I musei come potenziali attrattori turistici: il caso del MuSa

Come già accennato precedentemente, il management della destinazione prevede la coordinazione di tutta una serie di elementi diversi e che, quindi, non riguarda solamente il territorio ma l’esperienza turistica nella sua totalità, ossia tutti i beni e i servizi che sono a disposizione del turista e ai quali egli può accedere per intensificare la propria esperienza personale. Per questo motivo è nato lo scorso anno, insieme al nuovo museo di Salò, il progetto di attirare una nuova fascia di turismo, rappresentata dal turismo culturale. Anche i musei, infatti, possono

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essere dei potenziali attrattori turistici. Fino ad ora l’immagine di Salò è stata diffusa tramite la comunicazione della bellezza dei suoi paesaggi e della tranquillità della zona, ma pochi sforzi sono andati invece verso la valorizzazione delle risorse culturali e artistiche. Il Museo MuSa di Salò contribuirebbe alla creazione di un’identità storica e artistica del territorio, rappresentando un’attrazione dal punto di vista artistico, scientifico ed insieme architettonico, essendo il museo situato in un antico convento. Resta il fatto che il museo sia di piccole dimensioni e, in quanto tale, spesso poco abile nel gestire correttamente le proprie risorse e di ampliare la propria domanda. Come già visto nei capitoli precedenti, le ragioni di tale incapacità vanno ricercate soprattutto nella scarsità delle risorse economiche a disposizione, date dal fatto che i musei sono organizzazioni senza scopo di lucro. In aggiunta a ciò, i piccoli musei si trovano a doversi confrontare con la maggiore fama dei musei più grandi e conosciuti e con la scarsa attrazione generata dalle proprie esposizioni, spesso legate alla storia e alla cultura locali e pertanto incapaci di raggiungere un pubblico vasto. Ogni piccolo museo ha però delle particolarità che lo contraddistinguono dal grande museo e fanno sì che non si crei un confronto qualitativo tra i due per il quale il primo risulterebbe inferiore al secondo, ma piuttosto una differenziazione che li metta entrambi sullo stesso piano, avendo essi un’impostazione diversa. Il piccolo museo infatti tende ad essere più accogliente, a basarsi su una storia locale e ad essere legato al territorio. Le sue esposizioni sono normalmente molto impregnate della storia e delle tradizioni del luogo e mostrano l’arte, i mestieri e le personalità che hanno fondato una sorta di orgoglio di appartenenza al luogo. Questo aspetto si riscontra chiaramente anche nel museo MuSa di Salò: le sue esposizioni permettono al visitatore di ripercorrere la storia del luogo, dagli anni vivi e artisticamente fiorenti della repubblica di Venezia agli anni della guerra e della Repubblica Sociale di Benito Mussolini. In questo percorso si inseriscono le figure sulle quali si fonda la tradizione di Salò: il più celebre esempio è la figura di Gasparo Bertolotti, detto Gasparo da Salò, noto e abile liutaio del sedicesimo secolo e da molti considerato l’inventore del violino. È proprio alle figure come Gasparo, di scarsa fama internazionale e sulle quali Salò fonda la sua

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tradizione, che il MuSa dedica ampi spazi espositivi, facendo immergere il visitatore nella storia locale e dandogli l’idea di una nuova scoperta. Questo aspetto del MuSa è in concomitanza con una delle caratteristiche distintive dei piccoli musei, che li differenzia rispetto ai “grandi” e ne valorizza le qualità, ossia l’aspetto dell’accoglienza: un museo piccolo è più accogliente in quanto meno complesso e standardizzato dei grandi musei, più legato alla storia locale e più adatto a fare sentire il visitatore come a casa ed i cui valori sono la salvaguardia della memoria e la trasmissione della conoscenza (Dall’Ara, Marchioro). L’esposizione del MuSa ripercorre frammenti di storia su cui si fonda l’orgoglio cittadino manifestando quindi un forte attaccamento al territorio: per questo motivo, prima di poter essere visitato dal turista, il museo deve essere apprezzato dai cittadini del territorio. Per questo motivo, a poco servirebbe l’ancorarsi all’esempio dei più grandi musei tentando di imitarne la struttura e l’organizzazione: così facendo si snaturerebbe il museo, privandolo di ciò che lo rende caratteristico e apprezzabile, ossia l’attaccamento alla comunità di appartenenza e la possibilità tramite esso di ripercorrere la tradizione e la storia della città attraverso l’esposizione museale. Questo sta a indicare che istituzioni diverse richiedono strategie di marketing differenti e che, in ogni caso, per attrarre il consumatore, necessitano di creare un’immagine forte di sé: nel caso del MuSa l’immagine da trasmettere deve quindi essere quella del piccolo museo locale, ricco della storia, dell’arte e della cultura del luogo e deve essere in grado di trasmettere i propri valori al di fuori del campo dei cittadini di Salò e, addirittura, a un pubblico internazionale. A tale scopo il MuSa si è dotato di un sito web e ha istituito una serie di eventi che attraggono bambini e adulti (come l’evento “Adotta un’opera d’arte”) ma anche potenziali visitatori internazionali, attraverso alcuni eventi che prevedono visite guidate tematiche del museo e del centro storico³². Inoltre il MuSa è diventato membro della recente associazione Garda Musei, fondata da Giordano Bruno Guerri nell’ottobre 2015. L’associazione, che comprende, oltre al MuSa, il Vittoriale degli Italiani di Gardone Riviera, L’Associazione Valle delle Cartiere di Toscolano Maderno, il

