Come è stato segnalato nel Grafico 3.1, Russia e Cina sono due mercati di sbocco fondamentali per le calzature Ballin. Il calzaturificio esporta le proprie collezioni in entrambi i paesi da più di dieci anni, ma i percorsi seguiti sono stati parzialmente diversi per molteplici ragioni: la principale di queste è sicuramente la differente configurazione dei mercati. Il mercato russo, essendo tra l’altro più vicino geograficamente, è stato seguito dall’impresa molto attentamente in ogni fase del processo di penetrazione, il quale è stato graduale e costante. In Cina, seppur la presenza di Ballin superi ormai il decennio, il processo di espansione nel mercato è stato molto più brusco, caratterizzato da alcuni anni di risultati appena sufficienti, seguiti da un’espansione davvero notevole nelle ultime stagioni. Le caratteristiche dei consumatori, le dinamiche di acquisto e il grado di assimilazione dei trend “occidentali”, sono solo alcuni degli aspetti che hanno influenzato il cammino del calzaturificio a causa delle dissimilarità che presentavano nei due contesti.
In Russia, come si diceva, l’approccio al mercato è stato progressivo e piuttosto lineare ed ha portato il marchio ad avere un buon livello di notorietà nel segmento servito. La forza di Ballin è stata quella di proporre calzature di qualità elevatissima, cosa molto apprezzata dal consumo russo, e di proporle con le tipicità di quello che viene definito il “lusso accessibile”52. In questo modo è stato possibile coinvolgere nel processo
52 Con “lusso accessibile” (accessible/mass luxury) si intende una nuova categoria di prodotto, nata in seguito ai processi di “democratizzazione dei mercati” che stanno interessando molti paesi. I beni che rientrano in questa categoria sono proposti sul mercato con l’obiettivo di interessare soprattutto i consumatori appartenenti ai ceti sociali in ascesa, caratterizzati da una forte propensione alla spesa dovuta alla volontà di elevarsi socialmente.
d’acquisto le parti di popolazione appartenenti alla categoria dei “nuovi ricchi”, oltre ad entrare di diritto nel luxury system identificandosi come azienda giovane e dinamica, capace di rispondere rapidamente a diversi stimoli provenienti dal mercato.
Partendo ovviamente da Mosca, che rimane tuttora la destinazione principale delle calzature Ballin, il calzaturificio è riuscito a espandersi in tutto il territorio della Russia Europea, andando a interessare anche altre città. In tutto sono dodici le boutique monomarca, controllate direttamente dalla maison, cinque delle quali posizionate nella capitale, le altre nelle città di San Pietroburgo, Volgograd, Ekaterinburg, Kazan, Samara, Togliatti e Rostov sul Don.
Il fatto che la Russia sia così importante per l’azienda e riesca a garantire quasi il 60% del fatturato totale di Ballin Project, è la prova di quanto il Made in Italy venga compreso e apprezzato nel paese ruteno. Le calzature Ballin, infatti, rappresentano egregiamente tutto quanto di italiano compare nell’immaginario comune del popolo russo: il design unico, la qualità assoluta nei materiali e nelle lavorazioni, l’attenzione al dettaglio nonché importanti elementi di territorialità che ne rafforzano l’origine. Le campagne di comunicazione sono state basate proprio su tale circostanza, cioè il fatto di trovarsi di fronte ad un consumatore evoluto, consapevole ed esperto del mercato, che sa cosa attendersi da un prodotto italiano e soprattutto dal processo d’acquisto che lo interessa. Il servizio pre e post vendita è fondamentale in questo caso, pertanto la scelta di Ballin è quella chiara di presidiare il territorio in modo sempre più capillare e diretto per gestire al meglio le relazioni con i clienti acquisiti e aumentare la brand awareness nel Paese, favorendo altresì il processo di fidelizzazione.
Degna di nota è un’operazione effettuata nel 2013 dal calzaturificio per celebrare la Russia e confermare la sua attenzione verso questo mercato. In occasione dell’apertura di un nuovo corner nella via più prestigiosa di San Pietroburgo, è stata creata una collezione ad hoc prendendo ispirazione dallo scrittore Puskin, noto esponente del romanticismo russo. Come si può osservare nella seguente figura, le calzature e la pochette raffigurano i personaggi delle poesie di Puskin.
Figura 3.5: Ballin capsule collection ispirata a Puskin per celebrare il mercato russo
Fonte: Web
In sostanza, dunque, la Russia è un mercato noto a Ballin, all’interno del quale il calzaturificio sa come muoversi, conosce il consumatore e le tendenze più attuali avendo sviluppato il giusto grado di maturità per operarvi adeguatamente.
