Modello di analisi dinamica 31

Ondrus, Lyytinen e Pigneur (2009, p.9) hanno messo a confronto i tre modelli presentati nelle sezioni precedenti e hanno formulato un modello dinamico. Il loro scopo è stato quello di offrire un nuovo e più completo modello teorico che sia in grado di spiegare i fattori che influenzano il successo o l’insuccesso delle soluzioni di mobile payment. L’approccio degli autori è innovativo rispetto alla letteratura precedente in quanto multi-prospettico. Un approccio multi-prospettico permette di avere una visione olistica dell’adozione e dell’evoluzione dei sistemi di pagamento, seguendo più di una sola prospettiva per volta. L’utilizzo congiunto di prospettive diverse (economiche, strategiche, delle risorse e comportamentali) e il confronto tra di esse consente infatti un’analisi più rigorosa. Siccome il comportamento dei consumatori sia stato analizzato a fondo, sono necessarie delle analisi sulla base di una prospettiva dei multipli stakeholder, in modo da comprendere pienamente i meccanismi del mobile payment. In aggiunta, è necessario studiare sia i fattori interni all’impresa sia quelli esterni, legati al contesto nel quale essa opera (Ondrus et al., 2009, p.9).

Gli autori affermano inoltre che i tre modelli presentati sono complementari e che alcuni elementi sono comuni tra di essi. Il primo infatti si basa sulla prospettiva economica, il secondo su quella strategica e il terzo su quella delle risorse. Tuttavia, ciascuna di queste tre prospettive ignora alcuni fattori critici. In primo luogo, l’elevato livello di astrazione dei modelli rende difficile la loro

applicazione a situazioni concrete. In aggiunta, nessuna di queste prospettive include le dinamiche della diffusione del mobile payment, l’approccio è unicamente statico. Questi modelli non propongono dunque una sequenza di stati, in ciascuno dei quali l’analisi possa essere effettuata in maniera differente (Ondrus et al., 2009, p. 9). Per questo motivo è stata elaborato il modello rappresentato nella seguente tabella, nella quale il processo di diffusione è stato diviso in fasi per tenere adeguatamente conto degli aspetti dinamici. Inoltre, i tre modelli in esame non osservano le sfide comportamentali e di coordinamento associate con l’introduzione di un sistema di mobile payment nel contesto locale. Infatti, benché PostFinance avesse tutti i pre-requisiti necessari per poter diventare il sistema dominante, non è riuscito a creare un valore aggiunto per il cliente e il venditore. In aggiunta, il metodo di pagamento proposto era complesso e difficile da usare e dunque per i consumatori non rappresentava un metodo di pagamento comodo e utilizzabile.

Tabella  3:  Modello    di  analisi  dinamica  della  diffusione  a  stadi  delle  soluzioni  di  mobile  payment  

Fasi Modello di Au e Kauffman (2008) Modello di Dahlberg, Mallat, Ondrus e Zmijewska (2007) Modello di Dahlberg, Hurros e Ainamo (2008)

1. Costruire un’alleanza tra gli operatori telefonici e gli istituti finanziari ! identificazione degli stakeholder ! competizione tra i fornitori di servizi ! nuovi sistemi di mobile payment alternativi e sistemi tradizionali

! attori chiavi del mercato

2. Coinvolgere i commercianti nello sviluppo del servizio. Costruire un’offerta sufficiente nel mercato.

! esternalità di rete ! riduzione dei costi

! potere contrattuale dei venditori

! fattori economici e di business

! attori chiave del mercato 3. Sviluppare un adeguato valore per i

consumatori per l’utilizzo del servizio. Generare degli incentivi per creare una domanda nel mercato.

! scelta dei consumatori ! costi di transizione

(switching cost) ! qualità del servizio ! accessibilità ! potere contrattuale dei consumatori ! cambiamenti nell’ambiente sociale e culturale ! fattori economici e di business

4. Coinvolgere i fornitori tecnologici per garantire l’interoperabilità del prodotto e la facilità d’uso

! valore della tecnologia ! accessibilità ! cambiamenti nel contesto tecnologico ! fattori tecnologici

5. Affrontare le questioni normative ! politiche fiscali e monetarie ! cambiamenti nel contesto legale, regolatorio e di standardizzazione ! fattori istituzionali

La prima fase del modello segnala la necessità di dar vita a rapporti di collaborazione tra operatori telefonici e istituti finanziari. Questa costituisce un’indicazione più completa rispetto a quelle fornite dai tre modelli precedenti, nei quali si parlava genericamente dell’identificazione dei diversi stakeholder, oppure degli attori chiave del mercato. Il modello dinamico suggerisce di individuare i diversi stakeholders, presenti in tutti e tre i modelli confrontati e valutare la collaborazione tra gli operatori telefonici e gli istituti finanziari.

La seconda fase concentra l’attenzione sui commercianti, che svolgono un ruolo chiave nella diffusione della nuova tecnologia. Questo punto era già stato ben evidenziato nei modelli di Au e Kauffman (2008, pp. 143-144) e in quello di Dahlberg et al. (2007, p. 175), mentre è assente o presente solo in forma molto generica e astratta nel modello di Dahlberg et al. (2008), sotto l’indicazione di “fattori economici e di business” e di “attori chiavi del mercato”.

La terza fase, che è probabilmente la più importante e che ha costituito la principale causa di fallimento della soluzione proposta da Post-Finance, riguarda la creazione di un valore aggiuntivo e significativo per il cliente con il sistema di pagamento proposto. Questo elemento era presente in in tutti e tre i modelli presentati in precedenza. In particolare era stato approfondito nel modello di Au e Kauffman (2008, pp. 143-144): i fattori quali la qualità, l’accessibilità o i costi di transazione possono giocare un ruolo fondamentale nel determinare la scelta del consumatore di adottare o meno un certo sistema di pagamento.

La quarta fase, collegata strettamente alla precedente, richiama la necessità di instaurare una collaborazione con i produttori di tecnologia, al fine di creare una soluzione che abbia un alto livello di compatibilità e che sia allo stesso tempo facile da usare. Questo elemento, come ricordato in precedenza, è stato analizzato in particolare nel modello di Dahlberg et al. (2007, pp. 171-172). Gli autori, infatti, fanno riferimento al fatto che la tecnologia può cambiare e dunque chi voglia introdurre un nuovo sistema di pagamento deve prestare particolare attenzione ai cambiamenti in atto nel contesto tecnologico. Come ricordato in precedenza, PostFinance ha scelto di non adottare le più recenti tecnologie all’epoca disponibili in quanto sarebbero state basate sull’accesso a internet e dunque avrebbero comportato l’esclusione di molti modelli di telefono mobile. PostFinance ha optato per un sistema basato sugli SMS, meno pratico, ma compatibile con tutti i dispositivi mobili allora esistenti.

Infine, la quinta fase concerne la necessità di adeguarsi al contesto normativo. Questo elemento era già emerso in tutti i tre modelli presentati in precedenza e, come ricordato, non costituiva un problema di rilievo nel caso in esame, dato che PostFinance era già attiva nell’ambito finanziario e dei pagamenti e dunque già rispettava la normativa esistente.