Linguaggio e Country of Origin Effect

Oltre al genere e il cast coinvolti, esistono altre caratteristiche che il consumatore può valutare prima di decidere se vedere o meno una serie televisiva, e che sono dunque consultabili da un certo numero di potenziali visitatori per “avere un quadro” del prodotto considerato. Questi fattori comprendono la lingua parlata nella serie tv, strettamente connessa al suo paese di origine. Per quanto riguarda il linguaggio utilizzato, essendo l’inglese una delle lingue più parlate al mondo, i prodotti provenienti dagli Usa sono da sempre riusciti a penetrare più facilmente nei mercati esteri, e ancora oggi la lingua rappresenta un elemento di vantaggio nella competizione internazionale (Cucco, 2009). Inoltre, secondo alcuni autori (Walsh, Wruck , & Henning-Thurau, 2001) l’accettazione di un film o una serie televisiva da parte dello spettatore statunitense, quando la lingua originale non è l’inglese, e quindi prevede un doppiaggio o l’inserimento di sottotitoli, è limitata. Per tale motivo per prodotti televisivi doppiati o sottotitolati un remake è spesso considerato più redditizio. In molti paesi non di lingua inglese l’uso della lingua originale di un film, così come di una serie televisiva è meno importante, e il doppiaggio (ad esempio, Germania, Francia) o l’aggiunta di sottotitoli (ad esempio, Paesi Bassi, Danimarca) sono ampiamente accettate da una maggioranza di spettatori.

Non solo, ma il successo di una serie tv non è collegato esclusivamente alla lingua parlata, ma può essere connesso anche all’effetto “country of origin”. I prodotti televisivi proveniente da alcuni Paesi sono frequentemente associati con l’avere uno stile e un tipo di narrazione che può risultare più o meno attraente per un consumatore specifico. L’attrattività dello stile associato al paese di provenienza ha un impatto sul successo di una determinata serie televisiva. Occorre realizzare prodotti vendibili, esportabili, globalizzabili e passabili di un riadattamento a livello locale, attivando modalità di glocalizzazione che adottano una tipologia di marketing capace di considerare le diverse culture e i loro mercati, oltre che le peculiarità e le particolarità storiche dell’ambito in

cui si intende operare (Innocenti & Pescatore, 2008). Proprio per queste ragioni, così come per la necessità di rispettare le culture, gli usi e costumi locali, in certi casi si è assistito ad un vero e proprio adattamento del prodotto: un esempio è quello della serie televisiva americana realizzata dal network ABC, “Ugly Betty” (2006) trasmessa in Italia dal 2007, come possiamo notare nella figura 3.2. Tuttavia anche se “Ugly Betty” (2006) è la versione televisiva maggiormente conosciuta al mondo, in realtà essa non è quella originale, poiché è ispirata alla telenovela colombiana “Yo soy Betty la fea” (1999-2001), trasmessa dal network colombiano RCN Television. La storia colombiana riprende molti elementi della favola “Il brutto anatroccolo” (1843) di Christian Andersen così come quella di “Cinderella”, in quanto racconta la storia di una ragazza intellettualmente straordinaria emarginata dalla sua bruttezza ma che ad un certo punto subisce un drammatico cambiamento fisico, che le consente di sentirsi bella e di sposare l’amore della sua vita.

In Colombia, fin da subito il programma raggiunse in prima serata un ascolto pari al 70% (Castells, 2014) per poi ottenere un successo strepitoso anche in tanti altri Paesi dell’America Latina. In alcuni di questi era stata doppiata in lingua locale, invece in altri era andata in onda in lingua spagnola con sottotitoli tradotti. Successivamente, questo prodotto televisivo fu esportato globalmente sia come programma preconfezionato sia come serie prodotta ex novo, e venne trasmessa in circa settanta paesi (Castells, 2014). Dunque, dal concept di questa serie sono derivati molteplici adattamenti a livello locale, di cui il prodotto americano rappresenta solo una delle diverse versioni. Anche Germania, Spagna, Olanda, Messico, Russia, India, e Israele, hanno realizzato le loro versioni dello show e lo hanno adattato maggiormente ai vari contesti socio-culturali di ciascuna nazione (Innocenti & Pescatore, 2008).

