Il mercato delle calzature in Russia

La prima cosa che deve essere segnalata in uno studio del mercato delle calzature in Russia è la certificata difficoltà nel definire le dimensioni del mercato, sia effettivo che potenziale. Questo poiché una grandissima porzione delle scarpe acquistate nel territorio Russo ha derivazione illecita, cioè o gli articoli sono stati importati in maniera illegale nel Paese (come si scriveva nel paragrafo precedente, la corruzione è una pratica molto diffusa, sicuramente all’interno del territorio ma anche ai confini in corrispondenza delle dogane) oppure sono il risultato di una produzione nazionale sommersa.

Gli analisti del settore attestano che il consumo nazionale di calzature sia di circa 220 milioni di paia l’anno, a fronte di una produzione interna di circa 45-50 milioni di paia. In sostanza, quindi, circa solo il 20% delle scarpe comprate in Russia viene prodotto internamente, denotando una palese incapacità da parte dei produttori nazionali di soddisfare la domanda interna. Si presentano di conseguenza opportunità notevoli per i calzaturifici esteri, che hanno la possibilità di coprire il restante 80% del mercato. La ragione principale di questa situazione anomala è senza dubbio il particolarmente alto

livello di tassazione alle importazioni in questo settore. Solo recentemente, in seguito all’entrata nella WTO del Paese e alla nuova visione dell’economia internazionale del governo russo, ci sono stati degli abbassamenti nelle imposte con l’obiettivo di rendere il commercio delle calzature più regolare e trasparente.

La Russia è uno Stato che, al di là del biennio nero che ha colpito più o meno gravemente tutti i Paesi del mondo, è in forte crescita economica, che già nel 2011 ha presentato un’importante ripresa con una crescita del PIL pari al 4,3%. Il benessere sociale e l’aumento del reddito pro capite è solo uno degli elementi che hanno permesso al mercato al dettaglio di espandersi, portando la domanda di prodotti, tra i quali le calzature, a svilupparsi negli ultimi anni. L’aumento degli acquisti registrato è dovuto a due fattori chiave: da un lato l’aumento della popolazione, inteso come numero di persone che abitano nel territorio russo, dall’altro il cambiamento degli stili di vita, di cui si dirà meglio in seguito. La conseguenza più rilevante è sicuramente un mercato non ancora saturo, seppur già ben servito, e che fornisce numerose occasioni ai produttori dei beni apprezzati dai consumatori.

Secondo un recente studio effettuato da RAC – Rappresentanti Associati Calzature31, un altro grande elemento che complica la stima della dimensione e delle caratteristiche del mercato è la forte differenziazione tra le aree metropolitane e i piccoli centri, nonché tra le diverse regioni. Ciò, unitamente alla rilevante porzione di mercato sommersa di cui si diceva pocanzi, comporta una chiara difficoltà nell’individuazione corretta del sistema distributivo all’interno del Paese.

La problematicità più grande deriva proprio dal fatto che la vendita di calzature di fascia media o medio-bassa, che interessa gran parte delle vendite al dettaglio nel Paese, avviene attraverso una delle forme distributive più apprezzate dalla popolazione e cioè i mercati all’aperto. Con questo canale di vendita, i consumatori hanno la possibilità di acquistare scarpe a prezzi mediamente bassi in linea con la qualità dei prodotti proposti. Le calzature di questo tipo o sono prodotte in Russia, oppure nella maggior parte dei casi sono prodotti d’importazione che provengono da Paesi dove il costo di produzione

31 _{RAC Srl è un gruppo di rappresentanti e agenti del Triveneto attivi nel mercato della moda e delle} calzature. Le attività principali riguardano l’ideazione, organizzazione e pubblicizzazione, per conto proprio o di terzi, di manifestazioni fieristiche, culturali, meeting e congressi di settore. Per ulteriori informazioni si rimanda al sito web: <http://www.racfiere.it/index_2.html>.

è molto basso, come ad esempio Cina, India, Turchia o Polonia. Le importazioni da tali Paesi, come già accennato, sono tutt’altro che regolari e completamente dichiarate, pertanto la componente di prodotti non registrati è piuttosto alta. Grazie a pratiche irregolari nei processi di sdoganamento, i prezzi di vendita possono essere anche decisamente bassi, portando ad un vantaggio economico immediato al consumatore in un’ottica di breve periodo, ma anche a squilibri di mercato nel lungo periodo. Infatti, gli effetti di tale situazione hanno iniziato ad essere evidenti negli ultimi anni, in particolare su due fronti: i produttori interni si trovano in una condizione di svantaggio poiché, senza un certo livello di protezione da parte del governo, è molto difficile competere nelle fasce basse e medie del mercato contro concorrenti di Paesi nei quali il costo della manodopera e delle materie è inferiore; al contrario, la figura dell’intermediario ha sfruttato a proprio vantaggio il contesto, avendo la possibilità di applicare marginalità molto elevate ai prodotti importati in maniera illegittima e ottenendo un ruolo di massima importanza all’interno del mercato.

