Registrazione

Un’altra tecnica per reperire informazioni prevede la richiesta di registrazione al sito degli utenti che vogliono accedervi: la richiesta consiste in un form da compilare con i propri dati anagrafici e con altri dati che servono a descrivere il profilo dell’utente come consumatore. Come detto in precedenza, generalmente le registrazioni permettono all’utente di accedere a quelle parti del sito riservate solo ai visitatori "conosciuti”, che appunto si sono registrati.

E’ un servizio aggiuntivo che l’azienda offre a chi accetta di fornire i propri dati, dimostrando di essere interessato alle sue proposte commerciali.

21 _{Il browser è il programma che consente di consultare le pagine del World Wide Web. I browser più}

Una volta autenticato un cliente, il server deve consultare il record personale del database per aggiungere nuove informazioni sul cliente e comprendere i comportamenti di acquisto del medesimo, allo scopo di presentare al cliente stesso prodotti che lo interessino. In ogni caso, trattandosi di dati personali, l'utente viene rassicurato su aspetti quali la sicurezza dei dati, il trattamento o il motivo della raccolta, soprattutto per quelli facoltativi.

Per un’attività di marketing relazionale, e in particolare di marketing one to one, occorre sapere a chi rivolgersi e organizzare le informazioni in un database. Il database è uno strumento utilissimo a disposizione dell’azienda per archiviare ed elaborare grandi quantità di dati in modo da poterli reperire e aggiornare facilmente. Un database con i dati della clientela è definito “customer database”; è uno strumento essenziale per la realizzazione del marketing interattivo e diretto, in quanto permette di integrare l’intero ciclo di relazione con il cliente con il supporto delle informazioni in esso contenute. La realizzazione del database va effettuata in base agli specifici criteri dettati dalle esigenze di marketing dell’azienda.

I tre dati più importanti che esso contiene sono: la data di acquisizione del cliente (recency)

Marketing one to one in rete

67 L’indice che deriva dall’incrocio di questi tre campi dà un valore (R.F.M.) che consente di mettere in graduatoria i clienti in base al loro potenziale di interessamento e d’acquisto, in modo da dosare gli investimenti commerciali secondo la probabilità di un maggiore ritorno per l’azienda.

Molte aziende possiedono nei loro archivi informazioni preziose sui loro clienti che per mancanza di tempo, pigrizia o scarsa conoscenza delle leve da attivare, finiscono per non sfruttare, perdendo opportunità che potrebbero aumentare le loro performance.

Per comprendere l’effettiva importanza della registrazione, riporto l’esempio di marketing one-to-one integrato descritto da Mandelli nel volume "Internet marketing":

"…il cliente registrato arriva ad un centro commerciale elettronico in WWW. Sulla base della sua provenienza geografica , gli si propone una pagina in lingua del suo paese. Sulla base delle informazioni contenute nel database clienti, gli vengono proposte offerte personalizzate e promozioni speciali

.

dall’informazione relativa alla pagina da dove ha effettuato la richiesta”.

2.6.3 Differenziazione

Le nuove tecnologie permettono di gestire e condividere quantitativi sempre maggiori di informazioni relative alla domanda, ai prodotti ed ai concorrenti. In un mercato così trasparente, per avere successo, è necessario puntare sulla differenziazione: pertanto le aziende devono essere sempre più flessibili, creative ed orientate permanentemente all’innovazione.

Per differenziare le proprie offerte dalle offerte del Web, è necessario aggiungere valore ai beni, ad esempio attraverso servizi addizionali gratuiti. È necessario adeguarsi ai valori e alle esigenze di ciascun singolo cliente.

I clienti sono diversi in due sensi: per il valore che rivestono e per ciò che essi chiedono alle imprese. Il valore del singolo cliente rispetto a quello degli altri, permette all’impresa di stabilire un ordine di priorità ai propri sforzi, indirizzando le risorse per assicurarsi la fidelizzazione dei clienti più pregiati.

Marketing one to one in rete

69 Secondo tale approccio è possibile differenziare i clienti in:

Most Value Customer, che rappresentano i clienti più profittevoli ed evidenziano i più elevati livelli di acquisto;

Most Growable Customer, clienti di elevato valore strategico per il potenziale di crescita che evidenziano;

Below zero: rappresentano i clienti che non costituiscono valore per l’impresa per gli elevati costi che questa deve affrontare per la loro gestione.

Ordinati i clienti sulla base del valore per l’azienda, l’impresa che adotta l’approccio individualizzato, deve poi differenziarli in base alle loro esigenze, partendo dai più preziosi.

La differenziazione della clientela funziona perché permette di trattare clienti diversi in maniera diversa, sulla base delle informazioni che si possiedono riguardo il loro valore e le loro esigenze.

Internet mette a disposizione nuove e potenti possibilità di differenziazione. In primo luogo aumenta la complessità del sistema prodotto, e quindi le possibilità di definire configurazioni nuove e originali. In secondo luogo, abbassando il fabbisogno di capitali, rende economicamente sostenibili e profittevoli anche iniziative che si rivolgono ad un pubblico quantitativamente limitato, che in etere al contrario non potrebbero sopravvivere.

Infine, rendendo possibile una maggiore internazionalizzazione permette di allargare il pubblico potenziale anche delle imprese più targettizzate, unendo diversi pubblici nazionali di dimensioni ridotte in un unico pubblico transnazionale di maggiore consistenza.