La Cina, invece, nonostante anch’essa venga servita da oltre dieci anni da Ballin attraverso una rete composta da una decina di gruppi importatori locali che distribuiscono il marchio nelle più grandi metropoli e città cinesi, risulta ancora un territorio da scoprire per il calzaturificio. I manager dell’impresa non hanno dubbi nel ritenerlo un key market per prossimo futuro e per tal motivo hanno deciso di investire concretamente per l’espansione nel Paese. A causa di alcune difficoltà dovute alla distanza geografica e culturale che separa i mercati, alla complessità dei consumatori e di una loro identificazione puntuale, nonché diverse problematicità di tipo legale, hanno rallentato il processo di penetrazione da parte del brand nel corso degli anni. La sequenza degli eventi pertanto non è stata graduale come in Russia, ma irregolare e per certi versi difficilmente prevedibile.
L’evoluzione che sta interessando il consumo cinese, nello specifico l’elevamento socio-culturale e ovviamente economico che caratterizza determinati segmenti della popolazione, ha fatto sì che in Ballin si ritenesse la Cina come il terreno ideale sul quale basare le attività per il futuro dell’impresa. Infatti, si iniziano a osservare da alcune stagioni a questa parte i primi segnali di un consumatore cinese sicuramente sempre più attento al mondo del fashion e in particolar modo al comparto delle calzature, non
ancora consapevole ed esperto come quello russo, ma sulla via corretta per raggiungere rapidamente un accettabile livello di apprezzamento della qualità e di riconoscibilità dei prodotti Made in Italy.
A fronte di ciò, Ballin ha in programma l’apertura di cinque boutique monomarca nei prossimi due anni nelle città di Pechino, Hong Kong e Shanghai, a supporto del canale distributivo già attivo. In questo modo si avrà l’occasione di gestire più direttamente il mercato ed analizzare correttamente le opportunità che offre. Non essendo in Cina ancora percepita come un vero valore aggiunto la provenienza di una calzatura, Ballin punterà decisamente sulla comunicazione di qualità del prodotto, sofisticatezza ed eleganza, non trascurando tuttavia l’implementazione di un processo di diffusione del
brand Made in Italy, che secondo gli esperti del settore non tarderà ad assumere una
certa rilevanza nel mercato.
Un accadimento interessante che ha coinvolto il mercato cinese del lusso e ha colpito le vendite dei calzaturifici italiani, e i cui effetti sono stati percepiti anche dalla stessa Ballin, è stato un recente provvedimento governativo volto a limitare la circolazione di prodotti di lusso come fonte di corruzione. Infatti, in tutta la Cina si è da sempre verificata l’usanza di regalare oggetti di valore come ringraziamento corrispettivo a un favore ricevuto (evitando così l’evidenza di flussi di denaro illeciti). Tale scambio di beni garantiva un giro d’affari notevole alle imprese produttrici che potevano contare su vendite importanti proprio grazie a tale usanza. In conseguenza a tale , il mercato del lusso si è momentaneamente paralizzato, costringendo le imprese ad un rapido adattamento. In Ballin, tuttavia, è presente la convinzione che con un giusto approccio al mercato e una corretta attività di comunicazione nelle prossime stagioni si possano ottenere ugualmente i risultati previsti.
Per concludere il paragrafo, si sceglie di riportare una dichiarazione di Luigi Angelo Valsecchi, amministratore delegato dell’azienda, il quale afferma che «in base alla nostra esperienza, nel nostro settore, che per certi versi può essere considerato un mercato di nicchia poiché noi serviamo l’apice della piramide raffigurante i segmenti del mercato divisi per qualità e target di riferimento, vi è una differenza basilare e piuttosto evidente tra il mercato russo e quello cinese: il primo è un mercato femminile mentre il secondo è maschile. In altre parole, noi produciamo ed esportiamo solamente
calzature da donna per il segmento lusso, ma se in Russia sono le donne stesse che praticano lo shopping e acquistano i nostri prodotti, in Cina non avviene così, ma sono gli uomini che, forti del loro ruolo sociale, comprano le nostre calzature per poi regalarle alle consumatrici finali. Questo aspetto così importante indirizza e indirizzerà tutte le nostre attività di comunicazione.».
L’obiettivo primario di Ballin Project nei prossimi anni, sarà quello di rafforzare la propria presenza nel mercato russo e aumentare notevolmente le attività in quello cinese, cercando di espandersi in entrambi in maniera studiata e corretta, e ridurre il divario che attualmente caratterizza i due paesi nel peso sul fatturato totale della
maison.