Limitazioni nell’approccio di Rogers

Benché Rogers cerchi di identificare tratti comuni per ogni tipo di categoria, l’evidenza empirica ha dimostrato che non esiste un legame consistente tra l’innovativeness e le altre caratteristiche della persona.

L’inconsistente natura dei gruppi individuati da Rogers porta ad una serie di complicazioni per il modello. Kotler (1991), infatti, sostiene che nessuno ha dimostrato l’esistenza di un tratto generale della personalità umana chiamato innovativeness, tendenza all’innovazione.Le tendenze individuali possono essere innovative in certe aree e ritardatarie in altre.

Rogers riconosce che i profili degli acquirenti si differenziano secondo la specifica produzione ma non provvede a metodi di previsione per ogni tipo di profilo a seconda dell’industria.

I consumatori risultano innovatori non perché posseggono istinto all’innovazione,ma solamente perché rientrano tra i 2.5% dei primi acquirenti e quindi non posseggono neanche caratteristiche demografiche, socio-economiche, o personali comuni, e comportamento d’acquisto coerente anche in altre circostanze.

Poiché il modello si basa sulla distribuzione della media del tempo d’acquisto, il calcolo di questa e della deviazione standard e l’identificazione di categorie di acquirenti può non sussistere finché il processo di diffusione sia terminato.Per questo motivo colui che si occupa di marketing non può prevedere la presenza degli innovatori nel mercato e quindi quali caratteristiche loro posseggono.Ma la classificazione perde interesse se le categorie vengono identificate solamente nel momento in cui il processo di diffusione è terminato.

La linea guida di utilizzare un moving target market comporta altri due potenziali problemi.

Il primo consiste nell’assunzione che il target degli innovatori e pionieri velocizzano il processo di diffusione in quanto influenzano il successivo target di acquirenti costituito dalla maggioranza anticipatrice.In alcuni mercati, però, la comunicazione interpersonale è limitata. Basti pensare a piccoli mercati dove, per esempio, il passaparola come altre forme di influenza tra persone è ridotto e non può portare ad alcun tipo di contributo al processo di diffusione.

Il secondo consiste nell’impossibilità di identificare e specificare il target della maggioranza anticipatrice nei mercati dove il passaparola ha una forte influenza per la natura inconsistente dei profili dei consumatori.

Sotto queste condizioni non c’è una ragione logica per cui i segmenti di target individuati dovrebbero produrre un risultato migliore rispetto alla considerazione del mercato nel suo insieme. Infatti, molti mercati risultano avere un processo di diffusione semplicemente perché i potenziali acquirenti sono più esposti alla nuova idea di produzione.

3.4 Il modello di Bass (1969)

Il modello di Bass è stato uno dei più importante nel marketing nell’analisi delle prime vendite di nuovi beni durevoli.Sviluppato alla fine degli anni sessanta rientra, come già precedentemente detto, nell’ampia categoria dei modelli di diffusione.

Il modello di Bass suppone per le vendite del nuovo prodotto una crescita che termina con il raggiungimento di un massimo per poi procedere con una decrescita e infine stabilizzazione ad un livello inferiore.Tale stabilizzazione è determinata dal declino della domanda di primo acquisto e dal progressivo aumento della domanda di sostituzione, la quale non viene considerata nel modello in esame.

Le ipotesi sulle quali si fonda il modello possono essere così riassunte10:

1. è possibile scomporre l’universo dei potenziali consumatori di un nuovo prodotto in due classi ben definite per atteggiamenti di adozione e comportamento di acquisto.Tali classi sono rappresentate dagli imitatori e dagli innovatori;mentre questi ultimi non sono influenzati da alcun membro del sistema sociale per quanto concerne il tempo di adozione delle innovazioni, il comportamento degli imitatori è condizionato in misura sempre maggiore dalla pressione del sistema, via via che aumenta il numero degli acquirenti del nuovo prodotto. L’importanza degli innovatori, molto elevata nelle prime fasi del processo di diffusione di una innovazione, tende quindi a diminuire progressivamente nel tempo.Nel modello di Bass, i gruppi di consumatori definiti da Rogers come”pionieri”,”maggioranza anticipatrice”,”maggioranza ritardataria”,”ritardatari”vengono aggregati nell’unica categoria degli”imitatori”. Una tale classificazione, basandosi sul modello di diffusione e sui valori assunti dai parametri, si adatta al tipo di dati raccolti e di innovazione studiata, ma si presta anche a confronti tra diversi studi di prodotti tramite l’uso di parametri comuni;

2. in secondo luogo, si ipotizza che la probabilità di procedere alla sperimentazione di un nuovo prodotto ( primo acquisto) in un certo periodo T posa essere espressa quale funzione lineare del numero di precedenti acquirenti;

3. non viene considerata la domanda di sostituzione relativa al nuovo prodotto;quindi, dal momento che il modello in esame è utilizzabile per la previsione della domanda di primo acquisto relativa a prodotti classificabili nella categoria dei beni durevoli, si assume che, nell’intervallo temporale considerato, le vendite del prodotto coincidano con il numero di acquisti iniziali.

