Motivazioni alimentari: Elicitazione, stima e implicazioni per la politica di etichettatura

Lo studio condotto da Costanigro, Deselnicu e Kroll, (2015) mostra l’importanza di analizzare le percezioni dei consumatori e come questa analisi è fondamentale per studiare le informazioni nelle etichette degli alimenti. In numerosi studi empirici gli economisti hanno analizzato le scelte dei consumatori per esaminare le preferenze dei consumatori e stimare la disponibilità a pagare per gli attributi di prodotto.

Questo lavoro integra ed estende il recente e succitato contributo di Lusk et al. (2014). Viene mostrato, infatti, come utilizzare l’esperimento di scelta discreta (DCE) per suscitare le motivazioni dei consumatori. In primo luogo viene presentato un modello concettuale secondo cui, quando le dimensioni della qualità non sono osservabili immediatamente, i consumatori utilizzano gli attributi di prodotto (o le etichette) e le proprie motivazioni per formare aspettative.

Successivamente viene condotto un esperimento di scelta best-worst in cui i partecipanti ordinano una serie di prodotti alimentari reali (latte di soia e latte vaccino) secondo il loro presunto valore nutritivo o di impatto ambientale e ritrovano le motivazioni in base alla classifica sugli attributi del prodotto. Questo approccio viene anche utilizzato per studiare l’impatto che hanno le informazioni presenti in etichetta sulle motivazioni dei consumatori e trovare alcuni spunti che possono indurre in errore i consumatori polarizzando le loro aspettative.

In generale, questo studio aggiunge al recente corpo di studi sui consumatori un contributo che va oltre la mera stima della DAP e indaga perché le persone valutano quello che fanno (Bernard e Bernard, 2009; Lusk e Briggeman, 2009; Teisl e Roe, 2010), fornisce inoltre elementi utili per la letteratura usando le stime della DAP per l'analisi delle politiche in materia di etichettatura (Lusk e Marette, 2010; Roosen e Marette, 2011).

Se le scelte sono il risultato di motivazioni e preferenze, di conseguenza la previsione del comportamento dei consumatori implica una comprensione di entrambi come evidenza Manski (2004) sull’importanza della costruzione di modelli che includono le motivazioni. La teoria del comportamento pianificato presuppone che l'intenzione di effettuare un’azione è determinata dagli atteggiamenti verso un comportamento, a loro volta, gli atteggiamenti derivano dall'interazione di un certo numero di motivazioni soggettive e la loro importanza relativa. (Ajzen, 1985).

L’ ipotesi di questo lavoro è che le motivazioni, in molte scelte dei consumatori, potrebbero essere anche più importanti delle preferenze, questo diventa significativo per il loro controllo e per spiegarle in modo causale (Costanigro et al, 2015).

Le preferenze relative tra le dimensioni legate alla qualità come ad esempio il gusto, il benessere degli animali etc., sono interne all'individuo e sono forse più stabili; le motivazioni, come ad esempio 'i

65

prodotti biologici sono più sani', possono essere invece più flessibili (Lusk et al., 2014), e derivano dalle interazioni tra un soggetto e il suo ambiente. Le motivazioni soggettive sono più difficili da distinguere e possono essere influenzate da azioni di marketing o politiche in materia di etichettatura. La chiave di questo lavoro è quella di riconoscere e comprendere il ruolo delle motivazioni per collegare la valutazione della qualità nei consumatori.

Nel mercato alimentare l’informazione viene identificata attraverso le etichette, il cui ruolo è quello di divulgare gli attributi di un prodotto, cioè le etichette informano i consumatori trasformando le motivazioni in attributi da ricercare (Caswell and Mojduszka, 1996).

Allo scopo di capire come gli attributi di un prodotto influenzano le aspettative di qualità dei consumatori, è stato utilizzato un esperimento di scelta per suscitare indirettamente le motivazioni dei partecipanti secondo la psicologia cognitiva (Manski 2004). L’approccio di questo studio trova la sua motivazione nel fatto che gli economisti non chiedono direttamente ai consumatori quanto sarebbero disposti a pagare per un prodotto ma preferiscono suscitare la DAP indirettamente, tramite un DCE (Louviere et al., 2000). I consumatori, infatti, hanno più familiarità con il processo di scelta che ad indicare la DAP monetaria soprattutto quando ci si riferisce ad un attributo piuttosto che ad un prodotto. Quindi utilizzare il metodo DCE è utile per lo studio delle motivazioni dei consumatori. Il modello concettuale sviluppato riguarda le motivazioni dei consumatori e la qualità del prodotto che può trasformarsi da oggettiva a soggettiva. Il modello ricorda la teoria del comportamento pianificato (Ajzen, 1985) nella misurazione delle motivazioni e la teoria mezzi-fini (Gutman, 1982) nella sua struttura gerarchica, ma l'approccio è in relazione alla scelta del prodotto che avviene secondo l’esperienza. Viene rappresentato uno schema di relazione tra attributi, qualità attesa e motivazioni per ottenere infine l’utilità.

Lo studio è stato elaborato per esaminare come le informazioni visualizzate sulle confezioni influenzano la capacità dei consumatori di ordinare un prodotto secondo la loro qualità nutrizionale (esperimento I) e ambientale (esperimento II). Per il primo esperimento gli attributi binari dei prodotti erano latte di soia/latte vaccino, intero/ridotto contenuto di grassi, cioccolato/non aromatizzato e biologico/convenzionale; per il secondo gli attributi erano latte di soia/latte vaccino, marchio 'Colorado Proud'/senza marchio, plastica/cartone, biologico/convenzionale. Il sondaggio è stato svolto con la partecipazione di 244 persone reclutate mediante posta elettronica. I risultati del primo esperimento mostrano che, per i consumatori, il contenuto di grasso nel latte intero e il cioccolato abbassano la classifica nutrizionale e nella stima delle motivazioni ha maggiore incidenza il biologico e il latte di soia. I risultati dell'esperimento ambientale indicano che i consumatori credono che il latte di soia sia l'attributo più influente nel migliorare i risultati ambientali, seguito dalla produzione locale, imballaggi di cartone e produzione biologica. Oltre a stimare le motivazioni, questo studio ha

66

mostrato come le etichette degli alimenti possono influenzare le percezioni dei consumatori sulla qualità nutrizionale e ambientale. Nel caso in cui le informazioni sono presenti solo nella parte frontale del pacchetto la presenza del marchio biologico induce una distorsione positiva nella valutazione del consumatore sulla qualità nutrizionale, infatti, i partecipanti cambiano la loro interpretazione di 'biologico' non appena vengono rese disponibili ulteriori informazioni. In base a questo risultato le scelte consapevoli fatte dai consumatori lasciano inalterate le loro motivazioni anche quando vengono date le informazioni. Alcune etichette possono indurre in errore i consumatori a seguito delle strategie di interesse da parte dei produttori mediante mezzi di comunicazione che possano influenzare le motivazioni dei consumatori. Il ruolo delle etichette è quello di informare piuttosto che convincere i consumatori bilanciando la necessità di informarli su indicazioni accertate e con il diritto del consumatore di ignorarli.

3.3.4 Le scelte alimentari, le informazioni sulla salute e gli ingredienti funzionali: l’asta