L’India è stata il primo paese a comprare i diritti da RCN in maniera tale da poter adattare la storia a livello locale, con un nuovo cast, in una nuova lingua, e con alcuni nuovi elementi e personaggi della storia, intessuta comunque nella trama centrale di quella originale. Dopodiché, appunto, il prodotto venne acquistato per gli Usa da una famosa attrice, protagonista di molti film di successo, Salma Hayek, la quale, stavolta nel ruolo di produttrice, aveva creduto nel progetto lanciandolo nel mercato statunitense come serie tv.

Figura 3.2: Adattamenti ufficiali a livello internazionale della telenovela Yo soy Betty, la fea

Fonte: Murillo, S. y Escala, L. (2013), pag.103

A differenza della versione colombiana, nella serie prodotta negli Stati Uniti la trama è molto più vicina a quella della favola “Cinderella”, poiché è la storia di una ragazza bruttina di origine messicana, di buoni sentimenti, che desidera lavorare nel mondo delle riviste di moda e nonostante il suo aspetto riesce a raggiungere il successo, ma che di fatto non subisce una vera e propria trasformazione fisica. Inoltre, il format statunitense ha

permesso di rendere la trama originale più vicina alla realtà americana sotto certi punti di vista, come ad esempio per quanto riguarda alcune tematiche relative all’immigrazione clandestina. Ha posto evidenza sulla possibilità di inclusione e accettazione dell’altro, in questo caso della popolazione latina nella società americana contemporanea, raccontandolo mediante le difficoltà del padre di Betty ad ottenere il permesso di soggiorno. A differenza di “Ugly Betty” (2006), la maggior parte degli altri adattamenti internazionali erano abbastanza fedeli alla trama originale, e nonostante il fatto che le culture di queste singole nazioni variassero notevolmente, la storia di Betty trascendeva tutte le differenze ed è diventata estremamente popolare quasi ovunque.

Anche in Cina, a sua volta la versione americana di “Ugly Betty” (2006) è stata modificata in maniera tale da potersi adattare al contesto culturale cinese e alle esigenze ideologiche dello Stato (Fung & Zhang, 2011). La versione cinese “Ugly Wudi”, è stata trasmessa per la prima volta dalla Hunan Satellite Television (HSTV), grazie all’accordo tra una compagnia messicana, Televisa Mexìco, la quale deteneva i diritti per “Betty La Fea” e la Nesiound International Media Co, una casa di produzione cinese avente sede a Pechino. In particolare, anche “Ugly Wudi” (2008) replica la struttura fondamentale della formula commerciale originale, cioè quella del “Brutto anatroccolo” e del “Principe Azzurro”, anche se è stato necessario introdurre due nuovi miti per articolare la narrazione del moderno dramma televisivo destinato all’audience cinese (Fung & Zhang, 2011). La versione “brutta” di Cinderella-meets-prince, è stata trasformata in una più contemporanea dove l’eroina “poco femminile” salva il principe affascinante. Ciò, da un lato permette di sottolineare il fatto che una ragazza gentile può ancora raggiungere il vero amore e la felicità, anche se non è ritenuta attraente secondo determinati standard. D’altra parte, la protagonista viene quasi considerata come una “supereroina”, conferendo alla donna un ruolo più importante, una figura non più debole come quelle proposte finora (Fung & Zhang, 2011).

In definitiva, il fenomeno dell'adattamento richiede un processo attraverso il quale una serie di riferimenti narrativi trovano la loro controparte all’interno di un nuovo sistema culturale (Murillo & Escala, 2013). Come ha affermato Jade Miller in riferimento all’importanza del fenomeno “Ugly Betty”: “il modo migliore per intendere le telenovelas

è vederle come prodotti culturali localizzabili ma di richiamo universale, che attraversano le reti globali degli interessi culturali capitalistici. Betty la Fea serve come esempio del modo in cui un prodotto apparentemente locale è intrinsecamente un prodotto globale. Il globale è presente non solo nell’appello universale di una trama in

stile Cenerentola, ma anche nelle piste multidirezionali lungo le quali il programma è stato importato ed esportato, e nella struttura globalmente interconnessa delle corporation coinvolte nella produzione e distribuizione di Betty la Fea. Che si chiami Betty, Lisa o Jassi, e che parli spagnolo, tedesco, hindi o inglese, Betty è una finestra a cui guardare all’industria delle telenovelas non come un contro flusso di cultura dal sud al nord, ma come una rete globale di contenuti culturalmente specifici dotati di un richiamo al contempo locale e globale” (Miller, 2007, p. 1).