A fondamento teorico del proprio modello, l’autore considera la divisione in classi del mercato fatta da Rogers, in base al momento dell’adozione e rileva la differenza tra i primi acquirenti, gli innovatori, i quali decidono di adottare un’innovazione indipendente dagli altri, e i successivi, gli imitatori, influenzati nell’acquisto dagli altri membri del sistema sociale.

La novità del suo modello consiste nell’aver introdotto queste due categorie come distinte e influenzate in modo diverso dal processo diffusivo.Le categorie di Rogers sono la base per i cosiddetti modelli di adozione, come precedentemente trattato, che stimano la crescita del mercato in funzione della probabilità di adozione di un individuo in ogni istante t. Analogamente Bass fornisce un’impostazione probabilistica al proprio modello e parte dall’ipotesi che la probabilità P (t) che un primo acquisto sia fatto al tempo t, dato che nessun acquisto è ancora stato fatto, sia 10

funzione lineare del numero di acquirenti precedenti Y (t).Il modello di Bass afferma che la probabilità che un individuo voglia acquistare un nuovo prodotto al tempo t è rappresentata dalla seguente equazione:

P(T) = p+(q/m)*Y(T) (1)

Dove :

P(T )= probabilità che un acquisto iniziale del nuovo prodotto avvenga al tempo T; Y(T) = numero dei precedenti acquirenti;

p = costante,coefficiente di innovazione, e riassume in sè la propensione all’acquisto degli innovatori, non è influenzato dagli acquirenti precedenti. E’ da notare che P (0) = p ossia la probabilità di acquisto iniziale dipende unicamente dagli innovatori;

q = costante,coefficiente di imitazione ed esprime la propensione all’acquisto degli imitatori; m = numero dei potenziali acquirenti considerato costante nel tempo.

Poiché Y(0) è uguale a zero, la costante p rappresenta la probabilità che la sperimentazione del nuovo prodotto avvenga al tempo T = 0 e pertanto riflette l’importanza e il ruolo degli innovatori nel sistema sociale.

L’importanza degli innovatori è notevole solo all’inizio, infatti al crescere di Y (t) sarà sempre più il valore di q a determinare la probabilità di adozione .Inoltre, poiché si ragiona in termini di adozione, non vengono considerati gli acquisti ripetuti. Quest’ultima scelta risulta discutibile, ma poiché l’autore applica il proprio modello a beni durevoli, acquistati una-tantum, specie nei primi anni di vita del prodotto, appare plausibile.

Il prodotto (q/m)*Y(T) rappresenta invece la pressione operante sugli imitatori quando aumenta il numero dei possessori del nuovo prodotto.

Il numero di acquirenti in ogni periodo potrebbe accrescere nel momento in cui l’impatto della interazione (q/m)*Y(t) aumenta e diminuire nel momento in cui questa pressione non possa più operare su persone che non hanno ancora acquistato il nuovo prodotto(m-Y(t)).Il punto nel quale questo accade è il picco della curva nella figura 2 .

Stimando la curva di diffusione si ha bisogno che il valore di p, q, e m siano identificati.Un metodo è analizzare i dati storici una volta che la diffusione è terminata, ma in questo caso il modello di Bass risulterebbe inutile quanto il modello di Rogers . E’ importante, quindi, poter identificare i valori dei parametri prima che la diffusione sia in uno stato avanzato, e questo può essere fatto dal confronto con i dati storici di prodotti simili, attraverso ricerche di mercato, dal giudizio dei managers, o utilizzando dati utili per identificare m, oppure, quando la diffusione è parzialmente completata,si possono utilizzare i dati provenienti dai primi periodi per prevedere il resto della curvadi diffusione. Quest’ultimo procedimento è spesso utilizzato soprattutto se si ritiene che il picco della curva non sia ancora stato raggiunto (Mahajan et al.,1990).