Pensando al sistema arte e al sistema impresa la prima cosa che viene da pensare è “come può esistere una forma di collaborazione tra due entità così lontane con attributi così differenti tra loro?” Creativa e irrazionale la prima; concreta, razionale e sistematica la seconda. Eppure con sempre più intensità si stanno “smantellando” le barriere tra i due territori in questione. Inglobare l'arte e l'impresa in una forma di relazione e appartenenza reciproca allo scopo di cercare dei processi per il raggiungimento di un risultato comune, è ormai all'ordine del giorno tra le tematiche attuali in ambito di sviluppo sociale e cultura d'impresa. Questo tema, che ha innescato la curiosità di molti negli ultimi tempi, è stato protagonista di numerose iniziative volte a ricercare delle risposte sulla possibile collaborazione tra artisti e imprenditori, i primi fra tutti avvolti da una curiosità reciproca.
Il primo progetto italiano di Corporate Membership è stato realizzato dalla Fondazione Peggy Guggenheim di Venezia. Si tratta di Intrapresae, progetto che a partire dallo slogan L'arte ispira l'impresa. L'impresa fa vivere l'arte mette all'istante in luce la mission del progetto ideato dalla fondazione, ovvero far comprendere e promuovere il contenuto educativo dell'arte in grado di ispirare la cultura d'impresa al cambiamento e alle sfide globali36.
Nel 2016 la fiera “Art Verona” nella sezione ArtVeronaTalk ha dedicato uno spazio alla conferenza Condividere mondi. L’incontro arte e impresa nel progetto
Alchimie Culturali.
Un altro progetto di ricerca, avviato a gennaio 2017 dalla collaborazione tra Università Ca'Foscari e IUAV di Venezia e finanziato dal Fondo Sociale Europeo della Regione Veneto è Artificare che si interroga sul ruolo della creatività per lo sviluppo di innovazione e competitività aziendale.
Anche il ministro dei beni culturali Dario Franceschini in un intervista de Il Sole
24 Ore del 1 ottobre 2016 afferma che siamo vicini ad una svolta: «stanno
cambiando molte cose in Italia. Sembrava ci fosse una barriera che ora sta cadendo [...] Investire in cultura fa bene alle anime ma anche all'economia»37.
É in corso un processo di sensibilizzazione da parte del mondo imprenditoriale nei confronti dei beni culturali e in particolare al settore contemporaneo, vedendo in esso un potenziale economico in grado di dare un contributo in termini di ricchezza all'intero sistema aziendale.
Le ricerche storiche in questo ambito rivelano che la prima volta che un’impresa si è interessata all’arte è stato nel 1481.
37 Arte e impresa: l'investimento in cultura fa bene all'economia, Il Sole 24 Ore, 1 ottobre 2016. http://stream24.ilsole24ore.com/video/notizie/arte-e-impresa-investimento-cultura-fa- bene-economia-/ADiFwbUB
Figura 13: Benvenuto Di Giovanni, Madonna della
Misericordia, affresco su tela, 1481.
L’impresa in questione è un'istituzione di credito italiana. In quell’anno infatti il Monte dei Paschi di Siena ordinò al pittore Benvenuto di Giovanni del Gusta una pittura murale raffigurante la Madonna della Misericordia, oggi nella sala di rappresentanza del Presidente, per celebrare la fondazione del Monte di Pietà, avvenuta nel 1472.
Al di là di questa commissione rinascimentale istituita da un istituto bancario, le prime forme di collaborazione tra arte ed impresa risalgono al XIX secolo, in seguito alla produzione serializzata dovuta al crescente sviluppo dell'industrializzazione. Prima di questo avvenimento il concetto di arte era inteso dalle imprese come un semplice elemento d'arredo in grado di migliorare esteticamente gli interni dei locali aziendali. Stampe, quadri, cartoline e diplomi servivano quasi unicamente ad abbellire gli uffici di imprenditori, banchieri, impiegati ed altre figure appartenenti al mondo degli affari e della produzione. Non esisteva ancora la concezione di un bene artistico in grado di offrire all'azienda ulteriori benefici, diversi da quelli estetici.
