4.1 premessa
Iquestionari totali ricevuti sono stati 204, ma, di questi, ne ho potuti considerare validi solo 113, poiché circa 90 sono risultati o incompleti o non ben compilati analizzando le risposte delle domande filtro.
Questi 113 questionari completi sono stati prima esportati nel formato .sav e poi trasferiti dalla piattaforma surveymonkey al software SPSS.
Il software SPSS (Statistical Package for Social Science) della IBM è un software di analisi statistica che fornisce le funzioni necessarie per gestire l’intero processo analitico dei dati. È il miglior software di statistica a livello mondiale ed è, infatti, uno dei
programmi più utilizzati nell’analisi statistica e permette di svolgere operazioni che non è possibile effettuare con i classici software di calcolo.
Esso può essere utilizzato in molti campi: in sociologia, per analisi e ricerche di mercato, in psicologia, in medicina e in biologia.
Questo software permette di elaborare dati provenienti da quasi tutti i tipi di file, e di interfacciarsi perfettamente con la piattaforma surveymonkey, esportando le
informazioni
provenienti dai questionari e la loro elaborazione in formato .sav. Risultando quindi perfetto per poter elaborare i dati del mio questionario.
SPSS permette di elaborare i dati utilizzando diverse tecniche di analisi come: analisi monovariata, analisi bivariata, analisi multivariata, test statistici parametrici e non parametrici, modelli lineari, analisi di serie temporali, funzioni di sopravvivenza (solitamente utilizzati per studi in medicina).
4.2 Analisi
I miei 113 questionari che formano il campione d’indagine sono stati trasformati in formato .sav e trasferiti dalla piattaforma surveymonkey al software SPSS. Il formato
L’analisi fattoriale permette di rappresentare un set di variabili tramite un insieme più compatto di nuove variate dipendenti tra loro. Ogni fattore sarà composto da gruppi di variabili correlate tra loro ma indipendenti in altri fattori. Quest’analisi è centrale per la dimostrazione della validità di costrutto di un test.
Utilizzando questo tipo di analisi è stato possibile individuare gruppi di variabili correlate tra
loro in un fattore. Una volta determinato il significato di questo fattore, è stato più semplice svolgere l’indagine, riducendo la grande quantità di variabili osservate in un numero più gestibile di componenti.
In domande le possibili risposte erano misurate su scala Likert che comprendeva 7 gradi di giudizio attraverso cui l’intervistato poteva esprimere il suo pensiero. La scala era composta da 1 “completamente in disaccordo” fino ad arrivare a 7 “completamente d’accordo”. Nell’analisi dei risultati ottenuti è stato necessario calcolare le medie per ogni scala Likert per ottenere un valore medio delle risposte. Ad ogni media di ogni risposta è stata attribuita un’etichetta.
Invece, per le risposte che facevano riferimento alle fonti di crisi differenti tra blog e giornale, alla tipologia di autenticità e di crisi tra indicale e iconica, quindi non misurabili con una valutazione in scala ma risposte di tipo nominale, è stato opportuno attribuire i valori binari. Quindi ho attribuito alle variabili nominali solo due possibili modalità con valori 1 e 2.
4.3 Risultati
L’obiettivo della mia ricerca era quello di capire come una crisi di autenticità potesse avere effetti sul consumatore e quali conseguenze potessero scaturire in termine di atteggiamento verso il prodotto e l’azienda.
I dati sono stati analizzati tramite l’analisi della varianza, chiamata ANOVA (dall'inglese Analysis Of Variance). ANOVA è un insieme di tecniche statistiche, appartenenti alla statistica inferenziale, che permette di confrontare due o più gruppi di dati, attraverso la variabilità interna e tra i gruppi.
Nell'analisi della varianza, ogni gruppo di dati è chiamato trattamento, e ogni dato all'interno dello stesso gruppo è una replica. Le caratteristiche di un gruppo determinano un campione e solitamente sono estratte attraverso un esperimento casuale.
L’ipotesi nulla prevede che tutti i dati abbiano la stessa origine, in altre parole la medesima distribuzione stocastica. In sostanza l'ipotesi nulla è quella che presuppone che non ci sia relazione fra la variabile dipendente e i risultati dell'esperimento.
Se il rapporto F tra la varianza dei gruppi e quella tra i gruppi è < 1 l’effetto del disturbo provocato con l’esperimento non è significativo; invece se F è > 1 l’esperimento ha provocato effetti.
È opportune eseguire un’ulteriore verifica, che solitamente, viene determinata attraverso il p- value (o valore di significatività).
Il p- value esprime la possibilità che i dati sperimentali siano casuali, vale a dire la probabilità che l’ipotesi nulla sia vera.