Per quanto riguarda le fasce di mercato da medio-alta a lusso, più interessanti per i calzaturifici del nostro paese, le condizioni di mercato sono in linea di massima diverse, se non altro per il fatto di avere dei target nella popolazione molto differenti. Tuttavia, alcune delle dinamiche su descritte sono riscontrabili in tutto il mercato delle calzature, comprese quindi anche le fasce più alte. Ad esempio, la corruzione diffusa in tutto il territorio e combattuta dai governi che si sono susseguiti al potere negli ultimi anni, è presente a livello doganale anche nell’importazione di calzature di alta qualità. La differenza con l’import di calzature di media o bassa qualità sostanzialmente sta nel fatto che i modelli di fascia alta non vengono quasi mai venduti nei mercati all’aperto, ma attraverso altri canali distributivi (punti vendita monomarca, piccoli specializzati, all’interno dei grandi mall ecc.), i quali, essendo soggetti a controlli più frequenti ed efficaci, rendono difficoltosa una totale mancanza di registrazione dei prodotti. Eppure, sono molte le testimonianze che provano questa condizione, dimostrando come in alcune situazioni possa diventare un vero e proprio disagio, soprattutto per i piccoli calzaturifici che per ovvie ragioni non hanno l’adeguata esperienza per gestire attività del genere. In questi casi si viene a creare una vera e propria barriera all’entrata.

Relativamente ai soggetti intermediari, anche in questo caso detengono un notevole potere nella supply chain, ricoprendo una funzione fondamentale nei movimenti di mercato. Quella dell’intermediario è una figura importante per i produttori di scarpe di alta qualità sia che siano già presenti nel mercato russo ed esperti, sia che si stiano affacciando allo stesso con l’intenzione di sfruttare le opportunità presenti. La Russia, tuttavia, presenta una particolarità che merita una segnalazione: la funzione principale dell’intermediario in questo contesto (per tutti i livelli di qualità, prezzo, tipologia di prodotto o target) non è come in altri Paesi quella di “introdurre” il brand al consumatore per evitare che questo venga snobbato portando ad un rapido insuccesso, come avviene ad esempio in Cina, ma è quella di poter condurre appropriatamente gli affari nel mercato, conoscendone le peculiarità e soprattutto sapendo sfruttare l’atipica rete logistica. La scelta dei giusti partner con i quali instaurare rapporti duraturi è un passaggio importantissimo nel processo di penetrazione del mercato.

Nonostante alcune difficoltà descritte (che meritano sicuramente l’attenzione degli imprenditori che decidono di operare nel mercato russo, ma problematiche di questo tipo si riscontrano in tutte le occasioni di export verso un qualsiasi Paese estero), la Russia risulta estremamente attrattiva per tutte le imprese italiane che offrono prodotti del comparto moda e in particolar modo calzature. Se osserviamo i dati forniti dall’ISTAT, relativamente alle esportazioni di scarpe dall’Italia verso l’estero, la Russia è stata il quinto Paese di destinazione in termini di valore e l’ottavo in termini di quantità. Più in dettaglio, la Federazione Russa ha pesato per il 7,7% sul totale dell’export di calzature in valore e per il 3,5% in volume (numeri in crescita negli ultimi anni). Per rendere ancora più chiaro il quadro di riferimento, si propongono di seguito due grafici che rappresentano l’evoluzione del flusso di esportazioni di calzature finite dall’Italia verso la Russia a partire dal 2000:

Grafico 2.1: Evoluzione export italiano di calzature finite verso la Russia (QUANTITÀ)

Fonte: Elaborazione personale su dati ISTAT (2013)

Grafico 2.2: Evoluzione export italiano di calzature finite verso la Russia (VALORE)

Fonte: Elaborazione personale su dati ISTAT (2013)

Osservando i due grafici ed operando un confronto tra le curve tracciate, si nota immediatamente come in entrambi i casi si abbiano trend positivi, parzialmente rallentati dal biennio nero di cui si è discusso in precedenza. Infatti, i livelli del 2012 sia in quantità che in valore hanno raggiunto e superato quelli del periodo pre-crisi economica (nel 2008 si era registrato il picco massimo), denotando un’ottima risposta da parte del mercato russo in questo settore. Vi è una cosa che però assume particolare rilevanza nello studio dei dati: nell’arco temporale considerato le paia esportate sono aumentate in termini quantitativi di circa il 50% (da circa 5 milioni a circa 7,5 milioni di paia), mentre il valore della merce esportata è addirittura triplicato nei dodici anni del periodo in esame (da poco più di 200 milioni a quasi 600 milioni di Euro). Questa è

