C Milan

L'Associazione Calcio Milan, meglio nota come A.C. Milan o anche semplicemente Milan, è una società calcistica italiana fondata il 16 dicembre 1899, con sede nella città di Milano. La squadra gioca nella Seria A. Essa ha giocato in questa serie 84 degli 86 campionati disputati. In ambito nazionale ha vinto 30 trofei: 18 scudetti, 5 Coppe Italia e 7 Supercoppe italiane. In campo Internazionale annovera 18 titoli: 7 Coppe dei Campioni/Champions League, 2 Coppe delle Coppe, 5 Supercoppe europee, 3 Coppe Intercontinentali e una Coppa del mondo per club FIFA.

Juventus Football Club

La Juventus Football Club, meglio nota come Juventus, è una società calcistica italiana per azioni con sede a Torino. Fondata nel 1897 da un gruppo di studenti liceali locali,la Juventus è il secondo club calcistico per anzianità tra quelli tuttora attivi nel Paese. Essa ha disputato 85 degli 86 campionati, fatta eccezione per l’annata 2006- 2007, che fu retrocessa in Serie B. Annovera nel suo palmarès 55 trofei nazionali tra cui: 1 Campionato di Serie B, 13 Coppe Italia, 7 Supercoppe Italiane e 34 scudetti. In ambito internazionale invece conta 10 titoli tra cui: 2 Champions League, 1 Coppa delle Coppe, 3 Europa League, 2 Supercoppe UEFA e 2 Coppe Intercontinentali.

I tre club e lo sviluppo del sito web

“La prima squadra a dotarsi di un sito internet in Italia, il 30 luglio del 1995 fu l’Inter. Per 15 anni è stato il sito più visitato al mondo di una squadra di calcio, e il secondo in Italia tra i siti a tema sportivo.”24

24 _{https://crampisportivi.it/a-che-punto-%C3%A8-la-comunicazione-digitale-nel-calcio-in-italia-}

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Si può tranquillamente asserire che la comunicazione digitale in Italia parte da quel 30 luglio. Se 23 anni fa l’idea di progettare un sito internet poteva risultare visionaria, oggi è veramente indispensabile averne uno. La struttura dei siti web di Inter, Milan e Juventus è molto simile fra loro. Nella homepage è situato un sommario che comprende tutte le opzioni che un consumatore può scegliere. Inoltre la homepage di tutti e tre i siti è una newsfeed, cioè ci sono le notizie e gli aggiornamenti in tempo reale dei giocatori e dei loro profili social, dei video degli allenamenti e delle conferenze stampa. È una strategia di comunicazione completamente nuova, che ribalta la funzione di un sito di una società di calcio: al centro del sito non c’è più la squadra, cioè il prodotto, ma il tifoso, a cui vengono forniti tutti gli strumenti per essere costantemente aggiornato (che altrimenti cercherebbe altrove, come ad esempio nei siti di news sportive). Ogni sito integra inoltre il merchandising, la vendita di biglietti e le consuete notizie sulla squadra con statistiche aggiornate, storie particolari, programmi di allenamento e di alimentazione, e aggiornamenti sulle squadre giovanili. A fianco delle notizie, quindi sulla stessa piattaforma, ci sono anche le pagine per acquistare i biglietti delle partite e il merchandising, che solitamente altrove occupano sezioni o siti separati. Infine ogni sito ha tutta una serie di collegamenti con tutte le piattaforme social delle varie squadre. Perciò cliccando su questa icona, si aprirà tramite link la pagina ufficiale della squadra sull’applicazione prescelta.

La vera comunicazione al giorno d’oggi si svolge però sulle piattaforme social sopracitate.

Ogni social ha una sua rilevanza nell’operato di ciascuna società, in base ai fini comunicativi che la stessa società si propone.

Sviluppo della comunicazione su Facebook

Essere presenti sui social media offre alle società di calcio innumerevoli vantaggi, solo se i social vengono sfruttati al meglio. Si andrà perciò a vedere come operano le tre società di calcio nei vari contesti social.

