Le politiche operative di marketing

Una volta definiti gli obiettivi e la direzione per raggiungerli, le politiche operative di marketing si preoccupano materialmente di decidere come impostare l’organizzazione del proprio territorio.

In questo senso, parliamo di marketing mix che in linea generale si sostanzia nella formula delle cosiddette 4P di Mc Carthy (product, place, price, promotion); le azioni operative inserite nella strategia di marketing mix applicato all’ambito territoriale possono perseguire diversi tipi di obiettivi e si caratterizzano per la presenza di cinque

aree di intervento o leve:

1) Area degli interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio, con la realizzazione di azioni di rafforzamento o comunque di innovazione degli elementi dell’offerta territoriale;

2) Area della comunicazione, dove si cerca di informare i vari soggetti che compongono la domanda, investitori e clienti sulle potenzialità e i vantaggi competitivi del territorio in questione;

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3) Area organizzativa interna, ovvero misure che hanno l’obiettivo di coordinare gli attori che controllano le componenti dell’offerta del territorio;

4) Area organizzativa esterna, riguarda la gestione delle diverse relazioni con il mercato;

5) Area della promozione, con l’obiettivo di sviluppare e creare una relazione/legame tra i soggetti che rappresentano una domanda potenziale e i soggetti che gestiscono l’offerta territoriale.

La strategia di marketing mix deve essere formulata in modo tale che ci sia coerenza interna tra le quattro leve, coerenza con il posizionamento dell’azienda e coerenza con il target prescelto.

1.7.1 La politica del prodotto-territorio

La prima area di interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio si traduce nella cosiddetta politica del prodotto-territorio e costituisce l’aspetto fondamentale della fase operativa di marketing, in quanto oltre a trattarsi di azioni che hanno un impatto sulla struttura del territorio, rappresentano anche un punto di partenza e di riferimento per gli altri interventi in ambito di promozione e comunicazione del prodotto territorio.

Il prodotto territorio è dinamico e si caratterizza per l’appunto da elementi tangibili e intangibili che combinandosi tra loro danno vita a numerose tipologie di prodotti. I passaggi della politica di prodotto sono i seguenti:

 Individuazione delle componenti e dei servizi dell’offerta territoriale

 Definizione degli interventi innovativi sulle componenti e sui servizi esistenti  Progettazione delle interdipendenze tra le componenti e i servizi

 Sfruttamento delle opportunità offerte dal nucleo del territorio

 Coordinamento dei soggetti che governano le singole componenti e i servizi individuati

 Organizzazione strutturale dell’insieme di componenti e servizi e delle relative interdipendenze. (Trevisan G., 2015)

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Non possiamo pensare di promuovere il nostro prodotto territorio senza considerare che a livello strutturale ci debba essere una coordinazione. Dobbiamo tenere conto delle intersettorialità esistenti nel territorio e dobbiamo trattare in maniera integrata i vari settori che lo compongono.

Gli elementi che compongono il prodotto territorio sono molteplici, in particolare abbiamo le infrastrutture (accessibilità del territorio), equilibrio sociale e garanzia di sicurezza (l’idea di una strategia di marketing ha un approccio endogeno), servizi pubblici e strutture di formazione (istituzioni pubbliche come scuole e anche formazione professionale), sinergie territoriali (è da interpretare come potenziali sinergie tra settori: ad esempio l’agroalimentare tipico di qualità attrae il turismo, diventa sinergico con il settore turismo e viceversa), attrazioni (i fattori di successo che rendono competitiva un’area geografica vanno a costituire quella che è la sua capacità di attrazione).

Un ruolo significativo nelle politiche operative di marketing è rivestito dalla comunicazione, in quanto è importante che il territorio venga comunicato in maniera corretta per essere maggiormente attrattivo.

1.7.2 Le politiche di comunicazione

Tra le politiche operative di marketing territoriale rivestono un ruolo importante anche le politiche di comunicazione; con comunicazione intendiamo il processo continuo di scambio di informazioni e di influenze reciproche tra più individui (Bezzi C., 2002), cercando di rendere note al pubblico di riferimento le varie opportunità che vengono offerte dal territorio.

La comunicazione è quindi uno strumento che ha l’obiettivo di garantire un corretto posizionamento e la giusta immagine del territorio e deve poter evidenziare le potenzialità in atto in un territorio.

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Tale strumento si caratterizza dalla presenza di due dimensioni:

 Una funzione proposizionale: si fa ricorso al linguaggio per riuscire a concettualizzare, dare significato e comunicare il proprio pensiero;

 Una funzione relazionale: questa funzione consente soprattutto di negoziare significati e condividere gli scopi.

Per diverso tempo le politiche di comunicazione hanno rappresentato le componenti fondamentali dei piani di marketing territoriale, in particolare per quanto riguarda la promozione dell’immagine del luogo; si trattava di una comunicazione della dotazione artistica e culturale esistente sull’area geografica.

