Il Management della Destinazione Turistica: definizione del concetto e applicabilità al comune di Salò

Nel presente lavoro sono state delineate alcune caratteristiche del comune di Salò che permettono di affermare le possibilità dello stesso di essere una meta turistica forte che non dipenda interamente dall’offerta balneare estiva del Lago di Garda. Partendo dalla traduzione in tedesco del sito di un museo fondato recentemente, si è intrapreso un discorso più ampio, ossia la prospettiva di un turismo culturale a Salò e nelle zone circostanti. Salò, grazie alla sua posizione, è da sempre stata un’ambita meta turistica. A tal proposito però, si possono riscontrare due lacune nell’organizzazione di Salò come meta turistica: in primo luogo, la dipendenza dal turismo stagionale, prettamente estivo; in secondo luogo la scarsa identità personale della città come meta turistica. Il Lago di Garda, infatti, è una delle principali mete lacuali italiane. L’area attrae un turismo italiano, soprattutto proveniente dalle città delle regioni del lago (Lombardia, Trentino e Veneto) e un turismo internazionale, prettamente tedesco. Le ragioni del successo della zona come meta turistica da parte del viaggiatore tedesco sono molteplici, ma in primo piano vanno citate la posizione nell’Italia settentrionale e quindi la vicinanza, la facile accessibilità per la presenza di infrastrutture adeguate, il clima mite e la vegetazione fiorente, che permettono di godere del lago soprattutto nei periodi primaverili ed estivi. Da ciò si evince come l’aspetto culturale della zona sia estraneo alle principali ragioni di attrazione turistica. Ogni città sulle sponde del lago possiede una propria storia, caratteristiche e peculiarità distinte, che però spesso passano in secondo piano. Per questo motivo è stata constatata una scarsa identità del luogo. Un’adeguata organizzazione turistica dovrebbe quindi fornire un’immagine di Salò a tutto tondo, facendo breccia sulle caratteristiche naturali e paesaggistiche, correlando tra loro le imprese che erogano prodotti e servizi al

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turista e curandone l’aspetto culturale attraverso la gestione di musei, mostre ed eventi. Si potrebbe pensare per il futuro di Salò un’organizzazione manageriale sul modello della “Destination Management Organisation”, che prevede la gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione al fine di garantire una migliore gestione delle risorse e una maggiore promozione della località²⁶. L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) definisce il programma di management delle destinazioni nel modo seguente:

The program for “Destination Management” is committed to respond positively to the growing need for systematic, multidisciplinary and intersectoral strategies for tourism at local, regional and national level and in particular to provide strategic guidance in

destination management, which is a recent

conceptualization of a micro-level activity […]²⁷

Il management della destinazione è quindi un concetto recente che ha come scopo quello di fornire strategie sistematiche, multidisciplinari e intersettoriali per aumentare la competitività turistica di un luogo, che può essere una città, una regione o, addirittura, un’intera nazione. Il programma dell’Organizzazione Mondiale del Turismo delinea i punti chiave del programma, quali la determinazione di un vantaggio competitivo per una località, l’assicurare a tale località un turismo sostenibile, aumentare il turismo ed amplificarne i benefici e, infine, creare un’identità di marchio forte e vibrante (UNWTO 2016). Sempre secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo, una “destinazione” può essere definita come “uno spazio fisico in cui il visitatore trascorre almeno una notte e che comprende i prodotti turistici, come servizi e attrazioni e le risorse turistiche per un’escursione della durata di una giornata” (UNWTO 2016).La destinazione turistica è quindi un’entità più complessa della semplice località: essa comprende, infatti, tutti i beni e servizi accessibili nel luogo, che devono essere coordinati al fine di creare valore per il turista e creare una competitività rispetto alle altre destinazioni turistiche. Secondo quanto affermato da Angelo Presenza,

26 Destination Marketing. URL: http://www.destinationmarketing.it/dmo/cose-il-destination-marketing/. Data di consultazione: 17.01.2016.