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Metodologia d’indagine

La piattaforma principe per tutte le imprese, non solo quelle calcistiche, è proprio Facebook. Il motivo per cui Facebook sia così importante è per il numero degli utenti iscritti. Si noti ad esempio gli utenti italiani: “più di 30 milioni gli italiani sono su Facebook, solo 7 quelli presenti su Twitter. Se l’obiettivo è quello di usare i social come veicolo pubblicitario, appare naturale scegliere quello che offre la platea più grande”25

Le metriche che possono essere considerate sui social network, in questo caso Facebook sono molte, perciò dovremo necessariamente fare una selezione che deriva sia dal fatto che alcune metriche non possono essere calcolate in quanto soltanto il gestore della pagina può visualizzare i dati necessari, sia da un fatto di budget e tempo. Inoltre non esistono metriche preconfezionate, cioè ogni progetto ha vita, esigenze ed obiettivi propri. Le metriche variano da cliente a cliente, da sito a sito, da progetto a progetto e da obiettivo ad obiettivo.

Le metriche utilizzate per compiere questa prima analisi su Facebook saranno:

 L’attività e il lavoro quotidiano che viene svolto sui profili sociali dell’azienda  Il livello di engagement del pubblico

Nel primo caso si andrà a raccogliere tutta una serie di dati come il numero di seguaci sulla pagina ufficiale della società, il numero di post pubblicati dal club al giorno, le risposte della pagina alle domande poste dagli utenti della pagina stessa e le attività legate al customer care, esattamente come altre attività di “assistenza al cliente” (per esempio i sistemi di chat o di call center) anche le attività di assistenza realizzate tramite i canali social possono essere monitorate in termini quantitativi e qualitativi. Nel secondo caso si va a misurare quello che è l’engagement dei followers verso la pagina e le sue notizie. Ad esempio cosa succede quando un contenuto viene pubblicato? Come reagiscono i fans? I followers? Il pubblico che segue la società sui social network?

25 _{http://www.infodata.ilsole24ore.com/2018/01/29/facebook-twitter-linkdin-le-imprese-usano-}

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Analisi delle metriche inerenti Facebook

Come prima cosa, si è notato il numero totale di seguaci di ogni pagina ufficiale della squadra di calcio e la loro crescita nel tempo. Su Facebook l’Inter piace in totale a 10.006.204 persone, il Milan a 25.043.118 persone e la Juventus invece a 32.532.718 persone. Si è monitorato il mese di maggio per quanto riguarda la crescita dei followers sulla pagina ufficiale della squadra. Si è notato che il tasso di crescita per quanto riguarda Inter e Juventus si è aggirato dallo 0,2% di crescita fino allo 0,9% settimanale. Se si prende come riferimento l’ultima settimana di maggio, il tasso di crescita settimanale è stato dello 0.2%. Anche il tasso di crescita settimanale dei seguaci dell’Inter ha raggiunto percentuali simili nello stesso periodo, anche se bisogna notare che la Juventus parte da una base di followers più numerosa e perciò il tasso di crescita è più significativo. Nella settimana citata la pagina dell’Inter ha un tasso di crescita di 200.000 fans, mentre la pagina della Juventus ha un tasso di crescita di 650 mila fans. Il Milan invece non ha acquisito nuovi seguaci nel mese di maggio.

Immagine 4 – Incremento dei followers nell’ultima settimana di maggio 2018

Fonte propria

Adesso si andrà ad analizzare il numero dei post pubblicati dalle tre squadre sulla loro pagina Facebook ufficiale.

Nel mese di aprile l’Inter ha pubblicato in totale 150 post, mentre nel mese di maggio ha pubblicato in totale 147 post. Si è perciò mantenuta stabile nella sua comunicazione durante i due mesi. In totale in due mesi ha pubblicato 297 post.

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Nel mese di aprile il Milan ha pubblicato 95 post, mentre nel mese di maggio ha pubblicato più del doppio dei post, arrivando a ben 240 condivisi in solo quel mese. In totale ha pubblicato 335 post, 40 in più dell’Inter.

Nel mese di aprile la Juventus ha pubblicato 123 post, mentre nel mese di maggio ha condiviso 228 post, riuscendo così ad essere la squadra che in due mesi ha pubblicato più post, con un totale di 351.

