3.1.!OBIETTIVI!DI!RICERCA!

Negli ultimi decenni, come afferma Pilati (2004), nei paesi Occidentali come l’Italia, si è assistito a un’evoluzione dei consumi alimentari dovuta all’aumento del reddito disponibile, allo sviluppo industriale e all’aumento della popolazione che ha portato alla cosiddetta “società della sazietà” in cui tutt’oggi viviamo e dove l’importanza delle caratteristiche del prodotto hanno sempre maggiore rilievo dovendo competere in un mercato di saturazione assoluta della spesa alimentare.

Viviamo, infatti, in una società in cui il livello di soddisfazione di primo livello è pienamente raggiunto e non ci si ciba più per sopravvivere, quel che conta nella scelta di un alimento è quanto esso soddisfa la propria ricerca di piacere e soprattutto, complici gli scandali alimentari degli ultimi anni come la mucca pazza, quanto esso è salutare e sicuro a livello igienico sanitario. Tutto ciò orienta sempre più le aziende agricole all’adozione di misure che attestino la qualità dei propri prodotti tramite ad esempio le certificazioni D.O.P. e I.G.P.; i metodi di produzione biologica o biodiverity friend o ancora l’associazione del proprio prodotto con il marchio delle private label.

Tali scelte comportano però inevitabilmente l’assunzione di maggiori costi da parte dell’azienda che, vista l’elevata frammentazione del sistema agroalimentare italiano, è comunemente di piccole dimensioni e deve quindi fare molta attenzione a non alzare troppo il prezzo per competere con gli stessi prodotti venduti a minor importo poiché ottenuti con il metodo convenzionale o perché prodotti da grandi aziende.

È quindi di fondamentale importanza capire se il consumatore è disposto a pagare un sovrapprezzo per un prodotto con certificazione di qualità rispetto a un prodotto convenzionale e se tale premium price è adeguato a coprire i costi maggiori sostenuti dall’azienda agricola.

L’indagine svolta nell’ambito di questo progetto sul radicchio Veneto vuole rispondere a queste domande e, inoltre, si vogliono porre le basi per ricerche

future che abbiano l’obiettivo di capire quali attributi di un particolare prodotto commercializzato nel canale della grande distribuzione (confezione di 1kg composta da un mix di radicchi prodotti da OPO Venèto) influiscono maggiormente sulla scelta d’acquisto del consumatore.

Lo scopo del lavoro è quindi anche quello di condividere i dati raccolti per indagini successive atte a capire quale mix di radicchio percepisce come migliore il consumatore; quanto il metodo di produzione e il prezzo influiscono sulla sua scelta e quanta importanza è attribuita alla marca esposta nella confezione.

Si è infine rilevato quanto peso potesse avere nella scelta d’acquisto per il consumatore l’aggiunta d’informazioni nutrizionali o di utilizzo; il comportamento di consumo rispetto ai prodotti D.O.P. e I.G.P. e, in particolare, le abitudini di acquisto del radicchio Veneto con l’obiettivo, insieme alle determinanti socio-demografiche della domanda, di spiegare le caratteristiche della domanda potenziale di tale ortaggio.

3.2.!IL!METODO!DI!CAMPIONAMENTO!E!IL!QUESTIONARIO!

Le rilevazioni condotte hanno interessato 286 consumatori residenti a Padova e provincia. In particolare le interviste sono state eseguite prevalentemente nel mese di Marzo 2013 in prossimità dei maggiori ipermercati e supermercati della citta Patavina, nei mercati rionali e degli agricoltori e in alcuni negozi tradizionali (ortofrutta specializzate).

Tutte le unità statistiche rilevate sono residenti di Padova e provincia, scelti in base al campionamento per quote.

Il metodo campionamento scelto prevede quindi una stratificazione della popolazione secondo caratteri noti e l’individuazione della numerosità degli appartenenti ai singoli strati compiendo la scelta degli intervistati con discrezione dell’intervistatore entro i vincoli numerici prefissati. In tale strategia non vi è quindi il principio dell’equiprobabilità di entrare a far parte del campione per tutte le unità della popolazione; sono stati infatti scelti i soggetti di più facile contatto che si sono dimostrati meno riluttanti a rispondere. Non vi è dubbio quindi che tale strategia abbia assicurato

preziosi vantaggi operativi, non imponendo né la ricerca di liste né l’operazione di selezione campionaria (Bernardi, 2009).

L’estrazione delle unità statistiche è avvenuta principalmente all’interno dei supermercati e ipermercati di Padova e Provincia e, conformemente alle abitudini di acquisto di radicchio Veneto, si sono compiute rilevazioni anche nei mercati ortofrutticoli e, in misura minore, nei negozi tradizionali.

In particolare nelle rilevazioni, per rendere il campione più rappresentativo possibile, si è data importanza al rispetto della distribuzione della popolazione per quanto riguarda il genere, mantenendo una certa equità tra maschi e femmine, e per quanto riguarda il luogo di residenza: compiendo più rilevazioni negli ipermercati e mercati della provincia (76% del campione) rispetto alla zona prettamente urbana del centro città (corrispondente al 24% del campione). Le unità statistiche sono state selezionate in modo da rappresentare l’effettiva distribuzione percentuale della popolazione di Padova e provincia in funzione all’età60_.

