La customer satisfaction, detta altrimenti soddisfazione del cliente, è un prerequisito fondamentale affinché un’impresa abbia successo: i clienti fedeli sono quelli più redditizi ed il consolidarsi della relazione aumenta la redditività dell’azienda per il reiterarsi e concentrarsi degli acquisti nel tempo. Inoltre, un cliente contento è portato ad esternare la sua soddisfazione anche con gli altri e può diventare un ottimo e credibile
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che consentano alle aziende che operano in Internet di conoscere al meglio il proprio pubblico, per sviluppare con gli individui relazioni solide e per creare prerogative di duraturi rapporti commerciali.
veicolo “promozionale”, ma, nello stesso tempo, ogni perdita di qualità nella relazione può costare molto cara.
Di seguito, nel quadro 2.2 riporto una serie di dati che possono aiutare a capire l’importanza che riveste la soddisfazione del cliente per una qualsiasi impresa.
Fonte: Paiola, 2004
Per avere successo un’impresa deve vedere ogni prodotto dal punto di vista del cliente. Parte della soddisfazione complessiva del consumatore dipende infatti dalle prestazioni del prodotto acquistato, a prescindere dal
Quadro2.2 L’importanza della soddisfazione del cliente
Alcune statistiche per aiutarci a comprendere meglio:
• "per ogni reclamo che arriva all'impresa ce ne sono altri 19 non espressi" • "rimpiazzare un cliente costa da 5 a 10 volte più di mantenerlo"
• "sono necessarie 12 prove positive prima di superare un insuccesso" • "un consumatore insoddisfatto si lamenta con 9 - 10 persone; • un consumatore soddisfatto lo dice solo a 5 persone"
• "I motivi per passare alla concorrenza: 5% problemi nel servizio; 1% per il prezzo.
• Acquisire un Cliente nuovo costa da 5 a 10 volte di più che mantenerne uno esistente
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55 dovuta quindi ad attributi intrinseci all’offerta, perché per quanto un’azienda di produzione possa aver realizzato un sito altamente interattivo, ricco di contenuti e con procedure di ordinazione e pagamento chiare e semplici, se la qualità del bene erogato non è ritenuta all’altezza delle aspettative, difficilmente l’utente è stimolato a ripetere l’acquisto.
Sotto il profilo del consumatore on-line ciò che, invece, maggiormente conta è l’atteggiamento di maggiore o minore soddisfazione maturato dall’utente nei confronti di navigazione nel sito, dei contenuti, e dei servizi dallo stesso offerto, nonché dalle specifiche modalità di negoziazione e transizione predisposte15.
La decisione di tornare o meno a effettuare una transazione online dipenderà dalla combinazione delle valutazioni formulate dall’utente in merito a entrambe le dimensioni dell’offerta. Il giudizio sulla qualità del servizio si sposta dall’impresa al singolo cliente.
Per prima cosa l’impresa deve definire il livello delle aspettative che è realmente in grado di soddisfare. Infatti se queste vengono definite ad un livello troppo basso, l’impresa non è in grado di attrarre nuovi acquirenti.
15 Se con la negoziazione inizia la fase di e-commerce, ovvero la trasformazione dell’utente in
acquirente, con la transazione il cliente si trasforma in un vero e proprio acquirente.
Per evitare di perdere il cliente in questa fase occorre che il processo di transazione sia il più semplice e rapido possibile.
Al contrario, se le aspettative create sono troppo alte e non sono riscontrabili effettivamente nel prodotto, è probabile che gli acquirenti non rimangano del tutto soddisfatti.
Alcune fra le imprese di maggior successo continuano sia ad aumentare le aspettative sia a soddisfarle: sono le imprese che hanno adottato il concetto di soddisfazione totale del cliente.
In una ricerca16 sulla soddisfazione degli acquirenti di beni di largo consumo è stato rilevato che il 44% degli acquirenti che si sono dichiarati soddisfatti, hanno successivamente cambiato marca. Al contrario, i clienti molto soddisfatti tendono a cambiare marca meno frequentemente.
Le imprese che puntano a massimizzare il grado di soddisfazione del cliente hanno compreso che i clienti estremamente soddisfatti generano benefici che si ripercuotono sull’impresa stessa.
Grazie a Internet la misurazione della soddisfazione del cliente è divenuta molto più facile.
Ogni punto in cui una società elettronica entra in contatto con un cliente può essere seguito e raccolto in un database. Ogni interazione è un opportunità per accontentare o deludere un cliente. Il domandare ai clienti a ogni passo se sono soddisfatti sarebbe esagerato e noioso per i
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57 clienti stessi. La registrazione delle attività dei clienti consente invece una tacita raccolta di informazioni sul successo o sul fallimento di un’azienda on-line.
Se un potenziale cliente, per leggere informazioni sul prodotto, entra nel sito dell’impresa e visita una serie di pagine Web, è possibile rilevare quanto tempo ha passato su ciascuna di esse.
Questa informazione può essere utile per scoprire che cosa non funziona in una determinata pagina Web. I dati raccolti indicano gli aspetti di un determinato procedimento che funzionano bene e quelli che invece devono essere perfezionati.
È molto importante anche il controllo dei danni su Internet.
Un cliente insoddisfatto è in grado di far conoscere il proprio scontento a migliaia di persone con solo pochi clic del mouse. Per assicurare un flusso regolare di incassi la soddisfazione del cliente risulta quindi fondamentale. Per misurare la soddisfazione, le tecniche più utilizzate sono:
o l’importanza relativa degli attributi
o le dimensioni della soddisfazione del cliente o il valore aggiunto per il cliente stesso
Nel quadro 1.1 vengono descritte le modalità mediante le quali un’impresa può misurare il grado di soddisfazione dei propri clienti.
Quadro 2.1 – La misurazione della soddisfazione del cliente
Tradizionalmente sono sempre stati utilizzati i tipi di misurazione della soddisfazione, riportati di seguito
i. Importanza degli attributi:ogni attributo del prodotto contribuisce differentemente alla soddisfazione complessiva del cliente. È quindi fondamentale che l’impresa individui gli attributi che hanno la priorità per un determinato cliente e provare per primi ad evidenziare gli attributi più importanti. Ogni cliente avrà differenti priorità e il procedimento può divenire alquanto complesso.
ii. Soddisfazione del cliente:ogni dimensione della soddisfazione ottiene un proprio punteggio che può essere confrontato per valutare i punti di forza e i punti deboli del sistema di commercio elettronico. I risultati possono essere utilizzati per pianificare miglioramenti nella qualità e avviare aggiornamenti immediati del servizio in caso di problemi. I dati possono essere raccolti valutando file di log e chiedendo ai clienti di rispondere ai questionari, sia sul Web, sia tramite posta elettronica.
iii. Valore aggiunto cliente: questo indice viene generato dividendo la soddisfazione complessiva del cliente nei riguardi della società per i punteggi di tutte le società concorrenti in un determinato segmento di mercato. Ciò fornisce un’idea della posizione di mercato della società.
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59 Questi report venivano generati periodicamente per mantenere aggiornati i dirigenti della società. Con l’introduzione di Internet, i report non vengono più generati periodicamente ma vengono aggiornati in tempo reale, offrendo così la possibilità di modificare dinamicamente l’iniziativa di marketing.