Il piano di marketing che viene proposto ha lo scopo di andare a raggiungere i seguenti obiettivi e relativi risultati attesi:
Obiettivo: Riduzione del costo per nuovo cliente realizzato
Attualmente il costo medio annuo per la realizzazione di un nuovo cliente si aggira attorno agli 89 euro. Questo risulta essere troppo elevato in considerazione del fatto che ci stiamo riferendo ad un costo medio, che presenta quindi punte di oltre 100 euro in alcuni mesi.
Il dato che contribuisce in particolar modo ad aumentare tale costo riguarda le spese sostenute per il telemarketing. Il costo delle operatrici è in questo conteggio allocato a tutti i clienti realizzati nel mese, ovvero non solo tramite telemarketing.
Guardando invece il costo dei clienti realizzati esclusivamente tramite questa modalità ci accorgiamo come il costo salga ulteriormente, fino a raggiungere un costo medio annuo pari a 143 euro. Ovviamente questo dato non sarebbe sostenibile dall’impresa se non venisse preso in considerazione in quanto il costo del telemarketing viene poi allocato a tutti i clienti realizzati nel mese anche attraverso altre modalità.
Questa riflessione ci serve però per capire ancor meglio quanto sia elevata l’incidenza del telemarketing sul cliente finale.
I costi fissi, ovvero il salario delle operatrici, non può in alcun modo essere ridotto, anzi probabilmente aumentato attraverso l’inserimento di nuovo personale e di bonus legati ai risultati. Ciò che può essere fatto è ridurre il costo del telemarketing allocato al singolo cliente, e per fare ciò, l’unica possibilità è quella di aumentare il numero di clienti realizzati mensilmente tramite questa attività.
Risultato atteso:
Una volta implementato il nuovo piano di marketing i risultati attesi sono:
• Riduzione del 30 % del costo medio annuo totale per nuovo cliente realizzato
• Riduzione del 30% del costo medio annuo per cliente realizzato tramite telemarketing • 20% dei nuovi clienti realizzati annualmente attribuibili ai risultati del telemarketing
Obiettivo : aumento della quota di mercato
Negli ultimi tre anni, per motivi vari, si è assistito alla riduzione del numero di nuovi clienti realizzati annualmente.
Il picco del 2005 è stato di 893 nuovi clienti nell’arco dell’anno, poi un leggero calo nel 2006, una forte riduzione nel 2007 ed una leggera ripresa nel 2008 con 770 nuovi clienti.
Per gli equilibri economico-finanziari dell’impresa è fondamentale un’imminente aumento di tale dato, al fine di giustificare gli enormi sforzi in termini di tempo e di risorse che l’azienda ha profuso su questa area di business negli ultimi anni.
Le analisi di mercato effettuate confortano le mire dell’impresa, in quanto si è riscontrato come questo business sia in forte espansione ed abbia ulteriori margini di sviluppo in quanto in Italia solo 1,27% del mercato potenziale è stato attualmente penetrato.
Analizzando in particolar modo la sola area geografica di interesse dell’impresa, abbiamo calcolato che il mercato servito a valore si aggira attorno ai 70.000.000 euro all’anno, a fronte di un mercato a volume pari a circa 232.000.000 unità di caffè all’anno.
L’obiettivo è quindi quello di aumentare la propria quota di mercato all’interno della zona di interesse dell’impresa.
Risultato atteso:
Il mercato penetrato è di 950 famiglie e le famiglie totali di interesse sono circa 228.900, la quota di mercato attuale è dello 0,4%.
Il valore obiettivo deve tenere conto delle seguenti considerazioni: • Perdita di circa 100 clienti residential all’anno
• Sviluppo ed implementazione del nuovo sistema di marketing pianificato su tre anni
• Considerato il trend sempre crescente di clienti realizzati, che ad oggi è di 400, si suppone di realizzarne 500 il primo anno, 600 il secondo e 750 il terzo, per poi proseguire mantenendo questo dato medio (dati che non considerano i 100 clienti persi all’anno) A valle di tali considerazioni si può pensare di raggiungere alla fine del terzo anno la quota di circa 2.500 clienti, che corrispondono circa all’ 1% di quota di mercato.