Come si è accennato in precedenza al paragrafo 2.3, grazie ad alcuni operatori sul mercato, primo fra tutti Netflix, si sta anche assistendo ad una maggiore attenzione verso le serie televisive originali. Recentemente, l’azienda ha presentato la sua linea di programmazione europea, tra alcune serie originali in lingua locale come “Dark” (2015), un mistery drama tedesco e il primo show tedesco della compagnia; “Suburra” (2015), un thriller sulla criminalità organizzata italiana; e “Las chicas del cable” (2017), un drama romantico spagnolo ambientato negli anni Venti.

Le produzioni locali hanno da sempre fatto parte della strategia internazionale di Netflix, partita con una serie originale in coproduzione con la rete pubblica NRK1 e che raccontava la storia di un gangster di New York esiliato in Norvegia.

L’obiettivo è creare dei prodotti, delle storie e portarle in tutto il mondo e Reed Hastings, CEO dell’azienda, è da sempre stato uno dei più attivi sostenitori dei continenti europei. Secondo Ted Sarandos, Chief Content Officer (CCO) di Netflix, le grandi storie non conoscono limiti geografici e ad oggi dopo quattro anni di programmazione e riprese originali in 18 paesi, vi è la consapevolezza che storie avvincenti possono provenire da qualsiasi luogo e, indipendentemente dalla loro origine, possano avere una certa risonanza con il pubblico in tutto il mondo (Meza, 2017). Netflix ha anche scoperto che più della metà degli spettatori che hanno guardato questi programmi europei si connetteva al di fuori dell’Europa. Per tale motivo ritiene che la nuova lista di spettacoli internazionali sarà apprezzata dagli spettatori nei loro paesi d’origine e quasi ovunque.

I momenti che hanno visto una sempre maggiore diffusione di Netflix a livello globale si possono sintetizzare in 5 tappe fondamentali (Roettgers, 2016):

1) Programmazione per un pubblico globale. Netflix non solo ha iniziato a

produrre un numero di show in un numero via via crescente di paesi nel mondo, ma ha cercato di avvicinarsi alle sue produzioni tenendo a mente il suo pubblico

globale. Un esempio la serie televisiva americana “Narcos” (2015) che è un drama bilingue in cui personaggi comunicano prevalentemente in spagnolo.

2) Sistema di recommendations globali sul contenuto che sfidano gli stereotipi.

Netflix ha suddiviso la propria base di abbonati in 1.300 comunità di gusto, basate esclusivamente sul comportamento della visione passata. Ogni utente può appartenere a più comunità e tutte queste comunità si sono diffuse in tutto il mondo.

3) Collaborazione con fornitori ISPs e gli operatori televisivi in tutto il mondo.

L’azienda sta stringendo in misura rilevante delle partnership con operatori televisivi di tutto il mondo e ha anche offerto per qualche tempo ai fornitori di servizi Internet a livello universale server di cache gratuiti per scaricare i dati di streaming di Netflix.

4) Imparare il linguaggio del mondo. Quando Netflix cominciò a lavorare con i

titolari dei diritti internazionali, spesso utilizzava la traduzione in sottotitoli che non risultava essere esattamente attinente. Mentre adesso che la società sta distribuendo i propri originali in tutto il mondo, sta lavorando con migliaia di traduttori e accademici per assicurarsi che i termini e le frasi chiave utilizzate non perdano d’enfasi, fattore di particolare importanza nel momento in cui uno stesso spettacolo viene visionato da un pubblico internazionale.

5) Going local, paese per paese: Netflix ora è disponibile in quasi tutti i paesi del

mondo, salvo per la Cina, la Siria e la Corea del Nord, ma il suo CEO ha avvertito che nel tempo il fatto di essere disponibili in tutto il mondo non garantisce un successo globale. Netflix deve avere rapporti di fatturazione locali e, soprattutto, parlare la lingua locale.