Grafico 5 – Totale dei post pubblicati dai club nei mesi di aprile e maggio

Fonte: elaborazione propria

Si nota subito come nei mesi in esame, l’Inter abbia mantenuto pressoché costante il numero di post al mese pubblicati, mentre sono aumentati esponenzialmente nel mese di maggio i post condivisi dalle altre due squadre. Adesso si andrà ad approfondire quanti post al giorno le tre squadre hanno pubblicato nei mesi in questione, mettendoli in relazione anche con gli eventi sportivi che si sono tenuti in quei giorni.

150 95 123 147 ₂₄₀ 228 0 50 100 150 200 250 300 350 400

INTER MILAN JUVENTUS

POST SU FACEBOOK

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Grafico 6 – Andamento dei post pubblicati dall’Inter in correlazione alle partite disputate

Fonte: elaborazione propria

In questo grafico viene rappresentata la tendenza della società Inter nella pubblicazione dei post rispetto ad un periodo di tempo, in questo caso si è preso il mese di aprile e si è rappresentato ogni giorno. Si nota che il club tende a comunicare di più il giorno della partita (rappresentato nel grafico con un pallino nero e l’evento sportivo con il risultato esatto). Un’altra cosa che si può facilmente notare ed è facilmente intuibile è che il club condivide un numero maggiore di post se la squadra vince. Si deduce che l’evento sportivo positivo, facilita la comunicazione e la creazione dei contenuti per gli utenti. Un dato in controtendenza è il 28 aprile, data in cui l’Inter ha perso la partita, ma che coincide con il picco massimo di post pubblicati dalla società.

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Grafico 7 – Andamento dei post pubblicati dal Milan in correlazione alle partite disputate

Fonte: elaborazione propria

In questo grafico, viene rappresentato invece il numero di post pubblicati dalla società Milan nel mese di aprile. Si può notare come il picco massimo si abbia in coincidenza con l’evento sportivo più importante del mese, cioè Milan-Napoli, nonostante il Milan non abbia vinto. Comunque si conferma, come nell’Inter, la maggiore comunicazione in concomitanza con l’evento sportivo, cioè la partita. Migliore è il risultato e maggiore è il numero di post comunicati.

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Grafico 8 – Andamento dei post pubblicati dalla Juventus in correlazione alle partite disputate

Fonte: elaborazione propria

In questo grafico viene mostrato l’attività di pubblicazione della Juventus in relazione al mese di aprile. Si nota come ci siano dei piccoli picchi di post, in concomitanza con gli eventi sportivi. Il picco massimo di condivisione dei post è in concomitanza della partita Inter-Juventus vinta proprio dalla Juventus negli ultimi minuti. Mentre il minimo di post pubblicati, cioè 0, è il 23 aprile, che coincide al giorno successivo la sconfitta con il Napoli. Andando inoltre sul profilo Facebook della Juventus, si può notare che mancano alcuni post nei giorni delle sconfitte, cancellati evidentemente dalla Juventus stessa.

I prossimi grafici guardano sempre al numero di post condivisi dalle società di calcio più importanti della Serie A, ma relativamente al mese di maggio.

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Grafico 9 – Andamento dei post pubblicati dall’Inter in correlazione alle partite disputate

Fonte: elaborazione propria

Come ad aprile, si notano dei picchi di condivisione dei post in concomitanza con il giorno delle partite. Un’ulteriore cosa da notare è quella che nonostante l’Inter perda, il numero dei post condivisi quel giorno rimane comunque alto.

Grafico 10 – Andamento dei post pubblicati dal Milan in correlazione alle partite disputate

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Nel grafico precedente si va ad estrapolare i dati riguardanti i post condivisi dal Milan durante il mese di maggio. Si nota tre picchi molto alti, che non coincidono tutti con la vittoria della partita e notiamo un picco mediamente alto che coincide con pareggio. Salta subito all’occhio la quantità di post condivisi dal club nel mese di maggio rispetto al mese di aprile, riconducibili anche alla finale di Coppa Italia giocata il 9 di maggio che ha condizionato in modo favorevole la comunicazione nei confronti dei tifosi tramite i post.

Grafico11 – Andamento dei post pubblicati dalla Juventus in correlazione alle partite disputate

Fonte: elaborazione propria

Anche in questo grafico si va a carpire informazioni su quanti post una squadra di calcio, in questo caso la Juventus, condivide in relazione al calendario sportivo. Si nota che il picco più alto è il 9 maggio, che corrisponde alla vittoria della Coppa Italia. Tutti gli altri picchi corrispondono a vittorie da parte della Juventus, escluso il penultimo picco che è un pareggio ma comunque coincide con la vittoria del campionato nazionale da parte proprio della Juventus.