Se il p- value è < di 0.05, cioè se esiste una probabilità inferiore al 5% che i dati siano casuali, i risultati devono essere considerati significativi e statisticamente validi. Se il p- value è > di 0.05 i risultati devono essere considerati non significativi.
Il valore p uguale a 0,05 è definito anche “valore standard di significatività”.
Nel caso in cui il p- value sia > di 0,05, ma < di 0,10, la relazione tra le variabili si considera come marginalmente significativa.
Variabili Indipendenti Variabili Dipendenti
Tipo di crisi Autenticità (prima e dopo)
Tipo di prodotto Disponibilità all’acquisto
Fonte della crisi Diponibilità a pagare
Come si può notare, nella figura 4.3.1, le variabili da me considerate sono state di tipo indipendente e dipendente.
Le variabili indipendenti sono: il tipo di crisi (indicale, iconico), il tipo di prodotto (indicale, iconico), e la fonte della crisi (blog, giornale).
Le variabili dipendenti sono: l’autenticità prima e dopo la crisi, la disponibilità all’acquisto del prodotto e la disponibilità a pagare.
Al fine di capire se ci potessero essere relazioni tra le variabili ho proceduto con l’analisi a due variabili. Ho messo in relazione attraverso le statistiche di gruppo, con il test per campioni dipendenti, il tipo di prodotto, il tipo di crisi e la fonte di crisi con le medie dell’autenticità prima della crisi, media di autenticità dopo la crisi, differenza autenticità tra prima e dopo, media della diponibilità all’acquisto e media della disponibilità a pagare con il fine di capire come queste variabili potessero avere una relazione.
Nella variabile indipendente “fonte della crisi” ho potuto notare che a seconda della presentazione dello scenario in cui viene divulgata la crisi cambia l’interpretazione da parte del consumatore della crisi stessa.
Forse alle informazioni scritte nei blog non viene dato tanto peso dato che alla crisi iconica appresa dall’ articolo di giornale suscita un maggiore coinvolgimento.
Fattori tra soggetti Etichetta di
valore
N
Fonte della crisi 1 Blog 62
2 Giornale 47
Tipo di crisi 1 Indicale 48
Statistiche descrittive Variabile dipendente: Differenza AUTENTICO
Fonte della crisi Tipo di crisi Media Deviazione standard Variabile N Blog Indicale 0,4800 1,73494 25 Iconica 0,5676 1,92268 37 Totale 0,5323 1,83516 62 Giornale Indicale 1,0870 2,53902 23 Iconica 0,0833 1,55806 24 Totale 0,5745 2,13404 47 Totale Indicale 0,7708 2,15604 48 Iconica 0,3770 1,79038 61 Totale 0,5505 1,96019 109
Analizzando la variabile indipendente “tipo di prodotto” in base all’autenticità percepita dal consumatore, non ci sono state grandi differenze e quindi tale distinzione non è stata rilevante. La perdita di autenticità nei due tipi di prodotto ha avuto effetti simili.
Statistiche descrittive Variabile dipendente: Differenza AUTENTICO
Tra i motivi per cui l'azienda si è fatta conoscere, è importante sapere che, qualche anno fa, alla mostra
internazionale del gelato artigianale di Bruxelles, il Dott. Castelli ebbe
l'occasione di gustare il famoso cioccolato belga, di cui rimase partico
Fonte della crisi Media Deviazione standard Variabile N Question Random Assignment - Indicale Blog 0,8788 2,05787 33 Giornale 0,8400 2,30362 25 Totale 0,8621 2,14761 58 Question Random Assignment - Iconico Blog 0,1379 1,48141 29 Giornale 0,2727 1,93174 22 Totale 0,1961 1,67355 51 Totale Blog 0,5323 1,83516 62 Giornale 0,5745 2,13404 47 Totale 0,5505 1,96019 109
Test degli effetti fra soggetti Variabile dipendente: Differenza AUTENTICO
Sorgente Somma dei
quadrati Tipo III df Media dei quadrati F Sig. Modello corretto 12,285a 3 4,095 1,068 0,366 Intercetta 30,182 1 30,182 7,870 0,006 q0002 11,390 1 11,390 2,970 0,088 Fonte_Crisi 0,061 1 0,061 0,016 0,900 q0002 * Fonte_Crisi 0,201 1 0,201 0,052 0,820 Errore 402,687 105 3,835 Totale 448,000 109 Totale corretto 414,972 108
Il valore 0,088 evidenziato nella tabella indica una marginale significatività tra la relazione al tipo di autenticità. La condizione di indicalità è stata ritenuta più autentica. Questo lo si può percepire dal fatto che il valore totale, nella tabella precedente, della situazione indicale è superiore a quello iconico.
