Menu design e menu merchandising

Il menu rappresenta un importante strumento di vendita e marketing a disposizione del management per gestire il ristorante. Studi di marketing e analisi psicologiche sul processo d’interazione della clientela con il menu hanno permesso di stabilire alcune regole sulla presentazione e la struttura delle voci che compongono il sopracitato menu Il rispetto di queste regole di presentazione, composizione ed esposizione permette di aumentare l’efficacia di tale strumento guidando la scelta del cliente (Luise, 2013, p. 91).

4.5.1.

Regole di presentazione del menu

La corretta presentazione dei piatti dipende dal menu e può essere perseguita rispettando alcuni principi generali relativi alle dimensioni, al tipo di supporto, alle pagine, al testo e ai colori. Le dimensioni del menu nella sua massima apertura non dovrebbero mai superare lo spazio a disposizione per ogni cliente su tavolo. Il supporto utilizzato per esporre il menu (plastica, legno, carta) deve rafforzare il posizionamento del ristorante rievocando la sua immagina e la sua idea di business. Un menu presentato su molte pagine complica la gestione dell’attività aumentando il tempo di permanenza della clientela e il numero di risorse e competenze necessarie a fornire e gestire il servizio. Un’accurata gestione dell’attività e dei vari aspetti legati al menu ottimizza l’efficienza di tale strumento e la sua efficacia promozionale.

Gli aspetti gestionali inerenti il menu compongono quella che nel seguente scritto si definisce come “efficienza gestionale del menu”. Il testo utilizzato per descrivere le portate deve essere leggibile e comprensibile. Deve quindi essere evitato l’utilizzo esclusivo di caratteri minuscoli e maiuscoli o l’abuso di caratteri particolari. La scelta relativa al colore del menu influenza il processo mentale di selezione ed acquisto del cliente e può quindi, aumentare il ricavo medio, come dimostrato nel 1993 da uno studio condotto dalla Cornell University. Diversi gli studi che analizzano gli effetti dei colori sulla psiche umana. Ad esempio il verde è associato ad un’idea di salute e freschezza, l’arancione contribuisce invece a stimolare la fame mentre il rosso e il giallo attirano l’attenzione (Pavesic, 2005; Montemurro, 2016).

4.5.2.

Regole di composizione

Durante il processo di creazione del menu vanno considerati aspetti logico-organizzativi al fine di rispettare i vincoli legati alla capacità produttiva e ottimizzare le vendite. Questi processi logico- organizzativi costituiscono l’insieme delle regole di composizione del menu, come esposto nei paragrafi sottostanti. Una scelta troppo ampia di portate causerebbe infatti problemi d’organizzazione dovuti ai limiti relativi alla struttura e alla manodopera. Per evitare questi problemi il numero di proposte per categoria non deve mai superare le sei portate e il numero dei secondi deve essere inferiore alla somma dei piatti delle altre categorie. Il menu non va mutato durante l’anno unicamente se il ristorante ha una clientela principalmente variabile (turisti). In caso contrario va proposto un cambio di menu almeno due volte a stagione (Pavesic, 2005, Montemurro, 2016; Rapp, 2013).

4.5.3.

Regole di esposizione dei piatti all’interno del menu

Le portate all’interno del menu possono essere divise utilizzando una logica classica che divide i piatti in categorie come antipasti, primi e secondi o utilizzando altri criteri di divisione basati sulla

natura del piatto. Il posizionamento delle proposte culinarie all’interno del menu dovrebbe inoltre considerare anche il percorso che compie inconsciamente l’occhio umano durante la lettura di un documento. Vari studi relativi a questa tematica hanno permesso di evidenziare i principali punti su cui si focalizza l’attenzione dei clienti durante la lettura del menu La conoscenza di tali punti focali permette di promuovere i piatti più interessanti per il ristorante. Nelle immagini seguenti sono presentati i risultati di questi studi che mostrano i punti su cui si focalizza l’attenzione della clientela durante la lettura del menu (Pavesic, 2005, Montemurro, 2016).

Figura 1 - Eyes tracking nella visualizzazione del menu a 1 pagina

Fonte- Montemurro, 2016

Il punto focale rappresenta il punto su cui si concentra la prima attenzione del consumatore. Nello specifico durante il processo di lettura di un menu ad una pagina l’occhio viene attirato dai seguenti punti.

Figura 2 - Eyes tracking nella visualizzazione del menu a 2 pagine

Fonte- Montemurro, 2016

Il punto focale è il punto su cui si convoglia la prima attenzione del consumatore. Nello specifico durante il processo di lettura di un menu a due pagine l’occhio viene attirato dai seguenti punti.

Figura 3 - Eyes tracking nella visualizzazione del menu a 3 pagine

Fonte- Montemurro, 2016

Le figure sovrastanti mostrano il movimento tipico dell’occhio dell’essere umano durante la lettura di un menu L’attenzione dei consumatori può però essere attirata mediante dei segnali visivi al fine di modificare questo schema (Pavesic, 2005).

La prima e più immediata attenzione che un cliente riserva per un piatto viene mantenuta generalmente fino alla scelta finale. Mediamente infatti un consumatore impiega 109 secondi nella lettura del menu Proprio per questo motivo, evidenziando graficamente o testualmente le portate che si desidera promuovere si può indirizzare la scelta del cliente verso quest’ultime. Anche

l’utilizzo di fotografie professionali relative ad alcune proposte del menu potrebbero attirare l’attenzione dei clienti spingendoli a consumarle in quantità maggiore. L’esposizione delle fotografie dei piatti nel menu potrebbe però anche contribuire a creare un’immagine di medio/basso livello. Va posta parecchia attenzione anche alla terminologia utilizzata per le descrizioni dei piatti che deve essere chiara ed evocativa al fine di catturare l’attenzione del cliente. Il riferimento ad appellativi di origine che indicano qualità e bontà del prodotto sono diversi, come ad esempio D.O.P., Chilometro zero, IGP può incrementare il livello di qualità percepito dal cliente (Pavesic, 2005; Montemurro, 2016; Rapp, 2013).

La prezzatura delle portate dovrebbe essere esposta subito dopo la loro descrizione in ordine decrescente in modo da rendere il prezzo non immediatamente riconoscibile e diminuire quindi la percezione effettiva del costo. Andrebbero inoltre utilizzate cifre intere, al fine di mantenere alta l’immagine del ristorante. I prezzi andrebbero accompagnati del nome esteso della moneta di riferimento con l’obiettivo di distogliere l’attenzione del consumatore dall’aspetto monetario (Yang, Kimes &Sessarego, 2009; Montemurro, 2016; Rapp, 2013).