PRESENTAZIONE DELLA RICERCA EMPIRICA

Al fine di studiare le motivazioni di tutte le donne che colorano i propri capelli, la ricerca empirica dovrebbe suddividersi in due ricerche distinte in base a quale canale le donne scelgono per colorare i propri capelli: il fai da te o il parrucchiere; o, in caso di un data base unico delle risposte, per lo meno tenere conto di questa distinzione nella presentazione dei risultati.

Il fatto che, a differenza delle donne che si tingono i capelli dal parrucchiere, le donne che lo fanno in casa sono più difficilmente reperibili, nonché la grande importanza del servizio colorazione all’interno di un salone di acconciatura, mi ha portato a scegliere di iniziare a studiare, in questa sede, gli atteggiamenti delle donne che vanno dal parrucchiere per colorarsi; sapendo che la stessa ricerca può essere svolta anche per le donne che scelgono il fai da te.

Il nostro obiettivo, come già accennato, è quello di riuscire a descrivere gli atteggiamenti delle donne nei confronti della colorazione dei capelli in modo da poter suddividere l’universo femminile in segmenti proprio in base agli atteggiamenti individuati, individuando così degli stili.

Poiché il fenomeno che si vuole descrivere riguarda, se consideriamo tutte le donne che si tingono i capelli da un parrucchiere, quasi la metà dell’intera popolazione femminile italiana, il lavoro viene sviluppato consapevole dell’impossibilità di poter analizzare un campione sufficientemente grande e rappresentativo tale da poter fare inferenza sull’intero universo femminile.

La prima scelta è stata quella di scegliere una catena di acconciatori all’interno dei quali svolgere la ricerca empirica.

La motivazione che sta alla base di questa scelta, è la volontà di effettuare una ricerca i cui risultati abbiano un certo livello di significatività e rappresentatività.

Questo tipo di indagine può comunque essere utile come indagine pilota per testare il questionario e le fasi della ricerca, in vista anche di una indagine successiva aperta a più insegne.

2.1 Obiettivi della ricerca

Gli obiettivi della ricerca, che corrispondono agli step di cui si compone la stessa, possono essere suddivisi in:

- obiettivi concernenti la scoperta dei possibili atteggiamenti e motivazioni delle donne nei confronti della colorazione dei capelli;

- obiettivi concernenti la misurazione dell’importanza degli atteggiamenti all’interno del campione selezionato;

- classificazione dei soggetti intervistati in gruppi omogenei, vale a dire composti da persone quanto più simili fra loro dal punto di vista degli atteggiamenti nei confronti della colorazione dei capelli.

2.2 Universo di riferimento e Campionamento a quote

Al fine di svolgere correttamente la ricerca empirica, la prima cosa da fare è quella di individuare l’universo di riferimento, cioè la popolazione oggetto di studio e in seguito procedere a un campionamento della stessa. Nel nostro caso, l’universo è costituito da tutte le donne che si recano in uno dei saloni di parrucchiere prescelti e che usufruiscono di un servizio colorazione.

2.2.1 Selezione del salone di acconciatura

Prima di effettuare il campionamento è stata selezionata la catena di parrucchieri in cui effettuare l’indagine.

A questo punto due potevano essere le strade perseguibili: da un lato discriminare la rappresentatività sul territorio nazionale dell’indagine andando a concentrarsi sullo studio di clienti di diversi saloni di acconciatura, di varie dimensioni, e molto eterogenei tra loro.

Dall’altro selezionare un’insegna di acconciatori presente sul territorio nazionale, attraverso formule di franchising, con saloni di varie dimensioni, ma che precisano lo stesso metodo lavorativo, nonché i medesimi valori di marca.

La motivazione che mi ha portato a optare per questa seconda soluzione, scegliendo di selezionare un’unica insegna piuttosto che singole insegne, è inoltre rafforzata dal fatto che la scelta da parte di una donna del parrucchiere a cui affidarsi è già un elemento di disomogeneità tra di esse, tanto quanto lo era la decisione di tingersi i capelli da sole a casa o dal parrucchiere.

L’insegna scelta è Maurizio Serretti, marchio distribuito in tutta Italia con sede principale a Pisa. La scelta di questa insegna è dovuta, nonostante la vicinanza familiare, sia alla sua dislocazione sul territorio nazionale, e quindi alla possibilità di selezionare un campione che si rivolge ad uno stesso format ma che è distribuito in diverse aree geografiche, sia al fatto che un’insegna così strutturata, presentando un vero e proprio assetto aziendale, risulta essere più adatta ad una ricerca di segmentazione delle proprie clienti rispetto ad un parrucchiere di piccole dimensioni. Con questa scelta riusciremo a raggiungere, nel nostro disegno di campionamento, dei soggetti che vivono in diverse aree geografiche, ma che sono abituate a ricevere uno stesso tipo di servizio.

Considerando le 3 macro aree in cui si usa suddividere il territorio nazionale italiano, nord, centro e sud, i saloni scelti per l’esecuzione dell’indagine si trovano nelle città di Milano e Brescia, Bologna, Pisa e Cagliari.

Ciò per cercare di rappresentare sia l’Italia, sia le dimensioni delle città: piccole, medie e grandi.

Inoltre selezionando questa insegna si è riusciti a cogliere diversità sia nella dimensione di ciascun salone, sia nel numero di addetti, nonché una diversità nei prezzi praticati e ciò in relazione al fatto che ogni salone possiede un proprio tipo di clientela.

2.2.2 Campionamento a quote

Non avendo a disposizione delle liste dalle quali attingere i nominativi e altre informazioni sulle donne che usufruiscono dei servizi colorazione presso l’insegna selezionata, è stata considerata l’ipotesi di effettuare un campionamento a quote secondo la variabile strutturale “affluenza nei punti vendita”.

Il campionamento a quote è un particolare campionamento a scelta ragionata, realizzato con modalità organizzative del campionamento di comodo dove, non avendo le liste dei soggetti che effettuano la colorazione, preventivamente viene solo definita una quota forfettaria relativa al numero di interviste da effettuare ogni giorno, mentre la selezione

vera e propria dei soggetti avviene direttamente nel salone a discrezione dell’intervistatore. Appare evidente che questo procedimento agevola la rilevazione dei dati poiché elimina i vincoli posti dall’identificazione nominativa degli intervistati. Ai fini dell’analisi statistica dei dati raccolti, possiamo affermare che i campioni per quote non sono generalmente assimilabili ai campioni casuali semplici e questo non permette l’applicazione dei tradizionali metodi di inferenza.