La stima della disponibilità a pagare mediante Asta Sperimentale di secondo prezzo

Nello specifico la seconda fase dell’indagine ha come obiettivo quello di condurre un esperimento economico attraverso una metodologia di indagine chiamata “Asta Sperimentale” per esplorare le preferenze e i comportamenti dei consumatori nella fase di acquisto di un prodotto alimentare ed in particolare la disponibilità a pagare un prodotto con caratteristiche funzionali.

83

Per svolgere questa fase dell’indagine, condotta presso due laboratori di informatica dell’Università degli Studi di Catania, i partecipanti erano stati reclutati durante la prima fase di rilevazione dei dati attraverso la compilazione del questionario.

Per la conduzione dell’esperimento economico è stato utilizzato un software Z-Tree “Zurich Toolbox for Ready-made Economic Experiments”sviluppato presso l'Università di Zurigo da Urs Fischbacher. Il software è stato preventivamente installato nei singoli computer secondo uno schema rappresentato da un PC server, chiamato “Experimenter PC”, che conduce l’esperimento computerizzato il cui programma server è "z-Tree", e dai PC gestiti dai partecipanti, chiamati “Subject PC” il cui programma client è "z-Leaf" (figura 5.2).

Figura 5.2- Architettura client/server di z-Tree

Ciascuna sessione dell’esperimento computerizzato era costituita da una sequenza di fasi, precedentemente programmate mediante il software z-Tree, che si sviluppa in un periodo compreso tra l’accesso dei partecipanti e il momento in cui si riceve il pagamento.

Mediante il PC server si programmava la sessione d’asta nella quale si inseriva il numero totale dei partecipanti e il numero dei gruppi che derivavano dalla suddivisione. I PC client, mediante un codice

84

identificativo di accesso assegnato a ciascun partecipante, stabilivano un collegamento con il PC server in maniera da creare una comunicazione diretta tra server e client.

Il PC server identificava tutti i PC client che risultavano collegati e, durante lo svolgimento della sessione d’asta, li aggregava in sottoinsiemi da cinque, sei, sette o più in base alle impostazioni programmate inizialmente. In questo modo i dati dell’asta inseriti nei PC client appartenenti allo stesso gruppo risultano collegati tra loro. Tutte le altre informazioni inserite dai PC client durante ciascuna sessione venivano automaticamente memorizzate nel PC server.

La struttura dell’esperimento economico risultava articolata in sei parti principali:

1. Assegnazione di un codice di partecipazione, istruzioni introduttive sulla modalità di funzionamento del sondaggio;

2. Meccanismo dell’Asta di secondo prezzo;

3. Sessione di prova pratica dell’Asta sperimentale con prodotti test; 4. I sessione dell’Asta sperimentale con gli snack;

5. Analisi sensoriale e degustazione degli snack; 6. II sessione dell’Asta sperimentale con gli snack.

Nella prima sezione veniva assegnato un codice identificativo di accesso al PC client della postazione predisposta per ciascun partecipante all’esperimento. Nella parte introduttiva veniva dato un foglio di istruzioni e venivano fornite a voce tutte le informazioni necessarie alla comprensione del funzionamento dell’asta sperimentale secondo il protocollo elaborato per la ricerca. L’ indagine veniva realizzata rispettando l’anonimato dei partecipanti e la durata prevista per ogni sessione era di circa un’ora. Il sondaggio proposto riguardava le preferenze sensoriali, i comportamenti del consumatore e la relativa disponibilità a pagare i prodotti alimentari mostrati durante l’indagine. In questo esperimento economico di tipo non ipotetico venivano utilizzati prodotti alimentari reali che potevano essere realmente acquistati, attraverso una transazione di denaro, dai soggetti partecipanti. Al termine del sondaggio a ciascun partecipante veniva fornito un omaggio per la partecipazione costituito da un buono spesa del valore di 12 euro da utilizzare presso i punti vendita GDO del Gruppo Arena siti in Catania.

Al termine dell’illustrazione sulle modalità di funzionamento si procedeva con l’accesso al programma mediante il codice identificativo.

La prima schermata del PC proponeva sette domande di controllo riguardanti la comprensione della procedura relativa all’indagine (tabella 5.6).

85

Tabella 5.6- Descrizione delle domande di controllo riguardanti la comprensione della procedura relativa all’indagine

1. Nella fase dell’asta, a quanti round di prova e a quanti round reali in totale (prima e dopo la degustazione del prodotto), parteciperà?

I round di prova previsti erano cinque e i round reali erano dieci in totale.

2. Nella “2nd price auction”, il migliore offerente paga un prezzo uguale a quello presentato?

Nella “2nd price auction”, il miglior offerente non paga un prezzo pari all’offerta presentata, ma paga il prezzo dell’offerta presentata dal 2° miglior offerente.

3. Nella “2nd price auction”, il miglior offerente paga sempre un prezzo inferiore alla propria offerta e non potrà mai pagare un prezzo pari alla sua offerta?

Nella “2nd price auction”, il miglior offerente paga l’offerta presentata del 2° miglior offerente. Pertanto, non potrà mai pagare un prezzo più alto della sua offerta.

4. Se la sua offerta è inferiore o uguale alla 2° offerta più alta, non acquisterà il prodotto?

Nella “2nd price auction”, solo il miglior offerente acquisterà il prodotto messo all’asta. Pertanto, tutti gli altri concorrenti con offerte inferiori o uguali al 2° prezzo più alto non acquistano il prodotto.

5. Dall’asta di oggi è possibile acquistare al massimo una unità del bene messo all’asta?

L’offerta per l’asta è per una sola unità del bene. Di conseguenza, se Lei è il miglior offerente, può solo acquistare una unità del bene messo all’asta

6. Al termine di tutti i round dell’asta vera e propria, sarà scelto a caso solo uno dei round?

Al termine di questa indagine, solo uno dei dieci round verrà considerato. Di conseguenza, solo questo turno determinerà se Lei è il miglior offerente o no, se acquisterà il bene e a quale prezzo

7. Dall’asta di oggi, lei può comprare uno solo dei due prodotti messi all’asta?

Alla fine, sarà scelto casualmente uno solo dei prodotti messi all’asta e saranno prese in considerazione solo le offerte su questo prodotto. Di conseguenza, Lei acquisterà una sola unità del prodotto scelto a caso solo se è stato il miglior offerente per tale prodotto nel round di asta anch’esso scelto a caso.

86

Nella seconda sezione veniva descritto il protocollo della ricerca la cui metodologia di indagine è chiamata tecnicamente “Asta di Secondo Prezzo”.