Principali metodologie di analisi del comportamento del consumatore

Nell’affrontare un’analisi del comportamento del consumatore di prodotti alimentari distaccandosi, in parte, da quelle metodologie vincolate all’utilizzo delle sole variabili osservabili direttamente (si pensi, ad esempio, al prezzo), è necessario coinvolgere fattori non necessariamente di natura quantitativa. Introdurre tali fattori equivale ad inserire nel processo di analisi alcune variabili, in grado di influenzare le scelte dei consumatori, altrimenti latenti poiché legate a fattori sociali, culturali e psicologici difficilmente misurabili: la percezione della qualità di un prodotto ne è un chiaro esempio (Zanoli, Naspetti, 2004).

Come già affermato in precedenza, la funzione svolta dagli alimenti nella società moderna non è più quella esclusiva della nutrizione, quale bisogno primario dell’uomo, bensì quella di soddisfazione di bisogni riguardanti la sfera psicologica, edonistica ed emozionale (Sidea, D’Amico, Lanfranchi, 2007).

Compito di un’impresa che voglia comprendere a fondo il mercato di riferimento per meglio indirizzare le proprie strategie di marketing è, in primo luogo, quello di raccogliere tutti quei dati riguardanti le percezioni dei consumatori relativamente agli attributi dei prodotti e, in secondo luogo, quello di affinare la propria capacità di soddisfare le esigenze dei consumatori esistenti e di quelli potenziali.

Esistono numerosi modelli che affrontano la natura multidimensionale del fenomeno del consumo, combinando tra loro caratteristiche intrinseche ed estrinseche dei prodotti ed analizzando la connessione esistente tra i comportamenti concreti del consumatore e le sue intenzioni di acquisto. I principali metodi di ricerca di tipo qualitativo sono:

 Interviste: risulta, tra i metodi qualitativi a disposizione, uno dei più importanti ed utilizzati. Possiamo distinguere fra tre principali tipologie di intervista: strutturata, semi-strutturata e non strutturata. L’intervista è di tipo strutturato quando è costituita da una traccia di domande predefinite, da un prestabilito criterio di somministrazione della stessa, con un margine di autonomia dell’intervistato praticamente nullo. Le interviste semi-strutturate, pur seguendo una traccia predefinita, prevedono un ruolo non puramente marginale dell’intervistatore al quale viene lasciato un certo margine di autonomia

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all’interno di precisi limiti prestabiliti (Corbetta, 1999). Le interviste non strutturate, infine, sono generalmente prive di struttura e caratterizzate da un livello di direttività minimo (Bichi, 2007); l’intervistatore, per l’ampio margine di libertà concessogli, deve essere in grado di cogliere aspetti insiti nelle risposte ricevute come, ad esempio, le opinioni, le valutazioni, le esperienze di vita e l’emotività dell’intervistato (De Lillo, Sala, 2010).

 Osservazione partecipante: questa tecnica attribuisce al ricercatore un ruolo di primaria importanza, prevedendo una sua completa “immersione” nel contesto oggetto di studio. Con lo scopo principale di indagare, comprendere e spiegare i meccanismi celati, le regole e le norme comportamentali alla base dell’agire dei soggetti appartenenti ad un determinato contesto societario, l’osservatore adotta un approccio attivo, consistente in una partecipazione diretta alle dinamiche di vita quotidiana, fingendosi parte integrante di quello stesso contesto.

 Osservazione a distanza: è una tecnica di osservazione secondo la quale l’intervistatore scruta i membri appartenenti al gruppo/società oggetto di studio, calati nel loro contesto naturale, all’insaputa degli stessi. L’obiettivo è quello di garantire la massima trasparenza, l’oggettività dei comportamenti analizzati, grazie al distacco emotivo e cognitivo dall’oggetto di studio.

