Il meccanismo di diffusione dell’esperienza di acquisto e consumo

Un ulteriore aspetto da affrontare riguardante i gruppi di acquisto online consiste nel meccanismo di diffusione delle offerte ed in particolare il momento in cui avviene lo scambio di informazioni e di notizie che riguardano l’esperienza di acquisto da parte dei consumatori. Il fattore temporale acquista un certo grado di importanza in particolare per le politiche di comunicazione, ovvero nel momento in cui avviene la diffusione e conoscenza del prodotto (Jing e Xie, 2011). Questa importanza è dovuta dal fatto che il momento, ovvero il tempo in cui avviene la diffusione della notizia, assume particolare valore per la tipologia di prodotto che si viene a inserire nei gruppi di acquisto online. La particolarità di questi consiste proprio nel momento in cui avviene la diffusione dell’esperienza di acquisto, nonché la diffusione delle prerogative del prodotto.

Al fine di poter esaminare il fattore temporale e capire l’importanza di esso su tale strategia di vendita, i gruppi di acquisto online vengono messi in paragone con un’altra strategia di vendita, ovvero i cosiddetti Referral Rewards, i quali seguono una strategia di comunicazione molto diffusa, ovvero nella fase post-acquisto, mentre per quanto riguarda i gruppi di acquisto online, la propagazione avviene nella fase di pre-acquisto.

Assieme a questa analisi comparativa tra gruppi di acquisto online e Referral Rewards verranno utilizzati alcuni siti per capire meglio in cosa consistono i Referral Rewards, quali: catch.com, smartsheet.com e cashnetusa.com. Tutti e tre i siti considerati utilizzano il sistema di Referral Rewards, ovvero un sistema tramite il quale il venditore spinge il proprio consumatore a disseminare l’informazione di acquisto del prodotto in cambio di premi in denaro (Jing e Xie, 2011).

Generalmente l’informazione che il consumatore è incitato a diffondere consiste in un passaparola (word-of-mouth) e diffusione di informazioni che l’azienda può fornire a tale consumatore direttamente o indirettamente. L’informazione può consistere

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in punti che esplicitamente l’azienda dà al proprio cliente che farà da diffusore di notizia, oppure indirettamente, nel caso in cui il consumatore tratterà principalmente della propria esperienza di acquisto. Durante uno studio condotto nel 2010 a cura dell’università Goethe di Francoforte, in collaborazione con l’università della Pennsylvania, sull’utilizzo dei Referral Rewards da parte di una banca tedesca, è stato osservato che l’utilizzo di questa strategia di vendita ha portato a maggiori profitti e ad una maggiore fidelizzazione da parte del cliente (Wharton, 2010). Questo probabilmente si spiega perché qualora il consumatore sia maggiormente soddisfatto, maggiori saranno i dettagli dell’esperienza di acquisto, sintomo di una maggiore probabilità di ritorno del cliente stesso. Osservando ciascuno dei tre siti, i termini e le condizioni per l’utilizzo di Referral Rewards sono esplicitamente descritti nel sito, ed, escluso il sito catch.com, il quale fornisce un premio che consiste in maggior spazio nella piattaforma, i premi in denaro sono dettagliatamente specificati, ovvero viene esplicitamente specificato l’ammontare in denaro.

A fianco al premio promesso da parte dell’offerta, traspare dai Referral Rewards un altro aspetto importante durante il passaparola, ovvero la customer satisfaction, ovvero il grado di soddisfazione da parte del consumatore. Tale grado di soddisfazione può essere più alto se paragonato alla fase di pre-acquisto oppure più basso. Questa differenza peserà in maniera differente a seconda che questa sia più o meno ampia. Le variabili da considerare sono il livello di aspettativa nella fase pre-acquisto, e la fase di soddisfazione nel momento del post-acquisto. La differenza sarà minima qualora l’aspettativa e il grado di soddisfazione assumono valori simili; viceversa qualora i due valori sono molto diversi.

Tale aspetto non sembra assumere importanza nel caso dei gruppi di acquisto online. Questo perché, come già accennato, il tempo in cui avvengono le interazioni personali tra consumatore informato e non avvengono nella fase di pre-acquisto, in particolare nel momento in cui il consumatore non esperto affronta quella fase del processo di acquisto conosciuta nel marketing come “ricerca di informazioni” (fase 2 secondo lo schema).

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PERCEZIONE DEL PROBLEMA

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È proprio in questa specifica fase che chi si accinge all’acquisto online raccoglie tutte le informazioni necessarie che lo porteranno alla fase della valutazione delle alternative. Nella fase di raccolta delle informazioni si concentra la criticità di scelta da parte del cliente e dall’altra parte, ovvero chi fornisce l’informazione, l’efficacia con cui tale informazione viene trasmessa. Chiaramente quando il tipo di informazione è positiva maggiore è la convinzione di scelta di un determinato prodotto da parte del cliente.

Concludendo, il consumatore informato compie un certo sforzo per diffondere e condividere l’informazione di acquisto, che trasmetterà non tanto l’esperienza dell’acquisto stesso, piuttosto la valutazione e il beneficio atteso nella fase di preacquisto. La variabile aspettativa peserà, quindi, maggiormente rispetto alla satisfaction, come invece accade nei Referral Rewards (Jing e Xie, 2011). Il tipo di condivisione dell’informazione, per quanto concerne i gruppi di acquisto online, è di tipo deterministico; condividere l’informazione nel caso dei gruppi di acquisto online condiziona la decisione di scelta verso l’acquisto. Nel caso dei Referral Rewards, si riscontra un tipo di condivisione probabilistico. In altre parole, nel caso dei Referral

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COMPORTAMENTO DEL DOPO ACQUISTO

2 RICERCA DI INFORMAZIONI 3 VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE 4 DECISIONE DI ACQUISTO

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rewards il cliente non è obbligato a condividere l’esperienza di acquisto, mentre nei gruppi di acquisto tale elemento di condivisione è considerato elemento determinante nel sistema.

1.2.5 Social network e informazione online nei gruppi di acquisto