Le motivazioni strategiche del deal

L’acquisizione della partecipazione al capitale sociale di Putian, come affermato nel comunicato stampa da parte di Elica SpA sull’operazione di acquisizione, si inserisce nel progetto strategico di internazionalizzazione perseguito dal Gruppo Elica: la strategia principalmente è quella di esportare la propria cultura e i propri prodotti particolari in nuovi mercati emergenti (come appunto quello cinese) cercando nello stesso tempo di adattarsi al nuovo paese e di imparare nuove cose da loro, in modo da riuscire ad entrare meglio al loro interno e fornire alla clientela un’assistenza più immediata e di alto livello. Esso è un modo per adattare i prodotti alle esigenze, alle normative e ai requisiti tecnici di paesi diversi, senza togliere, ovviamente, il forte

imprinting italiano che li caratterizza. A tale proposito, Francesco Casoli afferma che

“Mandiamo sempre sul posto una nostra squadra: crediamo sia decisivo capire da subito un territorio, le sue caratteristiche ed esigenze, la logistica. Cerchiamo di individuare i contatti giusti e partiamo immediatamente con l’acquisizione di manager locali, che conoscono il mercato. Saranno loro a gestire progressivamente i nostri prodotti a livello locale. I nuovi mercati vanno conquistati dall’interno” 36

. Guardando dati più recenti, l’Amministratore Delegato attuale Peucchetti37

afferma che uno dei punti di forza di Elica è di essere globalizzati ma localizzati, la presenza all’estero è cioè accompagnata da stabilimenti, non si limita alla mera vendita, per tale motivo l’azienda monitora le tendenze e idea prodotti ad hoc. Uno dei motivi per cui la presenza diretta in Cina risulta fondamentale.

L’acquisto di una prima partecipazione in Putian, avvenuta nell’anno 2010, fornisce ad Elica la possibilità di acquisire maggiori quote di mercato nella Repubblica Popolare Cinese, attraverso un marchio già affermato nel paese, che detiene una quota compresa tra l’1 e il 2% del mercato interno, con elevata brand awareness e un ottimo posizionamento nella rete distributiva. Entrando in tale mercato, che ad oggi continua ad essere uno dei più dinamici nel contesto globale, Elica intende confermarsi global

player nel settore, potendo vantare in tal modo una presenza diretta anche in Cina, e nel

contempo acquisire la possibilità di servire i clienti OEM (Original Equipment

36

Intervista a Francesco Casoli, che è stato amministratore delegato di Elica, tratta da Newsmercati (Newsletter n. 8, Daniela Da Milano, 09/02/2006).

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Manufacturer) con produzioni locali. Infine, la presenza diretta nel mercato cinese

consente ad Elica di incrementare le attività di acquisto da Low Cost Countries.

Come si evince dal documento di presentazione dell’operazione, al momento della scelta della target cinese, è stata condotta in primo luogo un’indagine sulla struttura del mercato cinese delle cappe da cucina per individuarne i dati principali in termini di numero di unità vendute e prezzo medio di vendita di tali prodotti, oltre alle quote di mercato dei principali venditori sul mercato considerato. I risultati emersi riguardano da un lato la Quantità di unità vendute pari a 6,8 Mil. Di Rmb (2009), dall’altro il Prezzo Medio di Vendita pari a 700 Rmb (2009). I canali di vendita nel settore sono rappresentati maggiormente da alcuni grandi rivenditori nel settore degli elettrodomestici (GOME, SUNING) e da un numero di venditori locali (per costituire una collocazione alternativa dei prodotti): si tende alla standardizzazione dei prodotti, i marchi sono la caratteristica distintiva delle provincie. Per quanto riguarda il materiale utilizzato per la costruzione, nel mercato cinese è presente una concentrazione di piccoli

showrooms di prodotto per la casa (bagni, salotti, cucine) e la presenza di nomi cinesi.

Emerge la mancanza di marchi europei: i canali in cui i players europei operano introducendo prodotti di stile occidentale sono quelli che riguardano la progettazione, lavorando sull’offerta di un set di prodotti competitivi. La presenza di showrooms di cucine europei si rileva solo nelle aree metropolitane di Beijing, Shanghai, Shenzhen. In seguito, è stata individuata l’azienda target Putian come la candidata ideale per una spinta strategica all’entrata e alla crescita in Cina. Si tratta di una società costituita in data 19 novembre 1996 quale società a responsabilità limitata di diritto cinese, con sede legale in Putian Avenue, Shengzhou City, provincia di Zhejiang, Cina. Zhejiang Putian Electric Co. Ltd (in seguito Putian). Produce e commercializza cappe, piani a gas e sterilizzatori per stoviglie ed è proprietaria del marchio “Puti”, uno dei brand cinesi più conosciuti nel mercato degli elettrodomestici. Putian è stato uno dei primi produttori cinesi di cappe e il primo, fra i suoi concorrenti, a sviluppare cappe di stile occidentale. Lo stabilimento produttivo è situato a Shengzhou, in uno dei più conosciuti distretti industriali cinesi degli elettrodomestici per il settore cottura. Riconosciuta per la qualità dei suoi prodotti, disegnati e sviluppati internamente, Putian si avvale di un’ampia offerta rivolta alla fascia medio-alta. Ciò che caratterizza l’azienda sono tradizione e

know-how sviluppato negli anni dall’imprenditore della cinese Putian, Renyao Du, e dai

169 conquistando una notevole visibilità attraverso la presenza in circa 130 punti vendita dedicati presso i principali distributori e una fitta rete di agenti che copre le maggiori province del Paese. Riteniamo che questa sia una delle riflessioni che hanno spinto Elica a scegliere Putian.