I numerosi cambiamenti relativi non solo all’ambiente ma anche allo sviluppo di nuove tecnologie di informazione e la globalizzazione dei mercati, hanno generato da un lato un sistema territoriale maggiormente aperto in cui gli elementi si influenzano in modo reciproco, e dall’altro lato un’espansione degli interlocutori ai quali rivolgere i flussi di comunicazione.

Questi cambiamenti rendono necessario lo sviluppo di una strategia di comunicazione che sia in grado di far conoscere, apprezzare le caratteristiche e le potenzialità di un territorio al fine di distinguerlo dalle altre offerte territoriali.

Alla luce di queste considerazioni possiamo precisare che la comunicazione è utile verso l’esterno (per sviluppare una sensibilità positiva nei confronti del territorio) e verso l’interno (creazione dello spirito del luogo per gli attori interni, in quanto se un territorio non soddisfa i propri residenti farà più fatica a crescere).

Gli obiettivi di questo strumento si distinguono quindi in due flussi:

1. Comunicazione rivolta a soggetti esterni al territorio, in cui gli obiettivi sono : - Accrescere l’attenzione nei confronti delle potenzialità del territorio;

- Sottolineare il posizionamento competitivo del territorio, senza cadere in concorrenza sleale;

- Fornire informazioni sui progetti futuri relativi alla crescita del territorio; - Creare e aumentare la rete relazionale con soggetti locali.

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2. Comunicazione rivolta a soggetti interni al territorio, in cui gli obiettivi sono: - Fornire informazioni sui progetti relativi allo sviluppo del territorio; - Accrescere ulteriormente il senso di appartenenza al territorio;

- Rendere noti modelli di conciliazione di interessi divergenti (il tutto in un’ottica di trasparenza);

- Spingere ad una maggiore partecipazione alle politiche di sviluppo del territorio (ovvero fare in modo che siano tutti soggetti attivi nel creare rapporti di attrazione).

La politica comunicazionale si avvale di diversi strumenti per poter essere efficace:

PUBBLICITA’

La pubblicità riguarda tutte le iniziative di comunicazione (a pagamento) che vengono veicolate mediante il sistema dei media ed è una forma di comunicazione generalizzata, pubblica ed impersonale; si tratta di uno strumento di comunicazione assai composito che comprende un insieme di veicoli quali la televisione, i quotidiani, le riviste, le affissioni ecc..

Questo strumento risulta essere uno dei più utilizzati dalle destinazioni turistiche e mira a raggiungere diversi obiettivi:

 Attirare l’attenzione e l’interesse del target di riferimento;

 Comunicare l’identità e le caratteristiche peculiari della destinazione;  Modificare l’immagine della destinazione;

 Comunicare i vari benefici emotivi, funzionali ed anche simbolici e esperienziali della destinazione.

Il messaggio pubblicitario esercita un ruolo informativo esplicito quando informa in modo particolare su un attributo relativo alla qualità del prodotto e all’immagine di eccellenza.

Ovviamente la campagna pubblicitaria deve essere in linea con i valori e con l’identità del territorio e deve essere in grado di trasmettere in modo coinvolgente e corretto la promessa di un’esperienza di soggiorno nel luogo unica e indimenticabile.

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Successivamente si procede alla scelta dei media da utilizzare, che possono essere

media generalisti (portali web, quotidiani, ecc..) oppure media specializzati (riviste di

cultura, tempo libero, siti dedicati ai viaggi, ecc..). I media specializzati, rispetto ai primi, offrono costi sicuramente inferiori e la possibilità di raggiungere un pubblico più motivato all’acquisto.

PROPAGANDA

La propaganda consiste nel processo di diffusione (non a pagamento) da parte dei mezzi di comunicazione delle informazioni, immagini, dati e simboli relativi al territorio o a sue particolari caratteristiche. Più tale diffusione risulta ampia, più la propaganda riuscirà a far crescere la notorietà del territorio e la sua credibilità.

I messaggi che vengono propagandati possono presentare un contenuto positivo oppure negativo rispetto alla reputazione del prodotto, del marchio, dell’impresa. Il pubblico di riferimento, infatti, ritiene più credibili le informazioni che la propaganda veicola in quanto essa è attivata da soggetti diversi o comunque da fattori da esistenti. Questo strumento si avvale di due tipi di veicoli:

a) Materiali che richiamano il territorio o sue peculiarità;

b) Soggetti che in maniera indipendente e con diversi strumenti trasmettono determinati aspetti positivi del territorio.

Possiamo dire, dunque, che la propaganda consiste nell’impiego di veicoli di comunicazione che riescono ad esprimere l’immagine del territorio in modo rapido, sintetico e facilmente riconoscibile e hanno larga diffusione tra un pubblico relativamente ampio; inoltre, non necessitano di investimenti particolarmente consistenti.