La vicenda di Vantablack® per alcuni versi ha riportato indietro il mondo dell’arte di molti secoli, a quando l’uso di un colore più di un altro era legato
soprattutto alla capacità di spesa dell’artista, che influiva
conseguentemente, per forza di cose, sulla fama di questo 407.
Vantablack® ha offerto ad ora diverse esperienze estetiche, che mi sono parse un modo molto organizzato di “lanciare” il prodotto.
Perché Vantablack® non si è fatto notare solo nel mondo “più elitario” dell’arte, ma si è inserito anche nel mercato dei prodotti di massa, come a dimostrarne l’ennesima ipotetica applicazione possibile. Ciò che ne è nato (in quasi quattrocento ore) è una confezione di deodorante Lynx 408, marca
di prodotti per la cura personale dal target giovane.
407 Basti pensare alla spesa affinché nelle opere ci fosse il blu del lapislazzuli o la lacca
ricavata dalla cocciniglia.
408 Cfr. GHOSH, Lynx creates can coated with the blackest material on the planet, 7 luglio
2015, Campaign, https://www.campaignlive.co.uk/article/lynx-creates-coated-blackest- material-planet/1355044
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Deodorante Lynx ricoperto di Vantablack® al centro, contenitori normali al lato 409.
La pubblicità di questa “edizione unica” è disponibile su Youtube 410, e la
campagna marketing si è incentrata sul tentativo di accumunare i punti di forza dei due prodotti, il deodorante Lynx e Vantablack®: mistero, disorientamento ma anche attrazione verso l’ignoto, quelli che la stessa Surrey sta cercando di spingere tra il pubblico, “the concept of a material
that almost doesn't exist, that's not quite there” 411.
A differenza dell’esperienza offerta da un’applicazione artistica, qui l’invito a provare l’esperienza Vantablack® è di massa.
Se nell’opera d’arte l’esperienza è indirizzata all’individuo in quanto singolo con la propria reazione al vuoto ottico che crea il rivestimento, qui si invita
409 Immagine presa dallo stesso articolo.
410 Cfr. il video è reperibile su Youtube al link https://www.youtube.com/watch?v=bvlaNLkf-
BU
411 Cfr. Jensen intervistato da McGurk, McGurk, Who’s behind art’s dark little secret,
Vantablack?, GQ Magazine, 4 agosto 2017, https://www.gq- magazine.co.uk/article/vantablack-anish-kapoor
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a provare questa esperienza “in massa”, quasi a far diventare questa innovazione un elemento caratterizzante di un vasto tipo di pubblico, persuaso da una pubblicità diffusa (in una delle piattaforme di condivisione dei contenuti più influenti dell’epoca moderna), quasi ad indicare un’identità sociale, in tal caso di un individuo che riesce ad essere assieme giovane e
high tech.
E, quando la curiosità per questo colore è stata indotta dalla pubblicità o dai numerosi articoli, allora l’individuo scopre che al momento non è accessibile a tutti, a meno che tu non sia Anish Kapoor.
La parola che caratterizza a tutto tondo Vantablack® è “unicità”: attraverso la licenza di esclusività, il suo carattere di unicità viene rappresentato come un materiale unico, con una promessa estetica unica, che può essere realizzata da un unico artista, cui è riconosciuto un talento unico.
Vantablack® ha bisogno dell’arte per poter esprimere al massimo le sue potenzialità. Non è un materiale che possa avere una propria realizzazione visibile da solo, la sua espressione è attuabile solo quando è a confronto con altro, necessita delle sperimentazioni tipiche del mondo dell’arte.
Tenendo conto dei costi da me calcolati per la registrazione del brevetto, e aggiungendo i costi di mantenimento di questo 412, i costi per la registrazione
del marchio (tutti costi da non sottovalutare in quanto creano un’altra spesa importante), i costi per la ricerca sull’applicazione del materiale e quelli per produrlo, mi sorge una domanda: è stato conveniente vendere l’utilizzo di questa materia ad un solo artista?
412 Le spese di mantenimento, dopo la spesa iniziale di registrazione, sono di fondamentale
importanza. L’azienda è tenuta a pagarle con cadenza regolare, pena il decadimento del brevetto nel Paese in cui è venuto meno il pagamento di questa tassa.
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Questa necessaria mediazione artistica è da affidare all’intera comunità di artisti o ad un solo artista caratterizzato dall’unicità anch’esso? È conveniente limitare l’utilizzo ad una sola persona?
Da un punto di vista economico, Anish Kapoor dovrebbe teoricamente aver pagato una somma tale per l’utilizzo esclusivo da coprire almeno questi costi iniziali affinché sia conveniente per la SurreyNanoSystems, e soprattutto una somma tale da eliminare la concorrenza 413 in questo “monopolio del
colore”.
Una somma considerevole, considerando anche che questa esclusività dura già dal 2016, e né la SurreyNanoSystems né Anish Kapoor hanno dichiarato quanto a lungo sarà valido questo contratto. Il materiale inoltre ha ancora un ventaglio di possibili applicazioni ancora limitato, visto il laborioso procedimento che richiede per essere applicato, e la necessità di procedere parallelamente con ricerche importanti.