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Grafico 12 – Andamento dei post pubblicati dai tre club nel mese di aprile

Fonte: elaborazione propria

Grafico 13 – Andamento dei post pubblicati dai tre club nel mese di maggio

Fonte: elaborazione propria

Negli ultimi due grafici si è riassunto la condivisione dei post da parte di tutte e tre le società nei mesi di aprile e di maggio.

Si nota come l’Inter nel mese di aprile sia stata quella che ha condiviso più post rispetto alle altre ed è anche quella che ha avuto tre picchi massimi nella pubblicazione dei post in un giorno. Nel mese di maggio la situazione si rovescia completamente. Il

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Post su Facebook

Inter Milan Juventus

0 5 10 15 20 25 30 Post su Facebook

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Milan va “al comando” per quanto riguarda il numero di post condivisi, anche se è la Juventus quella che conta il numero di picchi massimi nel mese di maggio per quanto riguarda il numero dei post condivisi. Questo perché la comunicazione della Juventus verso i tifosi viene sicuramente aiutata dai risultati sportivi positivi, che fanno in modo da creare un gap di comunicazione con gli avversari.

In seguito è interessante fare un piccolo approfondimento riguardante il “costumer care” da parte delle pagine verso gli utenti. Una parte fondamentale per quanto riguarda l’attenzione verso il cliente sono le risposte “della pagina” ai commenti degli utenti.

Per quanto riguarda i mesi analizzati in precedenza, cioè aprile e maggio, nessuna delle tre pagine ha mai risposto agli utenti. Non hanno mai cercato nessuna interazione con essi neanche attraverso i like ai commenti, oppure le risposte dirette.

Inoltre risulta anche difficoltoso da parte di un utente contattare una delle tre società di calcio ed avere una risposta immediata. Infatti le tre pagine Facebook interessate non hanno l’opzione “Invia messaggio alla Pagina” situato solitamente in alto a destra. Al suo posto c’è un pulsante che rimanda al sito ufficiale della squadra.

Se ne deduce che il costumer care effettuato dalle tre squadre su Facebook sia del tutto inesistente. Per l’utente, anche andando sul sito ufficiale, risulta difficoltoso contattare una delle tre società. Difficilmente si riceverà risposta mandando una mail oppure chiamando direttamente la società. Si può affermare che le società hanno fatto passi avanti per quanto riguarda la comunicazione verso il cliente. Infatti, se da un lato le società di calcio adottano un marketing sempre più relazionale, in modo da offrire servizi sempre più a misura del tifoso, dall’altro non sono molto attente nella ricezione dei messaggi e degli input da parte degli appassionati di calcio.

Un'altra metrica che si utilizzerà è l’engagement rate, il quale è un indice che definisce quale sia la pagina su Facebook dei tre club analizzati più seguita dai propri sostenitori. Prima di comprendere come stimare l’indice, ci focalizzeremo su cosa sia l’engagement. Quest’ultimo è un termine molto usato nell’inbound marketing. L’engagement non è altro che la capacità di un’azienda di creare relazioni solide e durature con i propri utenti stabilendo un legame tra il marchio e il consumatore. Più l’impresa impara a conoscere i propri utenti, più essa può implementare tattiche migliori per far sì che questo rapporto sia solido e durevole.

Per calcolare l’engagement rate è sufficiente sommare tutte le interazioni, cioè le

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pagina e moltiplicarle per cento. L’engagement rate può essere calcolato per ogni post, in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto più successo. Oppure, può essere stimato su base giornaliera (sommando, dunque, le interazioni con tutti i contenuti della pagina nelle 24 ore): così si riuscirà a capire se la pagina si sta dimostrando in grado di interessare sempre di più i suoi pubblici o se, al contrario, i fan si stanno disaffezionando e bisogna correre ai ripari.