La società riassume in alcuni punti principali le motivazioni alla base della decisione di intraprendere un M&A sul mercato cinese, consapevole delle difficoltà che possono essere incontrate e degli ostacoli di cui tenere conto (specificati nel capitolo terzo di questo lavoro).

Nel documento di presentazione dell’operazione dal titolo “Investment in Putian” del 16 luglio 2010, la società specifica che entrare nel mercato cinese può significare conseguire la crescita con i seguenti scopi:

 L’entrata nel secondo mercato mondiale più grande e in continua crescita38

;

 L’ottenimento di una piattaforma di produzione e la partnership strategica con un importante OEMs;

 Incremento attività di acquisto da Low Cost Countries nell’ambito dell’attività di approvvigionamento di materie prime.

Attraverso l’acquisizione di Putian Elica è in grado di ottenere vantaggi in termini di:

 Brand

 Base di produzione

 Quota di mercato

 Capacità di sviluppo

 Partner

 Incremento attività di acquisto da Low Cost Countries

Putian presenta infatti le seguenti caratteristiche che la rendono una target ideale per Elica:

 Un brand famoso, tra i più conosciuti nel settore

 Una base di produzione di 310.000 cappe/anno e 435.000 piani a gas/anno

38

Come già visto in precedenza, infatti, mentre dal 2009 l’andamento dell’economia europea entra in fase recessiva, dati relativi al PIL della Cina prevedevano una crescita enorme del Paese.

170

 Una quota di mercato tra l’1% e il 2%, rivolta principalmente alla fascia medio- alta

 Una rete di distribuzione già radicata

 Opportunità ampie di sviluppo

 Know-how, grazie ai contatti con Mr. Ren Yao e con il team manageriale

Si riporta nella tabella 4.9 una sintesi dei principali dati economico – patrimoniali pro- forma dell’esercizio 2009 riclassificati ed espressi in Euro della società Zhejiang Putian Electric Co. Ltd post spin-off degli asset non strategici che non rientrano nell’acquisizione (Mil. €)39

.

Tabella 4.9 Principali dati economico-patrimoniali di Putian (2009)

Milioni di Euro 2009 2009

Immobilizzazioni 6,4 Posizione Finanziaria

Netta

8,0

Capitale Circolante Netto 6,2 Patrimonio Netto 4,6

Capitale Investito Netto 12,6 Totale Fonti 12,6

Fonte: Bilanci di ELICA SPA

Come si evince dai dati, al momento della decisione dell’acquisizione, l’ultimo bilancio di Putian (2009) riporta un patrimonio netto di 4,6 milioni di Euro ed un capitale circolante netto di 6,2 milioni di euro. Putian ottiene nel 2009 i seguenti risultati40: vendite pari a 14.4 Milioni di Euro ed EBITDA di 2.6 milioni di Euro, come si può vedere nella tabella 4.10.

Tabella 4.10 Principali risultati di Putian relativi all’esercizio 2009

Milioni di Euro 2009

Ricavi Netti 14,4

EBITDA (% sulle vendite) 2,6 (18,2%)

EBIT (% sulle vendite) 1,0 (7,2%)

39

I risultati in Euro sono al tasso di cambio della Banca Centrale Europea del 07/2010 dell’8,5169 (Euro/Renmimbi Cinese).

40

I risultati in Euro sono al tasso di cambio della Banca Centrale Europea del 07/2010 dell’8,5169 (Euro/Renmimbi Cinese).

171

Risultato Netto (% sulle vendite) 0,4 (2,5%)

Fonte: Bilanci di ELICA SPA

I ricavi di Putian provengono per il 60% dalle cappe da cucina, per il 30% dai piani a gas, mentre per il 10% dagli sterilizzatori per stoviglie.

Figura 4.7 La principale provenienza dei ricavi di Putian

Fonte: Nostra elaborazione su dati ELICA SPA

Il brand di Putian rappresenta una delle caratteristiche più attrattive per Elica: come già annunciato precedentemente, l’azienda cinese è stata una delle prime a produrre cappe da cucina ed è uno dei migliori brand cinesi, avendo ottenuto il Chinese Famous

Production, rilasciato dall’organo amministrativo ministeriale della Repubblica

Popolare Cinese, il General Administration of Quality Supervision, Inspection and

Quarantine41, a dicembre 2005.

Elica decide in seguito di incrementare la propria quota di partecipazione, proseguendo le azioni già intraprese nel 2010 e nei primi mesi del 2011, volte ad adattare la struttura produttiva, amministrativa e commerciale di Putian agli standard e modelli del Gruppo Elica. L’aumento della partecipazione in Putian che consegue all’operazione in oggetto è quindi volto a rafforzare il controllo di Elica sulla controllata cinese ed a partecipare in misura ancora maggiore al futuro sviluppo della società.

41

AQSIQ si impegna ad amministrare la Certification and Accreditation Administration e la Standardization Administration della Repubblica Popolare Cinese (CNCA), entrambi autorizzati dal Consiglio di Stato CNCA, un reparto vice-ministeriale che esercita le responsabilità amministrative di gestione unificata, supervisione e coordinamento generale delle attività di certificazione e accreditamento in tutto il paese, e dal SAC, un reparto vice-ministeriale che esegue le responsabilità amministrative a livello nazionale e svolge la gestione unificata per la standardizzazione in tutto il paese.

60% 30%

10%

Sales mix (Value)

Cappe da cucina Piani a gas Sterilizzatori per stoviglie

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