Le keyword

Una componente estremamente importante per la SEO è quella rappresentata dalle parole chiave, o keywords. Premettiamo che, parlando di keywords, in questa sezione non si fa riferimento al meta tag presente nei documenti HTML, indicato con “<meta

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name="keywords”: questo meta tag, mai utilizzato da Google, mentre più utilizzato da Bing, è ormai in disuso e non viene considerato ai fini della SEO, soprattutto dopo che degli spammer hanno cercato di manipolare il funzionamento dei motori di ricerca proprio operando sulle parole chiave inserite all’interno di questo tag (Enge et al., 2012: 39); per questo non verrà considerato ai fini di questo lavoro. Le keywords oggetto di questa sezione sono le “parole chiave” che racchiudono l’essenza del discorso, quei termini che, come già sottolineava Dann (1996) riferendosi al linguaggio del turismo in particolare:

are meant to fire imagination while mirroring the consumer, and therefore (…) must be part of the consumer’s language, so as to allow the potential tourists to recognize themselves.

(Cappelli, 2008:9)

Le keywords, essenziali in ogni sistema comunicativo, sono di fondamentale importanza nell’”entire science of information retrieval (including web-based search engines like Google)” (SEOmoz, capitolo 4): quando si cerca un’informazione, infatti, a prescindere dalla tipologia e dal supporto, si cerca di farlo attraverso poche parole e concise parole chiave. Nel caso del Web, ciò vale ancora di più, in quanto i crawler dei motori di ricerca tendono a tener traccia delle parole chiave incontrate durante l’indicizzazione dei siti, come viene spiegato nella Guida Mozilla alla SEO (capitolo 4):

As the engines crawl and index the contents of pages around the web, they keep track of those pages in keyword-based indexes rather than storing 25 billion web pages all in one database. Millions and millions of smaller databases, each centered on a particular keyword term or phrase, allow the engines to retrieve the data they need in a mere fraction of a second.

In pratica, l’utilizzo di parole chiave semplifica moltissimo il processo di ricerca: quando l’utente digita le parole chiave della propria search query in Google (così come in un altro motore di ricerca), questi non fa che cercare il database inerente a quella determinata keywords, ordinerà i risultati in base al ranking, e restituirà infine all’utente la pagina con i risultati più rilevanti individuati.

Le keywords rappresentano quindi la base dell’interazione tra l’utente e il motore di ricerca, per questo capire il meccanismo delle keywords può rivelarsi davvero utile a chi si occupa di Search engine optimization. I motori, infatti, cercano di tracciare l’uso delle parole chiave fatto in un determinato documento, per poter capire quanto questo sia più rilevante ai fini della query dell’utente: di conseguenza, tanto più la parola chiave sarà frequente

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all’interno del documento, tanto maggiore sarà la probabilità che il sito abbia un ranking elevato e venga dunque indicizzato meglio dai motori di ricerca (SEOmoz, capitolo 4). Ovviamente, un ottimo metodo per ottenere un ranking più elevato è quello di prediligere l’uso di parole chiave più specifiche: non bisogna, infatti, mai dimenticare che il mondo del Web è un mondo estremamente vasto e competitivo, pertanto più le keywords usate saranno generiche, più le possibilità di avere molti “concorrenti” saranno elevate. Questo principio prende il nome di Long Tail Theory (teoria della coda lunga), così spiegata da Enge:

The tail contains hundreds of millions of unique searches that might be conducted only a few times in any given day, or even only once ever, but when assessed in aggregate they comprise the majority of the world’s demand for information through search engines.

(Enge et al., 2012: 138)

Il consiglio, pertanto, è quello di “[sfruttare] tutte le possibili nicchie di mercato in modo che ricerche molto mirate di attori di queste nicchie favoriscano l’azienda e il suo sito” (Antonioli Corigliano e Baggio, 2011: 256).

Quanto detto, naturalmente, non equivale a dire che è necessario inserire parole chiave ovunque nel testo: anzi, un abuso di keywords potrebbe causare l’effetto contrario, oltre a risultare in un testo scarsamente leggibile ed usabile da parte dell’utente. Come raccomanda la SEOmoz (capitolo 4): “The best practice is to use your keywords naturally and strategically”.

La “keywords density” era infatti un tempo una pratica altamente raccomandata dagli esperti SEO, mentre oggi è altamente sconsigliata in quanto non risponde più ai sofisticati algoritmi sui quali i motori di ricerca basano il loro funzionamento (Enge et al., 2012: 156).

Le linee guida di intervento sulle keywords di un documento HTML e le modalità da seguire per inserirle in un testo mantenendolo readable e al tempo stesso indexable da parte dei motori di ricerca sono offerte dalla Guida alla SEO di Mozilla (capitolo 4), in cui viene suggerita la corretta modalità di distribuzione delle parole chiave. Innanzitutto, la keyword va impiegata almeno una volta nel titolo e possibilmente in un punto vicino ad esso (può essere ad esempio un sottotitolo); nel corpo del testo, la parola chiave va ripetuta un paio di volte o tre al massimo, in modo tale da non creare troppa pesantezza alla lettura. Per quanto riguarda i tag visti nei punti precedenti, la parola chiave dovrebbe essere impiegata

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una volta nell’URL, una volta nell’attributo alt delle immagini, e infine nel meta tag description. In tal modo, ogni componente visibile al motore di ricerca conterrà la parola chiave, e il ranking del sito ne trarrà giovamento.