Le variabili dipendenti della disponibilità all’acquisto e alla disponibilità a pagare non hanno ottenuto rilevante significatività in base allo scenario di crisi proposto.
Test per campioni indipendenti Test di Levene di
uguaglianza delle varianze
Test t di uguaglianza delle medie
F Sig. t df Sig. (2- code) Differenz a fra medie Differenz a errore standard Intervallo di confidenza per la differenza al 95% Inferiore Superiore Disponibilità all'acquisto Assumi varianze uguali 4,236 0,042 0,661 103 0,510 0,21729 0,32861 -,43443 0,86901 Non assumere varianze uguali 0,646 87,36 3 0,520 0,21729 0,33621 -,45093 0,88551
Statistiche di gruppo Tra i motivi per cui
l'azienda si è fatta conoscere, è importante sapere che, qualche anno fa, alla mostra internazionale del gelato artigianale di Bruxelles, il Dott. Castelli ebbe l'occasione di gustare il famoso cioccolato belga, di cui rimase partico
N Media Deviazione std. Errore std. Media Aut_Prim a Question Random Assignment - Indicale 60 4,4500 0,99873 0,12894 Question Random Assignment - Iconico 53 3,8868 0,91799 0,12610
Test per campioni indipendenti Test di Levene di
uguaglianza delle varianze
Test t di uguaglianza delle medie Statistiche di gruppo
Fonte della crisi N Media Deviazione std. Errore std. Media
Disponibilità all'acquisto Blog 58 5,1322 1,49976 0,19693
F Sig. t df Sig. (2- code) Differenza fra medie Differenza errore standard Intervallo di confidenza per la differenza al 95% Inferiore Superiore Aut_Pri ma Assumi varianze uguali 4,163 0,044 3,107 111 0,002 0,56321 0,18130 0,20396 0,92246 Non assumere varianze uguali 3,123 110,81 5 0,002 0,56321 0,18035 0,20583 0,92058
Come si evince dalla tabella, si può notare che c’è stata significatività nel rapporto di autenticità nella situazione pre-crisi. Ovvero nella situazione dell’azienda prima della crisi, sia nella condizione di indicalità e di iconicità, è stata percepita stata l’autenticità dall’intervistato.
Come si nota dalla tabella precedente il valore indicale è maggiore a quello iconico quindi, la condizione indicale è stata ritenuta più autentica.
Speravo che lo studio mi potesse aiutare a capire se il consumatore avrebbe preferito che gli ingredienti utilizzati nel belgian chocolate fossero gli originali, preferendo la materia prima del luogo di produzione. Credevo che l’autenticità indicale potesse avere un migliore impatto, in termini di considerazione, agli occhi del consumatore e speravo anche, che i mezzi di comunicazione delle fonti potessero influire sulla percezione dell’autenticità stessa.
In realtà, le informazioni ricevute risultano essere non molto significative in tutte le condizioni, dimostrando che l’autenticità percepita in questo studio non riscontra grandi differenze nel comportamento del consumatore che non risulta neanche sensibile alle differenze di produzione delle materie prime.
La mia ricerca non mi ha portato grossi risultati sull’impatto della autenticità percepita ma questo può essere dovuto al fatto che il campione da me analizzato è composto da soggetti consumatori di gelato artigianale, cioè di un prodotto alimentare ma non prodotto di prima necessità. Sarebbe essere più interessante capire se lo stesso risultato lo avremmo avuto utilizzando un'altra tipologia di prodotto.
Magari la sensibilizzazione verso l’utilizzo di determinati ingredienti avrebbe avuto un altro risultato. Nel mio caso, la provenienza della materia prima non è stata determinante nè nel considerare iconico o indicale il gelato artigianale, né ha influito sulla considerazione dell’azienda, né sull’atteggiamento del consumatore ma magari, il collegamento tra nome del prodotto e luogo di provenienza di un ingrediente per altri prodotti potrebbe risultare molto significativo.
Le crisi di autenticità nel mio esperimento non ha scaturito particolari conseguenze ma non posso essere certa che nello stesso settore, trattando un altro prodotto, il risultato sarebbe stato lo stesso. Infatti, alcuni studi mostrano come ci siano validi motivi per cui le aziende prestano particolare attenzione a determinati aspetti nella produzione e come i cambiamenti nel luogo di produzione possono influenzare le percezioni di autenticità dell’azienda. Suggeriscono che nei casi in cui l'autenticità è un fattore, l'effetto della posizione di produzione sulla valutazione del consumatore può essere sostanziale.