Durante l'Era Vittoriana avvenne una svolta grazie al lavoro di artisti quali William Morris, considerato l'antesignano dei moderni designer. Nonostante elogiasse la produzione in serie, la sua attività era impegnata nella realizzazione artigianale di motivi decorativi da applicare al disegno industriale al fine di migliorarne l'estetica e l'originalità, in contrapposizione alla produzione standardizzata che caratterizzava un'epoca che vedeva ormai il sorgere di numerose società industrializzate. Il movimento inglese Arts and Crafts del quale Morris ne fece parte, nasce in opposizione ai prodotti industriali, considerati di scarsa qualità, preferendo il lavoro artigianale, ponendo in questo modo le basi del moderno design.
Alla fine dell'Ottocento si diffuse la pratica di affidare ad artisti il compito di creare manifesti, locandine, slogan pubblicitari o l'immagine di un brand, al fine di renderli esteticamente “più belli” e quindi attirare l'attenzione, rendendo più accattivante il prodotto pubblicizzato nei confronti di un pubblico più ampio, stimolato dalla curiosità che l'arte riusciva ad offrire. Un esempio in tal senso fu
l'impegno dell'impressionista Henri de Toulouse-Lautrec, grande artista della
Belle Époque parigina, che fu autore dell’identità visiva di eventi al Moulin
Rouge di Parigi.
Figura 14: Toulouse-Lautrec, Moulin Rouge – la Goulue,
misure 195 cm x 122 cm, 1891.
Il XX è un secolo rivoluzionario per le arti decorative, applicate alla produzione industriale. Varie imprese iniziarono ad interessarsi al lavoro artigianale al fine di diversificare i prodotti offerti. Il primo esempio di collaborazione tra un'impresa e un artista avvenne nel 1907, quando la AEG (Allgemeine Eletrizitäts-
Gesellschaft), azienda tedesca produttrice di elettrodomestici assunse l'artista
Peter Behrens come consulente artistico, incaricandolo di realizzare la veste grafica dell'azienda mediante la creazione del logo, della pubblicità, nonché l'immagine grafica dei prodotti.
In ambito nazionale invece va ricordata la collaborazione iniziata nel 1932 fra il futurista Fortunato Depero e l'imprenditore Davide Campari per la realizzazione del design della bottiglia per l'omonima azienda produttrice di aperitivi.
Una delle figure più importanti degli anni Sessanta, fu sicuramente il magnate newyorkese David Rockefeller, presidente della Chase Manhattan Bank dal 1969 al 1980. Grazie alla sua passione per l'arte e il suo forte senso degli affari, Rockfeller fu il primo a capire l’importanza dell’unione tra il mondo dell’arte e quello finanziario, rappresentato dagli istituti di credito, dando vita nel 1959 alla
JP Morgan Chase Art Collection, la prima collezione aziendale della storia che
attualmente vanta più di trentamila opere distribuite nelle varie sedi della banca. L'impegno e la passione di Rockefeller per le arti è stato dimostrato nel discorso d'apertura alla National Industrial Conference Board nel 1966 durante la quale pronunciò:
«Le arti sono una parte vitale dell’esperienza umana e sicuramente il nostro successo come società evoluta, verrà giudicato in gran parte dalle attività creative dei nostri cittadini in riferimento ad arte, architettura, musica e letteratura. Per migliorare la condizione delle performing arts e delle visual arts in questo paese c’è bisogno, a mio giudizio, di uno sforzo di collaborazione enorme in cui le aziende devono assumere un ruolo molto più grande rispetto a quello che avevano in passato. La comunità delle aziende nel suo complesso ha una lunga strada da percorrere nell’accettare
le arti come un’area appropriata per l’esercizio della propria responsabilità sociale»38.
Si è visto come nel corso degli ultimi cent'anni il coinvolgimento aziendale nei confronti dell'arte si sia notevolmente intensificato, giustificato da intenti pubblicitari piuttosto che alla realizzazione di prodotti di qualità, caricati di elementi decorativi ed artigianali.
Si vedrà di seguito i contesti settoriali delle aziende maggiormente impegnate in questa attività.