 Focus Group: nata negli Stati Uniti ad opera di due sociologi degli anni ’40, K. Levin e R. Merton, questa metodologia ha recentemente registrato un discreto successo anche in Italia. Il Focus Group è stata definita come una tecnica di rilevazione basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si vuole indagare in profondità (Corrao, 2000). La discussione è orientata all’individuazione degli atteggiamenti delle persone relativamente ad un determinato prodotto o servizio e alla successiva spiegazione delle motivazioni ad essi sottostanti, aspetti altrimenti inaccessibili attraverso un tradizionale sondaggio. Uno degli aspetti più interessanti di questa tecnica è quello di favorire l’espressione dei partecipanti, calati in una situazione più “naturale” rispetto a quella artefatta e strutturata della singola intervista.

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Tra i metodi quantitativi utilizzabili per affrontare una ricerca su campioni dalle grandi dimensioni, i più ricorrenti sono:

 Analisi delle Componenti Principali (ACP);

 Analisi delle Corrispondenze Multiple (ACM);

 Cluster Analysis;

 Conjoint Analysis;

 Scaling Multidimensionale (MDS)

I metodi quantitativi, generalmente utilizzati per la verifica empirica di un fenomeno oggetto di analisi, si basano su un approccio apparentemente sostanziale ma effettivamente riduttivo e marginale, il quale non garantisce al ricercatore di esplorare in modo esauriente la complessità del processo di acquisto. I metodi qualitativi, diversamente, risultano per loro stessa natura più flessibili ma, per contro, appaiono poco rigorosi e, tendenzialmente, per nulla basati su teorie attuabili empiricamente.

Nonostante gli studi di carattere quantitativo orientati al consumatore rappresentino, ancor oggi, la principale fonte informativa da cui gli attori di numerosi settori, in particolare quello agro-alimentare, attingono indicazioni per la formulazione delle rispettive scelte strategiche, risulta sempre più evidente come non siano in grado, da soli, a garantire un livello di informazione adeguato ed aggiornato circa quegli aspetti che, negli ultimi anni, stanno caratterizzando l’evoluzione delle preferenze del consumatore.

Per una analisi accurata di quegli aspetti intrinseci relativi al complesso fenomeno del consumo come, ad esempio, aspetti sociali, culturali e psicologici, ci vengono in aiuto alcuni tra i metodi qualitativi precedentemente menzionati e, in particolare, le interviste di gruppo o gruppi di discussione (Focus Group) e le interviste individuali. In entrambi i casi, il metodo di ricerca ha lo scopo principale di delineare, in maniera più chiara ed approfondita, le ragioni e le motivazioni alla base del processo decisionale di acquisto. La psicologia e la psicoanalisi hanno dimostrato come non sia possibile, per un individuo, comprendere la vera natura delle proprio motivazioni e delle azioni che ne derivano (Antonelli, 2004); di conseguenza, un consumatore posto nella condizione di dover giustificare un proprio acquisto fornirà un’analisi superficiale del proprio atteggiamento di consumo, non riguardante le reali e più profonde motivazioni alla base

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di tale gesto. Per comprenderne le motivazioni, è importante studiare gli obiettivi dei consumatori e le loro connessioni con il comportamento, poiché i comportamenti, dice la psicologia della motivazione, sono indirizzati ad uno scopo (Rheinberg, 1997). I consumatori scelgono, infatti, un comportamento come un mezzo per raggiungere un obiettivo o un fine (Reynolds, Whitlark, 1995).

Le procedure di indagine qualitativa sono finalizzate alla penetrazione della natura di questo “processo decisionale finalizzato”; il loro scopo è la comprensione della motivazione e dell’interesse del consumatore verso il prodotto e, quindi, di ciò che egli vuole tentare di ottenere o raggiungere attraverso l’azione di acquisto (Smith, Swinyard, 1999).

Infine, relativamente all’analisi del comportamento e delle scelte di acquisto del consumatore, ricordiamo alcune tra le metodologie più importanti: l’economia dell’informazione, l’approccio multi-attributo (multi-attribute approach), l’approccio gerarchico (hierarchical approach) e l’approccio integrativo (integrative approach).