Sono state quindi rilevate quattro fasce d’età:

- Dai 18 ai 30 anni; - Dai 31 ai 45 anni; - Dai 46 ai 65 anni; - Oltre i 65 anni.

Il limite inferiore è stato impostato a 18 anni anche se, nella realtà dei fatti, è stato difficile estrarre unità statistiche così giovani riscontrando per questo motivo una media superiore ai 25 anni in questa fascia d’età.

Il questionario è formato da 27 domande principalmente a risposta strutturata dando così all’intervistato la possibilità di optare tra una serie di risposte predefinite.

La somministrazione dei questionari è avvenuta tramite interviste face to face per assicurare e fornire chiarimenti riguardanti lo scopo della ricerca, per via !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

60_{!I(dati(utilizzati(si(riferiscono(alla(suddivisione(per(fasce(d’età(della(popolazione(di(Padova(e(}

dell’esigenza di ricorrere a supporti grafici per la rilevazione e a causa della particolarità di alcune domande che richiedevano sovente una spiegazione da parte dell’intervistatore a riguardo delle tecniche di produzione o le tipologie di certificazione. Era infine fondamentale compiere una somministrazione diretta dei questionari per via della particolarità del target di riferimento che doveva necessariamente essere un acquirente addetto alla spesa del proprio nucleo familiare e che poteva essere intercettato interamente solo tramite questa tecnica di somministrazione visto lo scarso utilizzo di internet da parte delle fasce d’età più alte della popolazione di riferimento.

Il questionario è introdotto da una breve presentazione degli scopi della ricerca in modo da rassicurare l’intervistato riguardo all’uso e la destinazione delle informazioni raccolte.

Dopo tale introduzione la prima delle tre sezioni del questionario inizia con una domanda filtro in modo da scremare fin da subito coloro ai quali sottoporre il questionario; sono così individuati i consumatori che acquistano radicchio cui sono in seguito sottoposte domande riguardanti la frequenza di acquisto e consumo, la tipologia di radicchio preferita, la quantità di radicchio acquistata, il prezzo pagato al chilogrammo, il luogo in cui effettuano prevalentemente gli acquisti e le modalità in cui il prodotto viene acquistato. Gli intervistati non interessati al bene saltano invece questa parte, ma sono tuttavia tenuti successivamente a fornire informazioni sul perché di tale scelta tra una serie di opzioni.

In seguito nel questionario è fornita una breve spiegazione riguardo alle tecniche di produzione biologica e biodiverity friend per procedere nello studio della disponibilità del consumatore ad acquistare delle confezioni pronte costituite da 1 kg di radicchio Veneto e che, come si vedrà, evidenziano diverse caratteristiche tra cui il metodo di produzione, la marca, il prezzo e diverse varietà di radicchio.

Si è quindi sottoposto il consumatore di fronte a nove immagini equamente distribuite su tre diversi cartellini sui quali, uno per volta, il consumatore è stato chiamato a esprimere la propria preferenza. Le immagini contenute in

ciascun cartellino raffigurano tre diverse combinazioni di confezioni da 1 kg di radicchio Veneto (fig. 15) per i quali le discriminanti di scelta sono il metodo di produzione (biologico, convenzionale, biodiversity friend), il mix di radicchio Veneto, il prezzo al chilogrammo e la marca (industriale, commerciale, generica).

La prima sezione si completa quindi con una domanda riguardante la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per avere informazioni aggiuntive sul prodotto e, se la risposta è affermativa, viene chiesto nello specifico a quanto si attesta l’ammontare pagabile come sovrapprezzo in base al tipo di informazioni possibili come supplemento.

La seconda parte del questionario contiene poi quesiti riguardanti la conoscenza delle certificazioni D.O.P. e I.G.P.; in particolare la sezione si apre con una domanda filtro in modo da distinguere chi già conosce questo tipo di certificazioni rispetto a chi non ne ha mai sentito parlare e, in quest’ultimo caso, l’intervistatore ha il compito di spiegare e chiarire ogni dubbio a riguardo.

Dopo essersi assicurati che l’intervistato conoscesse le certificazioni D.O.P. e I.G.P., le domande successive riguardano le abitudini di consumo di questo tipo di prodotti: le tipologie più frequentemente comprate, la frequenza, le motivazioni per cui si acquistano e, in caso contrario, per cui non si acquistano. Si termina quindi la sezione con una domanda che pone l’attenzione sull’importanza della certificazione su un prodotto come il radicchio Veneto chiedendo all’intervistato se è disponibile a pagar un sovrapprezzo per avere tale tutela aggiuntiva e, in base alla risposta positiva o negativa, viene infine chiesto, tramite una domanda strutturata, quanto sarebbe disposto a pagare l’intervistato come sovrapprezzo oppure il motivo per cui non sarebbe disposto a pagarlo.

Infine, nella terza sezione, dopo aver in precedenza disegnato lo scenario di riferimento entro cui il consumatore di radicchio Veneto potenziale si sposta, è tracciato il profilo socio-demografico dell’intervistato.

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