Tuttavia il suo valore è dato certamente sia dal costo economico, sia dalle possibilità di applicazione che pian piano si stanno svelando, sia sicuramente dalla notizia della licenza esclusiva, che ha avuto l’effetto di un gossip chiacchieratissimo.
Il fatto che tale licenza di esclusività sia stata una validissima mossa di marketing è, a mio parere, un’idea legittima, dovuta a questa esplosione di una vera e propria Vantablack-mania, evidente dalla presenza della notizia praticamente in qualsiasi giornale (non necessariamente d’arte) dal 2016 ad oggi, e da tutto il dibattito che ne è seguito, per la quale certamente i soggetti coinvolti ne hanno guadagnato.
413 Cfr. Lo stesso Jensen afferma di aver avuto ondate di richieste da parti di artisti per
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Infatti per la SurreyNanoSystems, è sicuramente vantaggioso essere associata ad uno dei nomi più famosi del mondo dell’arte contemporanea. Ciò ha dato una spinta al nome dell’azienda sulla stampa e in numerose interviste, persino sondaggi e socialnetwork, tanto che ora chiunque sa chi sia la SurreyNanoSystems e di cosa si occupi.
Ipotizzo che, una volta che tale esclusività sia finita 414, la Surrey avrà
conseguito da questo “scandalo” un enorme vantaggio economico, in termini soprattutto di pubblicità.
La SurreyNanoSystems potrebbe aver intelligentemente o
inconsapevolmente creato un “effetto bolla”. Dopo aver limitato il mondo dell’arte al suo accesso, una introduzione nel mercato di questo materiale potrebbe letteralmente scatenare una reazione fortissima nella domanda, spinta dalla curiosità e dal senso di proibito che questo materiale ha ancora oggi, lo “scoppio della bolla”.
Forse la Surrey si è già garantita una grossa fetta del mercato attraverso tale scandalo, consentendosi intanto sufficiente tempo per sperimentare applicazioni sempre migliori e una sempre maggiore controllabilità della materia.
Anish Kapoor dall’altra parte ha guadagnato anch’egli in pubblicità, sebbene non sempre benevola. L’artista è diventato il personaggio malvagio di questa storia, l’uomo cattivo ed egoista, che spesso l’opinione pubblica descrive come un uomo egocentrico ed arrivista.
Nonostante la sua stessa arte sia stata messa in dubbio da chi sostiene che un vero artista non abbia timore dello scontro ad armi pari (in questo caso a colori pari), ha sicuramente ottenuto un guadagno pubblicitario.
414 Probabilmente potrebbe avvenire quando la sostanza sarà ritenuta abbastanza stabile
da essere prodotta in scala maggiore. Così da avere nel mercato una domanda già solida e disposta all’acquisto.
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Se Anish Kapoor crea un’opera con il rivestimento di Vantablack® 415, la
risposta del pubblico, dettata dalla curiosità di vedere “la mela della discordia”, è assicurata. Per non parlare del valore economico che un’opera con il materiale più discusso dell’arte contemporanea potrebbe raggiungere.
Questo dibattito, più sulla moralità del gesto che sul suo valore legale ormai, ha portato il mondo dell’arte ad essere a contatto con un pubblico vastissimo, che si trova ora partecipe e spesso attivamente (vedi la campagna #sharetheblack) in uno dei casi più controversi del mondo dell’arte da molto tempo.
Il risultato è un’avvincente guerra sui colori, in cui l’aspetto artistico, quello morale e quello giuridico coesistono in ogni fronte di questa “Art Fight”.
415 Visto che ad ora non abbiamo ancora avuto modo di vederlo utilizzato, e nonostante ciò
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Conclusioni
1. Risultati raggiunti
La presente tesi mi ha permesso, seguendo il suo sviluppo, di approfondire temi che erano per me sconosciuti.
Per tale motivo questo elaborato ha il risultato di essere una sorta di “primo contatto” con la materia del diritto industriale. Con questo sto ad indicare come attraverso una ricerca accurata delle fonti e l’utilizzo di alcuni espedienti, come l’uso del brevetto della Caffettiera della Bialetti, sia stato possibile anche per un neofita spiegare il funzionamento di un sistema giuridico complesso, affinché risulti il più comprensibile possibile ad altri lettori che si avvicinano alla materia per la prima volta.
Attraverso questa analisi e il successivo sviluppo penso sia possibile per un ipotetico lettore rifiutare l’idea promossa da alcuni giornali di catalogare l’accaduto come un illecito dal punto di vista giuridico e, di conseguenza, come ho fatto io, orientare la discussione in un altro senso.
Lo studio delle normative e in seguito dei costi iniziali che un brevetto produce, assieme all’analisi storico artistica del nero mi ha permesso di capire il valore del colore. Questo non si limita solo alla sfera economica, soprattutto per il fatto che i colori al giorno d’oggi siano facilmente reperibili, ma al contrario in tal caso il valore di un colore è determinato anche dalla sua unicità. Come ho dimostrato con il racconto del malva, il valore passa sempre più attraverso la pubblicità e il valore intrinseco che assume di conseguenza.
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Infatti, mentre l’analisi economica ha dato modo di capire come un colore abbia un valore economico, allo stesso modo la storia del colore nero, sulle orme del lavoro di Pastoureau, ha permesso di conoscere quello che può essere quello intrinseco, ovvero i significati che assume nella società composta da pubblico e artisti.