27 UNWTO. URL: http://destination.unwto.org/content/conceptual-framework-0. Data di consultazione: 19.01.2016.

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la competitività è strettamente collegata all’abilità di una destinazione di fornire prodotti “attraenti” e di fare sì che le sue performance in campo turistico, in altre parole in tutti quegli aspetti dell’esperienza turistica considerati importanti dai turisti stessi, siano migliori rispetto alle altre destinazioni²⁸. La Destination Management Organization deve quindi essere gestita in modo tale da garantire la competitività al territorio. Solitamente essa è gestita da una società pubblico-privata mettendo in atto sia una dimensione strategica, che riguarda la ricerca di tutti quei fattori di differenziazione e l’attivazione dei servizi di marketing, sia una dimensione operativa, che riguarda invece lo sviluppo di attività di monitoraggio economico e gestionale, l’analisi della domanda e la gestione di flussi informativi²⁹. Similmente a quanto avviene per un qualsiasi prodotto di mercato, la scelta di una destinazione da parte del turista dipende da fattori push e pull legati alla destinazione. Tra i fattori push, ossia gli stimoli alla domanda provenienti dall’interno della destinazione generatrice stessa, si possono identificare le caratteristiche interne al luogo e alla regione in cui si trova la destinazione, per esempio caratteristiche economiche, sociali, climatiche, ambientali, storiche e culturali³⁰. I fattori pull sono invece quei fattori che agiscono all’interno della destinazione e della regione di appartenenza e che ne motivano la scelta da parte del turista. Tra essi vi sono le attrazioni turistiche offerte, le infrastrutture per il tempo libero, gli eventi e l’offerta culturale, come musei e centri culturali (Dall’Ara, Marchioro). Anche la facilità di raggiungibilità della meta influenza la scelta del turista, per esempio la quantità e qualità di collegamenti stradali, la presenza di stazioni ferroviarie e aeroporti e persino i costi (del viaggio e degli alloggi). A ciò vanno aggiunti il livello di informazione e, quindi, di promozione della destinazione e il grado di ospitalità. Un approccio di management della destinazione prevede la promozione dell’immagine della località turistica attraverso il miglioramento delle reti infrastrutturali, dell’offerta

28 Presenza, Angelo (2007): Destination Management Organization. Ruolo, Organizzazione ed Indicatori

di Performance. Milano: Franco Angeli; 41.

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Marchioro, Stefan (2012): Destination Management e Destination Marketing per un’Organizzazione

Efficiente e una Gestione Efficace delle Destinazioni Turistiche in Veneto. Padova: Università degli Studi

di Padova.

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Dall’Ara, Giancarlo, Marchioro, Stefan: Le Aree Museali e la Loro Valorizzazione Turistica: Le

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di beni e servizi locali, gli incentivi alle piccole e medie imprese, lo sviluppo e gestione delle attrazioni e l’organizzazione di eventi. Una tale organizzazione coordinata permetterebbe alla città in questione di staccarsi dalla dipendenza dal turismo stagionale e di garantirsi un sostenimento economico grazie al turismo in diversi periodi dell’anno. Il punto di partenza per tale riflessione ed anche del progetto stesso di traduzione del sito del museo è stato proprio un tentativo di spostare l’interesse del turista per il comune di Salò verso le caratteristiche artistiche e storiche della città, ampliando così la possibilità di attirare sempre maggiormente un turismo di tipo culturale. Una corretta applicazione al museo di Salò dei principi base del marketing, della promozione artistico-culturale, affiancata una coordinazione con l’attività alberghiera e le offerte di tempo libero della zona rappresenterebbe per Salò un’opportunità di garantirsi una sempre più fiorente affluenza turistica italiana e straniera.

3.2. L’evoluzione delle tipologie di turisti e le nuove sfide per le