Le potenzialità del settore calzaturiero in Cina

Il capitolo precedente si è attentamente focalizzato sul mercato cinese e sul contesto online: ora risulta più opportuno focalizzarsi nello specifico sul settore calzaturiero in Cina, sui trend e sulle previsioni future.

Dato il miglioramento del benessere della popolazione cinese, l’aumento del reddito pro-capite e dei gusti dei consumatori che risultano essere sempre più sofisticati, il mercato calzaturiero ha registrato in questi ultimi anni una crescita continua anno dopo anno. Euromonitor ha evidenziato la crescita delle vendite in tale settore, andando dai 260 miliardi di RMB nel 2011 ai 354 nel 2015 ed ha stimato una crescita continua in media del 7 %.

Figura 15: Footwear sales in 2011-2015 (Rmb million), (China’s Footwear Market, 2016)

Come riporta Boldrini nel 2012 “La Cina è diventata tra il 2011 e il 2012 il primo mercato mondiale di consumo di calzature con un volume annuale di vendita pari a 2,257 miliardi di paia, superando gli USA […] Gli analisti del mercato

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da 2,3 paia di scarpe di qualche anno fa a 3,5 paio pro capite, con un incremento enorme di consumo in termini assoluti”.

Dunque se per diversi anni la Cina ha rappresentato esclusivamente il principale centro produttivo calzaturiero al mondo in termini quantitativi, con una

produzione pari a più del 70% di quella mondiale, con vendite pari a circa 126 miliardi di dollari nel 2016, oggigiorno ha assunto una centralità fondamentale anche nell’ambito dei consumi.

Il mercato calzaturiero in Cina può essere suddiviso in base ai materiali utilizzati, ovvero plastica, tessile, gomma o pelle, per fasce di prezzo ovvero basso, medio e alto o per genere. Per quanto riguarda il primo aspetto si è in questo ambito interessati maggiormente al segmento delle scarpe in pelle data la tipologia di prodotto commercializzata dal brand Luciano Barachini. Secondo un’indagine condotta dal Hong Kong Trade Development Council nel 2013, le caratteristiche più rilevanti di questo settore in Cina sono le seguenti:

 Le scarpe di pelle sono innanzitutto il prodotto di pelle più acquistato. Nei 12 mesi precedenti tale indagine, l’84,9% dei rispondenti aveva acquistato tale tipologia di prodotto, con una media di 2,8 paia. Tali valori sono risultati inoltre leggermente più elevati nelle città cinesi occidentali piuttosto che in altre regioni;

 Per più del 56% dei rispondenti i pellami preferiti sono risultati essere quelli di pecora o agnello, seguiti dalla vacchetta (47,3%) ed infine dallo scamosciato (26,9%);

 Nei 12 mesi precedenti tale indagine, la spesa media di ogni rispondente per paia di scarpe è stata pari a 1.075 RMB, mentre nelle città occidentali addirittura pari a 1.236RMB.

Importante è dunque questo cambiamento nel comportamento del consumatore cinese il quale acquista sempre meno calzature di qualità media o bassa, per lo più prodotte in Cina con materiali differenti dalla pelle, mentre acquista sempre più calzature di qualità più elevata e dai materiali pregiati. Tutto ciò è in linea

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con quanto visto nel capitolo 2 con riguardo al comportamento del consumatore cinese online. Egli infatti non solo dispone di maggiori risorse economiche ma sta modificando il proprio stile di vita: ha gusti sempre più sofisticati e ricerca nel mercato, brand e prodotti in grado di soddisfare la sua ricerca di status, moda e stile. Ma oltre alle maggiori risorse economiche disponibili si deve tener di conto delle maggiori occasioni di consumo che hanno in generale coinvolto tutta la popolazione cinese, sebbene con differenze tra città, per cui il consumatore all’interno di una vita quotidiana sempre più dinamica, sente la necessità per ogni occasione di avere capi d’abbigliamento adeguati e dunque non tantomeno scarpe adeguate.

In tal senso acquistano sempre più brand stranieri per il riferimento all’elevato standard di vita che caratterizza per l’appunto i Paesi dai quali il marchio proviene. L’ostentazione del brand straniero di successo genera infatti

riconoscimento, inclusione sociale e svolge una funzione di abilitazione. Secondo l’agenzia di ricerca e consulenza Ogilvy & Mather, l’acquisto di tali prodotti è simbolo dello status sociale raggiunto e molto spesso il prodotto stesso diventa elemento di vanto all’interno del proprio network: “La vanità è un elemento

fondamentale che stimola il consuma di beni di alta qualità nelle nuove classi cinesi”.

E non minore importanza viene data alla qualità: sembra infatti che il

consumatore medio abbia ormai soddisfatto i propri bisogni di quantità e voglia adesso gratificarsi con articoli di qualità, per i quali sono disposti a spendere un prezzo più elevato.

E tali tipologie di calzature vengono principalmente importate, dato che le aziende locali risultano essere ancora presenti nelle fasce di mercato più basse, soprattutto da Paesi come Italia, Francia e Usa. Secondo alcune indagini condotte da KPMG in Cina, il 43% dei consumatori cinesi predilige acquistare scarpe di lusso provenienti dall’Italia, seguita dalla Francia secondo il 19% dei rispondenti e da Usa nel 10% dei casi. A conferma di ciò solo nel primo trimestre del 2015 sono state esportate dall’Italia calzature in Cina per un valore di 24,7 miliardi di

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dollari, mentre nel secondo semestre per 21,8, con un numero di paia pari a 4,74 miliardi.

Da tutto ciò si capiscono le opportunità che possono presentarsi non solo alle grandi imprese ma anche e soprattutto alle PMI italiane, le quali possono

estendere le proprie vendite ad un Paese che sta apprezzando sempre di più questi prodotti, le cui vendite stanno crescendo in modo continuo.