Il Progetto “The Merchant of Venice”

Il progetto The Merchant of Venice inizia a delinearsi nel 2011 in seguito ad una visita da parte della Famiglia Vidal, ad un’esposizione dedicata ai profumi intitolata ”Profumi divini, odori infernali” tenutasi al Castello di Trauttmansdorff di Merano, caratteristica perché proponeva al visitatore di esplorare l’universo della percezione olfattiva umana in relazione al mondo vegetale, attraverso l’approfondimento degli aspetti storici, botanici e chimici.

Proprio da questa visita nasce l’idea di sviluppare un progetto culturale capace di legare la tradizione famigliare con il patrimonio della cultura veneziano e l’antica storia dell’arte profumiera dell’isola.

La volontà da parte della famiglia di creare un progetto che parlasse della città esiste da generazioni, già altri prodotti legati alla storia di Venezia erano stati sviluppati da Mavive SpA, un esempio è “Ca’ D’oro”, un profumo da donna che prendeva spunto da elementi fortemente veneziani come la briccola, progetto molto interessante che non era però riuscito a raggiungere il successo.

94 La famiglia sentiva quindi la mancanza di iniziative che sostenessero l’eredità del mestiere e che valorizzassero la città nella quale i Vidal vivono da sempre.

Spinta da queste motivazioni nasce la volontà di sviluppare nuovamente un prodotto profumiero capace di portare Venezia all’estero raccontando e nobilitando la storia del mestiere del profumiere.

Consapevoli della grande concorrenza del settore e dei grandissimi sforzi pubblicitari che sarebbero stati necessari per conferire al prodotto la profondità ricercata senza cadere nella facile banalizzazione, ormai tipica dell’immagine di Venezia, l’azienda inizia a fare degli studi approfonditi non solo di mercato ma anche culturali, scegliendo il canale della Cultura come base per costruire una narrazione veritiera capace di innalzare il concept del prodotto.

Nasce da questa esigenza la volontà di realizzare un mostra che raccontasse la storia dell’arte profumatoria veneziana in stretta relazione con il lancio di un profumo che traesse ispirazione proprio da questa antica arte.

Grazie alla disponibilità e alla collaborazione del Comune di Venezia e della Fondazione Musei Civici e alla comune volontà di realizzare un progetto atto a valorizzare il territorio, venne presa la decisione di dedicare un vero Museo alla storia del Profumo e non solo una semplice esposizione temporanea.

Nel 2012 viene così firmato il progetto di riapertura di Palazzo Mocenigo, già sede storica del Centro Studi di Storia del Tessuto e del Costume Veneziano, nel quale si decide di incorporare un percorso interamente dedicato alla storia del Profumo. Palazzo Mocenigo è stato totalmente riallestito dall’azienda con un’importante opera di mecenatismo, al suo interno sono state aperte otto sale, prima adibite a uffici, che oggi ospitano la Storia del Profumo.

Con la collaborazione dell’Università Ca’ Foscari, sono stati fatti approfonditi studi sulla storia della profumeria che, come abbiamo precedentemente visto, visse un’epoca d’oro a Venezia che prese inizio nell’XI sec. grazie alle tratte mercantili pubbliche denominate “Mude”, le quali facevano arrivare alla città lagunare materie prime da tutto il mondo.

95 Contemporaneamente allo sviluppo della fase del progetto dedicata al Museo, veniva sviluppato all’interno dell’azienda il prodotto commerciale proprio a partire dalla storia raccontata a Museo.

Il lavoro propedeutico allo sviluppo dell’idea alla base del brand nasce non solo dagli studi storici ma anche dalle ricerche di mercato con particolare attenzione ai competitor e ai loro case history che hanno portato alla definizione della giusta composizione di prodotti da inserire a fianco della linea principale.

Il progetto The Merchant of Venice porta a sostenere l’ipotesi che l’approfondimento culturale può essere una scelta funzionale al conferimento di un valore aggiunto ad un prodotto e che allo stesso tempo il coinvolgimento di un’azienda nella vita museale risulta essere un plusvalore per entrambi.

Il Museo del Profumo di Palazzo Mocenigo, in questo contesto, rappresenta la forma più alta di legittimazione e riconoscimento che si possa dare ad un oggetto, infatti quando qualcosa viene reso pubblico attraverso un’istituzione museale, esso acquisisce subito la valenza di eredità culturale che deve essere tramandata e raccontata ai posteri per non essere dimenticata.

I profumi The Merchant of Venice sono sempre presenti nelle sale del Museo, non solo attraverso postazioni olfattive, tramite cui è possibile annusarne le essenze, ma anche attraverso macchinari che diffondono il profumo creando atmosfere che avvolgono e interessano tutti i sensi diventando così anch’esso una leva di marketing e promozione utili all’azienda.

Oltre a ciò il progetto proposto dall’Azienda assume importanza anche per il Museo in quanto con la decisione di inserire nel Book Shop l’intero assortimento del prodotto, si è promossa un’innovazione nel concetto di merchandising solitamente utilizzato in questi negozi.

Il prodotto offerto al pubblico permette al Book Shop di raggiungere livelli di vendita superiori a quelli normalmente registrati, consentendo all’Istituzione di ricevere vantaggi economici per il suo mantenimento.

Per rendere ancora più visibile e condiviso il valore di questa collaborazione, sul packaging del prodotto è stato aggiunto il logo dei Musei Civici, dettaglio che

96 permette di collegare la valenza culturale del Museo alla materialità commerciale del prodotto.

Il Museo è stato inoltre arricchito con materiali interattivi inseriti nell’allestimento, la storia del profumo può essere infatti fruita attraverso tablet e pc-touch con cui il visitatore può interagire e quindi assimilare più facilmente le informazioni disponibili con un approccio innovativo.

L’appoggio dell’azienda non è però solo importante in termini economici ma anche in termini qualitativi, infatti grazie alle conoscenze, al know-how e alla disponibilità con cui l’azienda mette a disposizione il suo appoggio anche nell’organizzazione di seminari di approfondimento, mostre temporanee ed eventi privati, il Museo viene valorizzato come uno spazio per attività culturali attirando stakeholder che portano prestigio alla location e ne innalzano lo status.