Si andrà a calcolare l’engagement delle tre squadre più importanti, riferendosi ad un totale di 100 post, partendo dai post del 31 maggio e concludendo l’analisi quando intercorre il 100esimo post. Si andrà poi a porre l’attenzione innanzitutto sull’engagement totale, per stabile quale sia la pagina più seguita, poi si punterà l’attenzione sulla media di engagement in ogni pagina ed in seguito si andrà ad analizzare i tre post che hanno ricevuto più engagement e i tre post che invece ne hanno ricevuto meno, naturalmente per ogni pagina ufficiale. In seguito si categorizzerà questi 100 post, in modo da capire le strategie comunicative delle tre società e si andranno ad analizzare alcuni post rilevanti ai fini della ricerca.

Di seguito la tabella che riguarda l’Inter:

Tabella 1 – Engagement dei post pubblicati dall’Inter

Fonte: elaborazione propria

Si è perciò in prima seduta calcolato l’engagement di ogni singolo post, suddividendolo in base al giorno. Si è poi evidenziato i tre post che hanno ricevuto più

ENGAGEMENT POST INTER

31-mag 30-mag 29-mag 28-mag 27-mag 26-mag 25-mag 24-mag 23-mag 22-mag 21-mag 20-mag 19-mag 18-mag 17-mag 16-mag 15-mag 14-mag 13-mag 12-mag 11-mag Totale

0,05 0,1151 0,0191 0,0241 0,1042 0,025 0,0801 0,1489 0,0555 0,2253 0,1081 0,0938 0,0272 0,2228 0,0175 0,1264 0,016 0,1206 0,0732 0,0544 0,0598 0,0902 0,0703 0,0525 0,0999 0,082 0,1759 0,0611 0,0076 0,1447 0,4708 0,632 1,301 0,0459 0,0586 0,025 0,2826 0,1541 0,0837 0,1811 0,0492 0,1384 0,266 0,0271 0,1338 0,0161 0,0996 0,3475 2,199 0,038 0,0907 0,0761 0,2871 0,062 0,0259 0,0278 0,037 0,0114 0,0717 0,5768 0,5264 0,1693 0,021 0,068 0,0246 0,0925 0,017 0,0546 0,0185 0,1137 0,1256 0,1324 0,0586 0,0406 0,0848 0,0287 0,0332 0,0398 0,0267 0,019 0,0128 0,0517 0,023 0,2327 0,1425 0,0598 0,0208 0,0279 0,0938 0,0731 0,0486 0,175 0,0539 0,0257 0,0151 0,2573 0,1072 0,2623 0,0231 0,119 0,1402 0,1854 0,0716 0,124 0,3246 0,4669 0,2053 0,3017 0,4017 1,3725 1,614 4,9444 0,6178 0,4401 0,2018 0,8482 0,3339 0,1206 0,1569 0,7758 0,2402 13,888

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interazioni ed i tre post invece che ne hanno ricevute meno. Si è calcolato come l’engagement totale sia di 13,888 e invece l’engagement rate medio sia di 0,1389. Questi numeri non dicono nulla se non vengono confrontati con quelli delle società avversarie. Perciò la prossima tabella mostra l’engagement dei post del Milan:

Tabella 2 – Engagement dei post pubblicati dal Milan

Fonte: elaborazione propria

Si è evidenziato anche qua i tre post con il miglior engagement e quelli con il peggiore. L’engagement totale si attesta sul valore di 1,7032 mentre l’engagement rate medio per i cento post considerati è di 0,0170. Si nota subito come tutti i valori siano molto più bassi rispetto all’Inter. Infine si è analizzato anche la Juventus in modo da dare un quadro completo delle relazioni di fiducia e di passione fra i tifosi e il club.

ENGAGEMENT POST MILAN

30-mag 29-mag 28-mag 27-mag 26-mag 25-mag 24-mag 23-mag 22-mag 21-mag 20-mag 19-mag 18-mag 17-mag Totale 0,0262 0,0084 0,0063 0,009 0,0082 0,0065 0,0268 0,07 0,0154 0,01086 0,0479 0,0063 0,0158 0,0245 0,0037 0,0083 0,0561 0,0102 0,0055 0,0167 0,0145 0,0071 0,0061 0,0127 0,1405 0,017 0,0112 0,0167 0,0149 0,0193 0,0066 0,0015 0,0021 0,0067 0,0024 0,01 0,0043 0,044 0,0164 0,0341 0,0124 0,005 0,0086 0,048 0,0241 0,0016 0,0241 0,0123 0,0072 0,0186 0,0201 0,0157 0,1217 0,011 0,0013 0,0015 0,0302 0,0067 0,0136 0,0151 0,006 0,0018 0,0095 0,0037 0,0454 0,0016 0,01 0,0136 0,0214 0,0187 0,0038 0,0177 0,01 0,027 0,0014 0,0011 0,009 0,0011 0,0013 0,0205 0,0478 0,02158 0,0167 0,0146 0,0317 0,0064 0,0064 0,022 0,0035 0,0187 0,0085 0,0258 0,003 0,001 0,0233 0,0869 0,084 0,0944 0,0207 0,0158 0,033 0,0437 0,1868 0,0464 0,1097 0,4666 0,1687 0,0983 0,1902 1,7032

