Perché un’indagine nella provincia di Massa Carrara?

Considerata l’importanza che le informazioni inerenti alle abitudini di acquisto e di consumo possono rivestire per un’azienda, è stata condotta un’indagine ad hoc al fine di indagare le caratteristiche fondamentali del comportamento dei consumatori all’interno del settore cosmetico.

La scelta della zona dalla quale ottenere le indicazioni ricercate è stata fatta sulla base dell’utilità che tali informazioni potrebbero rivestire per la gestione strategica e gli eventuali piani di sviluppo della catena di Profumerie “La Gardenia”.

La mia analisi è infatti focalizzata sulla catena di profumerie La Gardenia, azienda che riesce ad ottenere ogni anno ottimi risultati, sia per quanto riguarda la crescita del fatturato sia per quanto attiene allo sviluppo della copertura territoriale, espandendosi in termini numerici e, soprattutto, in termini strategici. I negozi vengono situati nei punti più importanti delle città, specialmente nei centri storici, con strutture e superfici di vendita tra i 200 e i 500 mq.

Uno degli obiettivi principali dell’impresa è infatti rappresentato dal consolidamento della presenza dell’insegna sul territorio nazionale. Pertanto, i prossimi anni saranno caratterizzati da un forte impegno aziendale in tale direzione, con l’apertura di numerosi nuovi punti vendita.

L’obiettivo dell’aumento della copertura territoriale sarà accompagnato da una continua ricerca della qualità dei negozi della catena, sia per quanto riguarda quelli di nuova apertura, sia per quelli già esistenti, allo scopo di migliorare costantemente l’immagine dell’insegna e diventare un punto di riferimento all’interno del mercato selettivo. A dimostrazione di tale impegno, è possibile riscontrare all’interno dei punti vendita che fanno parte della catena una attenta cura di ogni particolare, sia per quanto attiene agli aspetti più direttamente percepibili dal cliente, come i servizi esclusivi riservati alla clientela e la

professionalità e la preparazione delle consulenti cosmetiche, sia per quanto riguarda la struttura fisica vera e propria del negozio.

Dall’analisi della presenza dei punti vendita La Gardenia nella regione Toscana è possibile evidenziare una zona abbastanza estesa in cui non si ha la presenza di negozi: si tratta della provincia di Massa-Carrara.

Proprio in considerazione della mancanza di copertura territoriale in questa zona, è stato analizzato il comportamento di acquisto e di consumo dei residenti: attraverso una ricerca ad hoc è stato possibile ottenere informazioni che, oltre a fornire indicazioni generali sul profilo dei consumatori di prodotti cosmetici, potranno essere utilizzate al fine di valutare le potenzialità dal punto di vista strategico e commerciale che tale area potrebbe manifestare per La Gardenia.

Figure 2 Copertura territoriale dei punti vendita La Gardenia nella regione Toscana

Porto S.Stefano Orbetello

Chianciano

Nella provincia di Massa-Carrara sono presenti circa 40 profumerie di piccola- media dimensione.

Douglas: è presente in tale zona con un punto vendita nel centro commerciale Carrefour di Massa. Tale negozio non presenta però le caratteristiche tipiche dei punti vendita appartenenti a tale catena per quanto riguarda il layout delle attrezzature e la struttura fisica nel suo complesso. È quindi un punto di vendita “atipico”, collocato in un centro commerciale in cui è presente la concorrenza di un negozio Yves Rocher e del reparto profumeria all’interno del supermercato Carrefour. Inoltre, il punti vendita Douglas più “vicini” sono collocati a Viareggio e a Genova, lasciando quindi, in questo ultimo caso, “scoperta” una vasta area di mercato.

Limoni: ha un negozio di medie dimensioni all’interno di Oviesse, nel centro storico di Massa. All’interno del supermercato tende a risultare però poco “riconoscibile” e soprattutto si presta ad essere facilmente confuso con il reparto profumeria di Oviesse. Il punto vendita più vicino per quanto riguarda la Liguria si trova a La Spezia, nel centro commerciale Kennedy; per quanto riguarda la regione Toscana, invece, il negozio di Forte dei Marmi sta per essere ceduto (da quanto annunciato sul sito del gruppo Limoni), pertanto il punto vendita più vicino diventerà quello di Viareggio.