4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 M il ion i d i p ai a Anno 0 100 200 300 400 500 600 700 M il ion i d i Eu ro Anno

un’evidente conseguenza del lavoro che è stato svolto negli anni dagli operatori italiani, che sono riusciti a rendere i propri prodotti unici al mondo e a comunicare tale eccezionalità al consumatore russo. La prova è nell’incremento costante del prezzo di vendita, addirittura raddoppiato in dodici anni. Nel 2000 difatti si registrava un prezzo medio di vendita pari al corrispettivo di 41,26 Euro, mentre nel 2012 il prezzo medio di vendita per paio di calzature italiane in Russia è stato di 78,90 Euro. Si consideri inoltre che nel 2008 il prezzo medio era pari a 80,04 Euro, superiore quindi a quello del 2012, ma poi a causa dei problemi creati dalla crisi è calato sino a raggiungere i 74 Euro, per poi riprendere a salire. Ad ogni modo, un prezzo medio di questo livello si colloca come uno dei più elevati tra tutti i mercati di esportazione del comparto moda calzature italiano.

Relativamente alla configurazione della distribuzione, è opportuno segnalare innanzitutto che secondo quanto riportato sul sito web di Russia Aziende32, il mercato delle calzature può essere così suddiviso: circa il 10% delle vendite in valore è rappresentato dalle calzature di alta gamma, il 38% dal prodotto di fascia media e il 52% del prodotto di livello basso. Sebbene gran parte dei calzaturifici italiani che operano in Russia proponga modelli di alta qualità, attualmente il segmento che appare più remunerativo e dinamico è quello per così dire medio, a fronte di un’elevazione economica e culturale della popolazione media che rappresenta la “nuova ricchezza”. In altri termini, ciò che gli analisti di Russia Aziende intendono puntualizzare è che se per la fascia di mercato legata all’alta qualità e al lusso gli acquirenti sono sempre esistiti e sono sempre stati attivi allo stesso modo nel mercato, è il segmento corrispondente alle fasce medie di prodotto che sta presentando le più grandi novità e portando inaspettate soddisfazioni agli attori che vi operano.

Effettivamente, come asseriscono gli operatori dell’Ambasciata d’Italia a Mosca, il mercato russo delle calzature, particolarmente in pelle, si è molto sviluppato in questi ultimi anni, non solo in quantità e valore, ma anche come qualità e stili di consumo, assumendo molte delle caratteristiche dei paesi europei più sviluppati. Nella Guida per

32 _{Russia Aziende è un importante operatore nel mercato russo della moda che si occupa del marketing} dei marchi per i quali lavora, in particolare ha un’ottima reputazione sia come ricercatore di mercato sia come agenzia di comunicazione. Per ulteriori informazioni si rimanda al sito web aziendale: <www.russiaaziende.com/>.

gli operatori economici italiani nella Federazione Russa viene specificato che il

mercato russo è in perenne evoluzione, il che porta a numerose novità specialmente nel sistema distributivo. Infatti, si osserva una forte crescita di aperture di catene di negozi presso i centri commerciali, l’aumento dell’utilizzo Internet per gli acquisti, nonché un rimarchevole numero di nuovi monomarca non solo a Mosca ma anche in altre regioni (alcuni esempi di prestigio sono i calzaturifici italiani Fabi, Baldini, Vicini, Armani e Gucci). Dal punto di vista geografico, le scarpe italiane sono leader nei due grandi centri urbani russi (Mosca e San Pietroburgo), ma anche nelle città medio-grandi della provincia (come ad esempio Novosibirsk, Ekaterinburg, Omsk, Tomsk ecc.) le insegne italiane sono le più diffuse ed evidenti. In queste regioni, come Siberia e Primorie, la ricchezza si sta diffondendo più rapidamente rispetto alle zone già “mature”, e pertanto le aziende italiane partecipano a missioni e workshop in tali aree, con l’obiettivo di coglierne le opportunità.

In aggiunta, è certamente interessante porre in evidenza che secondo una ricerca di RBK, grande agenzia russa di marketing e ricerca, allo stato attuale del mercato, nelle città medio-grandi gli acquisti di calzature e accessori avvengono prevalentemente (77%) all’interno di centri commerciali, negozi specializzati o mono brand, mentre solo il 23% avviene presso i mercatini o altre forme distributive simili. Nelle città più piccole (con meno di 500 mila abitanti), invece, la quota di vendita nei mercati all’aperto e nei piccoli negozi è di circa il 50%.