Obiettivo: Maggiore utilizzo di Internet
Oggi il mondo di Internet è diventato una realtà a tutti i livelli di impresa. Chi non ne fa un uso rischia di non essere competitivo, di essere percepito come non all’avanguardia e di non essere sufficientemente conosciuto, lasciando così campo fertile alla concorrenza.
L’incremento dell’utilizzo di questa risorsa da parte dell’impresa appare come una necessità immediata che, a fronte di costi non troppo elevati, può offrire grandi possibilità di sviluppo e penetrazione del mercato.
Ad oggi l’impresa dispone di un sito che però è praticamente inutilizzato e sconosciuto agli utenti e ne è una dimostrazione il fatto che nessun cliente venga realizzato attraverso questo canale di vendita.
Risultato atteso:
Applicare una politica di potenziamento di questo canale è un elemento imprescindibile, ma poiché al momento è inutilizzato risulta difficile ipotizzarne un risultato atteso.
Sicuramente Internet dovrà costituire inizialmente almeno il 20% dei clienti nuovi realizzati annualmente.
Obiettivo: politica di comunicazione integrata
Ad oggi l’unica forma di comunicazione praticata sistematicamente dall’impresa è quella del telemarketing.
Considerando l’eterogenicità delle persone si può constatare come spesso un potenziale cliente possa essere attratto o meno da un servizio a seconda di come questo gli viene proposto.
Quindi alla luce di queste considerazioni, risulta di fondamentale importanza l’istituzione di una politica di informazione e ricerca clienti integrata che preveda l’inserimento di più formule e più canali comunicativi.
Risultato atteso:
Per verificare che la politica implementata abbia successo e sia equilibrata, si dovrà andare a verificare il numero di clienti realizzati per ciascun canale di ricerca.
Il risultato dovrà essere un sostanziale livellamento tra le percentuali produttive di ogni politica attuata. Qualora si riscontrino degli effetti di deriva verso l’uno o l’atro metodo bisognerà dapprima analizzare se ciò sia dovuto al fatto di aver impiegato un livello di risorse non equilibrato fra i vari sistemi di ricerca. Se questo risulterà essere sostanzialmente omogeneo, la disparità di produttività potrebbe essere causata dalla maggiore o minore efficacia di un metodo comunicativo rispetto ad un altro in questa specifica area di business. In tal caso si potrà prendere in
Obiettivo: Marchio unbrandizzato
L’utilizzo di un marchio di caffè unbrandizzato costituisce per l’impresa un’opportunità di ridurre la sua struttura dei costi.
Questo può essere un obiettivo a medio-lungo termine, da introdurre con cautela, verificando quella che è la reazione e l’apprezzamento dei clienti di fronte a questa alternativa.
Questa tipologia di caffè infatti dovrà essere introdotta come alternativa al marchio Lavazza e non in sostituzione, per non rischiare di perdere clienti eventualmente non soddisfatti della qualità del nuovo caffè.
Risultato atteso:
Attraverso l’inserimento di questo nuovo prodotto ci si attende di realizzare un numero maggiore di clienti, dato il suo costo inferiore, e di ottenere maggiori ricavi grazie alla costruzione di economie di scala.
Per quanto riguarda invece coloro che sono già clienti dell’azienda, poiché il 55% del campione di intervistati ha sostenuto che proverebbe anche un caffè alternativo a quello Lavazza, si potrebbe pensare che almeno il 25% di questi, dopo averlo provato, decida di continuare ad utilizzare il caffè unbrandizzato.
Si considera quest’ultima una stima non eccessivamente ottimistica, ma che garantirebbe comunque un’introduzione graduale del prodotto e la possibilità di una sua futura espansione grazie all’eventuale passaparola positivo.