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Parco Alto Garda Bresciano e Il Museo Mille Miglia di Brescia, si promette di congiungere i musei e le associazioni culturali di tutto il Garda, ampliandone i confini, come nel caso di Brescia, al fine di realizzare un nuovo polo artistico e culturale che promuova tutti i musei nella zona e ne stimoli la visitazione³³. L’associazione Garda Musei rispecchia quindi un tentativo di coordinazione di attività al fine di incrementare il turismo in una determinata zona e che, se venisse ampliata a tutte le altre sfere di servizi e beni turistici, potrebbe assumere le caratteristiche di un’organizzazione di Destination Management. In tal caso, la destinazione in questione non sarebbe più solo il comune di Salò, ma un’entità più complessa formata da tutti i comuni del lago di Garda, la cui identità specifica sarebbe creata dal lago stesso e da tutti i musei e monumenti che lo circondano. L’associazione prende in considerazione non solo l’aspetto culturale, ma anche la difesa e la tutela del territorio, che porterebbe quindi alla diffusione di un turismo sostenibile. Essa comprende infatti, oltre ai musei, l’associazione “Parco Alto Garda Bresciano”, la cui missione è quella di attuare programmi ed iniziative per la difesa del suolo e la protezione della natura, di dotare il territorio di infrastrutture e servizi atti a consentire migliori condizioni di vita e di promuovere la crescita culturale, sociale e civile della popolazione³⁴. Attualmente il territorio del Parco comprende nove comuni: Salò, Gardone Riviera, Toscolano Maderno, Gargnano, Tignale, Tremosine, Limone sul Garda, Valvestino e Magasa, situati attorno alla sponda bresciana del lago di Garda. Tra gli obiettivi figurano quello di “individuare ed incentivare le iniziative idonee alla valorizzazione delle risorse attuali e potenziali della zona nell'intento di sviluppare e ammodernare l'agricoltura del territorio nonché il settore artigianale, commerciale, turistico e industriale per il superamento degli squilibri esistenti” e quelli di “tutelare il paesaggio, il patrimonio storico, artistico e culturale, ivi comprese le espressioni di cultura locale e tradizionale” nonché di “favorire l'istruzione, la preparazione professionale e lo sviluppo culturale della popolazione” (Parco Alto Garda Bresciano 2016). Date queste premesse, Garda

33 Garda Musei. URL: http://www.gardamusei.it/. Data di consultazione: 19.01.2016.

34 Parco Alto Garda Bresciano. URL: http://www.parcoaltogarda.eu/index.php/area-di-competenza. Data di consultazione: 19.01.2016.

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Musei possiede alcune delle caratteristiche che le permetterebbero di iniziare un programma di Destination Management: agli aspetti ambientali e culturali curati fino ad ora andrebbero però aggiunti anche le strutture alberghiere, i vari enti del turismo e le attività di intrattenimento, così da creare una rete di cooperazione all’interno del territorio orientata alla massima soddisfazione del turista. Se il turista, quindi il consumatore, rappresenta sia il punto di partenza sia il fine della missione di ogni strategia di marketing e di management della destinazione, ne consegue che l’organizzazione non può prescindere dallo studio dei desideri e delle aspettative del turista, così come dall’analisi delle tipologie di turisti che sono maggiormente attratte dalla località. Nel caso di Salò e del lago di Garda, per esempio, va considerato il maggiore afflusso di turisti stranieri rispetto a quelli italiani ed è quindi opportuno che le diverse organizzazioni turistiche siano orientate a un’efficace comunicazione con essi. Le strutture alberghiere, i ristoranti e le aziende di attività di svago e di animazione si dotano sempre più frequentemente di personale in grado di comunicare in più lingue straniere, specialmente in inglese e in tedesco, di menù e siti internet tradotti. La stessa strategia dovrebbe essere intrapresa anche dalle attività culturali, come i musei, e dalle società di organizzazioni di eventi, nonché dall’associazione Garda Musei stessa. Qualora si pensi al turista e potenziale visitatore di un museo, si suppone che egli programmi da casa la sua vacanza e scelga accuratamente in quale struttura alloggiare e quale attività svolgere tra quelle offerte dalla località. Pertanto, per un museo, avere un sito web risulta di fondamentale importanza se si pensa che nella società odierna la maggior parte degli aspetti della vita del singolo vengano organizzati tramite l’utilizzo di internet. L’avere un sito tradotto in lingua straniera, inoltre, incentiverebbe ancor più la fruizione del prodotto o del servizio da parte del turista straniero. Anche i social network contribuiscono a creare un’immagine viva della struttura, permettendo al museo o all’impresa di connettersi sia con i propri clienti e quindi aggiornarsi riguardo ai propri pareri e individuare i propri punti di forza e di maggiore debolezza, sia con altre imprese in campo simile e quindi di aggiornare le proprie strategie. Il MuSa ha già avviato parte dei progetti che gli consentiranno di avere una competitività e

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un’immagine personale forte avendo creato un sito web, avendo aperto i propri orizzonti ai più comuni social network (Facebook e Twitter) ed essendosi inserito nella rete di musei e organizzazioni dell’associazione Garda Musei; alcuni ne sta intraprendendo ora, per esempio traducendo il sito web in altre lingue. Altri se ne dovranno ancora avviare in modo da consentire non solo al museo, ma al comune di Salò di avere una competitività a livello internazionale, di creare un’identità solida, vitale e sempre in evoluzione in modo da attirare tipologie di turisti diverse ed in numero sempre più consistente in tutte i periodi dell’anno.

3.4. Nuove opportunità per il Lago di Garda: una DMO sul modello del