In un progetto di questo tipo è facilmente intuibile come la parte di planning relativa al marketing ed alla comunicazione sia di fondamentale importanza. Data la peculiarità dei servizi offerti, è necessario pubblicizzarli in modo forte e convincente sia per farli conoscere a più consumatori possibili, sia per rendere facile ed intuitivo il loro utilizzo. Prendiamo, ad esempio, il fatto che il servizio di bike sharing implichi un apprendimento delle regole di funzionamento ed una fruizione perlopiù autonoma da parte del consumatore. Da ciò risulta evidente perché è fondamentale mettere in atto un’efficace campagna di comunicazione, in modo che i potenziali clienti non siano frenati dalla paura del “non sapere come si usa” ma anzi siano invogliati ad intraprendere una nuova esperienza di consumo.
Prima di entrare nelle specifiche del progetto, è necessario fare un breve excursus su quella che è stata l’evoluzione del marketing negli ultimi anni, così da capire quali siano le tecniche più adatte da applicare in questo contesto. Il cambiamento più significativo che caratterizza le strategie di marketing nell’era del web 2.0 è sicuramente il passaggio da una comunicazione standardizzata, indirizzata ai mercati di massa, ad una comunicazione personalizzata, basata su una sempre più fitta segmentazione del mercato. I mercati, intesi in senso lato, sono andati via via frammentandosi in nicchie sempre più specifiche e ridotte, arrestando il loro sviluppo dimensionale, a seguito della frenata demografica e della crescita esponenziale della competizione e quindi dell’offerta. Le strategie di marketing hanno, di conseguenza, sempre più spostato il loro baricentro vicino a quello del cliente, non focalizzandosi più solo sul prodotto o sul servizio, ma guardando a idee e opinioni delle persone a cui è rivolto. Dall’orientamento al mercato le imprese sono passate all’orientamento al cliente, caratterizzato dal
relationship marketing che impone una relazione diretta ed un continuo scambio
informativo tra l’azienda e i consumatori.
Il cliente non è più un soggetto invisibile nella massa con la sola facoltà di accettare o rifiutare l’offerta senza possibilità di modificarla, ma viene considerato come un attore reale ed identificato, che acquista protagonismo attivo nelle scelte di marketing e produzione dell’impresa. Le aziende, quindi, aprono la loro porta ai consumatori, ai quali dimostrano disponibilità alla discussione e apertura verso suggerimenti e
86
modifiche. Viene ridisegnato l’approccio stesso al mercato cambiando il focus da marketing push a marketing pull, cioè a soluzioni di contatto sempre più condivise e co- prodotte con l’aiuto dei clienti. In quest’ottica il consumatore diventa un asset fondamentale, tanto che l’impresa che ha clienti migliori è avvantaggiata in quanto costruisce proprio su di essi i suoi vantaggi competitivi.
La diffusione di internet e delle nuove tecnologie ha trasformato il modo stesso di concepire la comunicazione, che oggi è low cost ed immediata, non più controllabile con modalità tradizionali. E’ stato necessario trovare approcci comunicativi innovativi e creativi, favorendo l’interazione e lo scambio di opinioni tra i numerosi soggetti interessati. In quest’epoca idee, prodotti, messaggi e comportamenti si diffondono come virus, i cambiamenti si verificano in modo repentino e possono avere effetti straordinari. In un contesto così instabile non è certo semplice per chi si occupa di marketing riuscire a far emergere tra la massa i propri prodotti o servizi, che rischiano di rimanere nascosti tra gli innumerevoli spazi bui del web. Esistono alcune regole di base che ogni buon esperto di comunicazione deve seguire, anche se nessuna di queste racconta una verità assoluta.
Concentrandosi sul progetto in questione, la prima cosa da fare è riuscire a renderlo riconoscibile e questo è possibile conferendogli un nome e un logo che lo identifichino in modo univoco, tenendo presente le considerazioni appena fatte. La denominazione che si è deciso di dargli è “Bike the sea”, che vuole esprimere l’idea di attraversare con la bicicletta tutto il territorio costiero seguendo per l'appunto il mare. La scelta di utilizzare la lingua inglese è dovuta a diversi e semplici motivi. In primo luogo, dato che il target principale sono i turisti di nazionalità diverse, l’uso della lingua “universale” rende il messaggio comprensibile a tutti; inoltre, è una lingua semplice che con poche parole permette di esprimere concetti ampi. Questa denominazione contiene i due elementi fondamentali del progetto, ossia la bicicletta e il mare, individuando così in modo efficace quello che è lo spirito che lo caratterizza. E’ importante sottolineare che questa è la denominazione del progetto inteso nella sua totalità, che comprende cioè sia l’azione di trasporto delle biciclette sugli autobus sia l’implementazione di un sistema di bike sharing. Si tratta quindi di un vero e proprio piano strategico che si compone di diverse azioni, entrambe finalizzate a migliorare la mobilità all’interno dell’area interessata in un’ottica di sostenibilità.
87
Mi sono cimentata anche nella creazione di un logo per il suddetto progetto, utilizzando un semplice programma di grafica: Inkscape17. Il logo è una riproduzione del nome che pone l’enfasi sull’aspetto della bicicletta, assolutamente centrale nel progetto, e aggiunge un’onda stilizzata per sottolineare l’idea del mare. Inoltre, sulla “K” della parola Bike sono state riportate delle linee a richiamare l’immagine dei raggi di una bicicletta. I colori sono, per scelta, abbastanza neutri: grigio scuro e blu.
Fig. 25: Ipotesi per il logo del progetto
Fonte: Elaborazione dell’autore