Marionnaud: è presente con un punto vendita a Carrara, a Sarzana e a La Spezia.

Sephora: ha un negozio a Lucca e a Genova.

È possibile dunque notare che la provincia di Massa attualmente è caratterizzata da uno scenario distributivo molto frammentato, composto in prevalenza da piccole profumerie tradizionali. L’inserimento di un negozio La Gardenia, contraddistinto da elevati standard qualitativi in termini di assortimento, di competenza e professionalità del personale, di struttura del punto vendita stesso, potrebbe differenziarsi dalla concorrenza esistente, riuscendo quindi ad attrarre numerosi clienti: rappresenterebbe pertanto una buona opportunità per l’azienda,

sia in termini di fatturato, sia in termini di aumento della propria presenza sul territorio.

In particolare, Massa, Marina di Massa, Carrara e Marina di Carrara rappresentano le zone più interessanti dal punto di vista della capacità di attirare clientela.

Carrara è una città che respira arte e cultura: è nota come la capitale mondiale del marmo. Molto famosa è anche la sua Accademia delle Belle Arti, oggi frequentata da numerosi giovani studenti provenienti da tutti i Paesi. Anche l’estate carrarina è all’insegna dell’arte, in quanto la biennale del marmo richiama i più importanti artisti contemporanei.

Marina di Carrara è una località balneare del comune di Carrara, nota per il porto e per la fiera annuale Marmotec, specifica del settore lapideo. Marina di Carrara include un’area di 4,97 Kmq, sui quali vive una popolazione di 25.000 unità: questo dato, in continuo aumento, riflette da sé l’espansione di tale zona. A fronte di una popolazione di 65.125 residenti, sono oggi presenti circa 17 profumerie tradizionali. Inoltre, sia Carrara che Marina di Carrara sono frequentate da numerosi turisti. Possono rappresentare dunque una buona opportunità di mercato.

Tipica cittadina balneare, Marina di Massa è uno dei centri turistici della riviera toscana che offre una vasta scelta di alloggi e strutture sportive, oltre alle numerose spiagge. I negozi sono aperti anche di sera e i mercatini propongono prodotti artigianali nelle vie del centro. Bastano pochi chilometri per raggiungere Massa. Rappresenta una località in cui si ha una elevata presenza di turismo, con caratteristiche quindi simili alle vicine Viareggio e Forte dei Marmi, anche se nella stagione invernale risulta meno frequentata.

Il territorio di Massa si estende per circa 94 Km ed ha una popolazione di 69.399 residenti. Il turismo costituisce oggi, assieme ai numerosi insediamenti di industrie più o meno grandi, la principale ricchezza di un territorio che ha saputo unire lo sviluppo industriale con l'industria del turismo; la salvaguardia delle magnifiche risorse ambientali (ambienti marini e montani racchiusi in un fazzoletto ed arricchiti da eccellenti acque termali) fanno di Massa, soprattutto

nel periodo estivo, una vera città delle vacanze. Il centro storico è caratterizzato dalla presenza di numerosi negozi e boutiques che lo rendono meta ogni giorno dello shopping di molte persone, residenti e non: presenta le caratteristiche di un vero e proprio centro commerciale naturale, caratterizzato da elevati livelli di traffico pedonale.

Il centro di Massa dista circa 8 Km da Carrara, 10 Km da Marina di Carrara e 4 Km da Marina di Massa. Inoltre, a pochissimi Km di distanza si trova il comune di Montignoso che, con una popolazione di oltre 10.000 abitanti, registra la presenza di una sola profumeria.

Per le caratteristiche proprie di Massa reputo che l’apertura di un punto vendita nel centro cittadino potrebbe essere una buona opportunità sia in termini di potenziali vendite sia in termini strategici, visto che i principali competitors non manifestano una presenza incisiva in tale luogo.

4.1.3 Il processo di ricerca: la traduzione del problema di marketing in uno