Time Bidding (RTB), un sistema d’acquisto in tempo reale che permette di comprare lo spazio pubblicitario solo quando l’utente target visita il sito nel quale il banner è posizionato.¹¹⁸ La capacità di promuovere Cortina facendola diventare un brand, puntando a una clientela multi target e alla destagionalizzazione del prodotto, ha fatto sì che Cortina Marketing Se.Am. si aggiudicasse la prima edizione del BIT Award, istituito dalla Borsa Internazionale del Turismo (BIT)¹¹⁹. Cristina Tasselli, direttore della BIT, ha commentato: “Il BIT Award nasce per

premiare chi ha saputo valorizzare al meglio la propria offerta e in questo senso Cortina Marketing Se.Am. incarna appieno un esempio d’innovazione e creatività sul mercato”.¹²⁰ Tramite questo progetto originale, infatti, Cortina è riuscita a trasmettere i valori della gastronomia e del territorio e, al tempo stesso, ha dimostrato l’importanza di stimolare il mercato contemporaneo in modo genuino, vero e soprattutto originale e coerente.

Tuttavia, come ha affermato Gabriella Talamini, direttrice di Cortina Marketing Se.Am., “Non si può fare promozione turistica senza partecipare a fiere e workshop, catturando l’attenzione

di Tour Operator, giornalisti e turisti. Oggi la promozione è legata a contatti immediati, incontri veloci con persone provenienti da diverse parti del mondo.” Proprio per questo motivo, per l’anno

2016 è stata pianificata una promozione turistica ancora maggiore rispetto a quella dell’anno precedente. L’8 aprile 2016, ad esempio, Cortina Marketing Se.Am. ha partecipato al Mountain Travel Symposium di Keystone, il più importante raduno annuale nel Nord America per l’industria del turismo con destinazione montagna, durante il quale i rappresentanti di oltre 20 Paesi stabiliscono relazioni con un’ampia gamma di professionisti e fornitori, compratori e venditori di settore provenienti da tutto il mondo.121 Dal 12 al 14 ha svolto una presentazione dedicata alla Regina delle Dolomiti a Shanghai e una alla fiera China Outbound Travel & Tourism Market di Pechino, che l’anno precedente aveva contato oltre 3.800 acquirenti commerciali cinesi dai principali Tour Operator e agenzie di viaggio e ben 380 espositori in rappresentanza di 69 Paesi.¹²² Sempre dal 12 al 14 aprile, inoltre, Cortina Marketing Se.Am. ha avuto numerosi incontri B2B (Business-to-business) al Roadshow tra Copenaghen, Stoccolma e Riga, mentre dal 25 al 28 aprile ha partecipato all’Arabian Travel Market, evento leader nel mercato turistico che, dopo aver aperto le sue porte nel 1994 presso il Dubai World Trade Centre, attira oggi 2.8000 espositori provenienti

118 Cortina Turismo Report 2014, Cortina: Cortina Turismo, 2014, p.14, https://issuu.com/

119 La BIT (Borsa Internazionale del Turismo) è una manifestazione internazionale che raccoglie intorno a sé gli operatori turistici di tutto il mondo.

120http://www.omniarelations.com/xxi-premio-excellent-cortina-marketing-se-il-bit-award-2016/

121http://www.ilovecortina.it/cortina-aprile-di-appuntamenti-esteri/

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da 86 Paesi e oltre 26.000 visitatori.123 Numerosi sono anche gli appuntamenti previsti per il resto dell’anno, sia in Italia che all’estero, poiché, come ha dichiarato Valerio Tabacchi, consigliere con delega al turismo di Cortina Marketing Se.Am.: “Cortina Marketing Se.Am. non si ferma né

rallenta. L’azione sui mercati esteri rimane parte fondamentale della promozione della Regina delle Dolomiti, che verrà rappresentata in grandi appuntamenti internazionali, toccando diverse aree per stimolare e accrescere l’interesse verso la destinazione.”124 A tale proposito sono stati prodotti anche nuovi materiali promozionali, per presentare Cortina ai mercati esteri e, al tempo stesso, per rispondere alle necessità immediate del turista giunto a Cortina. Tra questi ricordiamo un gran numero di riviste che parlano del paese e delle novità della stagione, cataloghi dell’ospitalità che presentano le strutture ricettive e offrono informazioni di primaria importanza ai turisti, calendari con tutti gli eventi sportivi e culturali della stagione, mappe del luogo, dei comprensori sciistici, degli itinerari in montagna. Gran parte di questo materiale promozionale è disponibile, anche in diverse lingue tra cui russo e giapponese, sul sito issuu.com/cortinaturismo.

Non è stato trascurato, infine, nemmeno il web marketing, al giorno d’oggi considerato sempre più importante. Cortina Marketing Se.Am si è occupata di rinnovare il sito web dedicato a Cortina, cortina.dolomiti.org, e il servizio di booking online, booking.dolomiti.org. Nel 2015 questo servizio ha registrato più di 500.000 visite, grazie alla nuova grafica, alla semplificazione dei processi di prenotazione, alle campagne di web marketing e alla presenza di widget del booking nei portali Dolomiti Superski, Dolomiti Nordicski e sui siti dei principali eventi internazionali.

booking.dolomiti.org è presente anche su Trivago e Tripadvisor, i più noti motori di ricerca online che raccolgono le recensioni degli utenti su hotel, ristoranti e attrazioni turistiche in tutto il mondo. Il portale di prenotazione, inoltre, si può trovare anche in una versione ottimizzata per i dispositivi mobili, per permettere agli utenti di prenotare il loro soggiorno in pochi secondi direttamente dal proprio smartphone o tablet. Numerose sono anche le App dedicate a Cortina, come “iCortina – Cortina Hello!”, una guida semplice, veloce e intuitiva che dispone di ogni genere d’informazione per gli utenti, o “Cortina Gourmand Holiday”, per essere sempre aggiornati sugli appuntamenti enogastronomici e cercare rapidamente i ristoranti, i rifugi e i bar della zona.

123http://www.ilovecortina.it/cortina-aprile-di-appuntamenti-esteri/

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Figura 10: App “iCortina – Cortina Hello!” Figura 11: App “Cortina Gourmand Holiday”

Nel capitolo seguente inizierò con un’analisi della bilancia turistica di Cortina, prestando attenzione agli arrivi e alle presenze di turisti stranieri e, in particolare, di turisti russi dal 2005 ad oggi. Successivamente, farò una ricerca dettagliata sul turista russo in vacanza a Cortina, per capire come solitamente egli arriva a destinazione, quali attività pratica e quali alberghi, negozi o ristoranti frequenta. Mi concentrerò poi sulle strutture ricettive, per capire qual è il loro livello di preparazione, qual è la loro capacità nel relazionarsi con questo genere di clientela e quali sono i servizi che offrono effettivamente loro. Proseguirò, infine, con un’analisi SWOT per evidenziare i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e i rischi della destinazione turistica nei confronti del mercato russo. L’obiettivo finale sarà quello di capire come risolvere i problemi che emergeranno ed avanzare delle proposte personali per migliorare e dare un ulteriore impulso al turismo russo.

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