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Tabella 3 – Engagement dei post pubblicati dalla Juventus

Fonte: elaborazione propria

Anche in questa tabella si è calcolato l’engagement di ogni post della pagina ufficiale della Juventus, evidenziando in verde i tre post con il miglior rate e in rosso i peggiori tre. Si è andati a constatare poi che l’engagement totale sui cento post condivisi dalla Juventus è di 4,9842 e l’engagement medio per ogni post è di 0,0498.

Mettendo a confronto i risultati delle tre tabelle, si può constatare che è l’Inter quella che riesce a coinvolgere maggiormente i propri utenti. Il tasso di engagement è di 13,888, molto superiore a quello della Juventus, che è di 4,9842, e del Milan, che è del 1,7032. Tale risultato è sicuramente condizionato dai followers delle squadre. Infatti il Milan ha 25 milioni di followers e la Juventus ne ha più di 32 milioni, mentre l’Inter ne ha “solo” dieci milioni, perciò prendendo la formula utilizzata per calcolare l’engagement, si nota che maggiore sarà il numero dei followers e maggiore sarà il denominatore della frazione. È comunque notevole l’attaccamento la fiducia e la solidità dell’attaccamento dei tifosi dell’Inter.

Si andrà adesso a categorizzare i post pubblicati dalle squadre, secondo un criterio prettamente qualitativo. Le categorie create sono: coinvolgimento dei tifosi, sondaggi,

ENGAGEMENT POST JUVENTUS

31-mag 30-mag 29-mag 28-mag 27-mag 26-mag 25-mag 24-mag 23-mag 22-mag 21-mag 20-mag 19-mag 18-mag 17-mag 16-mag 15-mag 14-mag Totale 0,0107 0,0072 0,0384 0,0129 0,0075 0,0161 0,011 0,0091 0,0234 0,0407 0,1335 0,1762 0,1188 0,0053 0,0136 0,0332 0,0248 0,0385 0,0037 0,0033 0,055 0,0071 0,242 0,0071 0,032 0,0105 0,0117 0,0208 0,003 0,0258 0,1898 0,0115 0,0325 0,0177 0,0316 0,0212 0,0286 0,0206 0,09 0,0061 0,0063 0,0225 0,0078 0,0117 0,017 0,031 0,0133 0,0598 0,0098 0,0153 0,0376 0,0264 0,0106 0,0076 0,0086 0,009 0,0116 0,0493 0,0051 0,0318 0,0469 0,0156 0,0119 0,3964 0,0209 0,0998 0,0095 0,0305 0,0204 0,0746 0,0319 0,2253 0,2919 0,0316 0,3397 0,0125 0,0454 0,0128 0,0887 0,0443 0,0202 0,0663 0,033 0,2278 0,1674 0,2063 0,0209 0,019 0,009 0,0462 0,0245 0,1041 0,0139 0,0546 0,0441 0,0429 0,0085 0,0098 0,005 0,0305 0,0506 0,0397 0,1834 0,0351 0,3006 0,095 0,1305 0,0631 0,0521 0,1394 0,319 0,499 1,7068 0,2722 0,7958 0,0993 0,1429 0,0597 4,9842

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contenuti creativi emozionali, momenti passati, dati riguardanti prettamente l’evento sportivo, pubblicità e sponsor, edicola e riviste, post di auguri o di addio.

Andando ad analizzare i post delle tre squadre su Facebook, si è creato un istogramma che mostra quali siano i risultati per i 100 post presi in considerazione ed in seguito abbiamo calcolato l’engagement rate per ogni categoria per comprenderne quali siano