Primo capitolo
Introduzione 1.1 Il consumatoreIl consumatore è un individuo o un’organizzazione che compra prodotti o servizi per uso personale o per riutilizzarli nella catena di produzione o per rivenderli. È colui che decide se acquistare o meno un oggetto in un negozio e può essere influenzato da azioni di marketing e pubblicità.
Ogni volta che questo soggetto si reca in un negozio ed effettua un qualsiasi tipo d’ acquisto viene definito consumatore.
Il consumatore quindi può essere definito anche come colui che usufruisce di un prodotto o di un servizio offerto da una determinata azienda, ma non necessariamente corrisponde anche a colui che compie l’azione di acquisto.
Le aziende studiano i comportamenti di entrambi i soggetti (clienti e consumatori), a volte si focalizzano più su uno che sull’altro, a seconda del caso.
1.2 Il potere del consumatore
Negli ultimi anni il ruolo del consumatore è cambiato e questo ha generato analisi in campo economico ed antropologico.
Ai tempi d’oggi il consumatore attribuisce ad un bene di consumo un valore simbolico e lo arricchisce di significato e funzioni ulteriori. Inoltre,i consumatori contribuiscono a diffondere notizie e informazioni sui prodotti attraverso il passaparola, i forum e i social network. In alcuni casi, i consumatori collaborano direttamente con le imprese per la realizzazione di nuovi prodotti o anche per la concreta realizzazione di prodotti che intendono acquistare facilitando il processo di adattamento alle loro esigenze. Il consumo, infatti, oggi ha un significato diverso rispetto al passato in quanto precedentemente l’acquirente era visto come una vittima del sistema poiché il consumo era forzato e spinto anche verso beni di cui non si sentiva una vera e propria necessità e perciò il consumatore veniva descritto come una persona totalmente dipendente dalla comunicazione e dal marketing; più recentemente
invece, questa figura è stata rivalutata e con essa anche l’atto dell’acquisto, che ora visto come modo per resistere e poter esprimersi nel sistema.
In base a tali tendenze la recente letteratura di marketing suggerisce un diverso ruolo per il consumatore, che diventa infatti il vero e proprio soggetto del processo di creazione del valore dei beni di consumo, guadagnandosi una centralità che in precedenza non aveva mai avuto [D.Dalli,S.Romani(2003 )p.XII ].
La capacità dei consumatori di sovvertire consolidate decisioni di aziende molto importanti e potenti è derivante, come si vedrà poi nel primo capitolo della tesi, dal progressivo rafforzamento della ex controparte debole, che ha subito una definitiva accelerazione dovuta principalmente alla diffusione e alla popolarità di internet; in particolare alle modalità con cui esso ha facilitato lo scambio e la creazione di informazioni, il coordinamento e l’associazione tra più individui accumunati dagli stessi interessi, rendendoli così più potenti ed in grado di far sentire in modo più deciso la propria voce. Tale processo viene definito in letteratura come empowerment del consumatore.
Il consumatore si trova coinvolto con certi beni se le loro caratteristiche rispondono a valori importanti e/o se essi rappresentano alternative soddisfacenti per dare sfogo a un’intensa motivazione [D.Dalli,S.Romani (2003)p.54 ].
È stato necessario anche soffermarsi su come la dinamica del potere tra produttore e consumatore sia cambiata, soprattutto per effetto delle nuove tecnologie che con internet e la maggior capacità d’informazione ha dato nelle mani dei consumatori maggiore possibilità di comunicare e condividere esperienze, pensieri e atteggiamenti liberamente, andando ad incidere sulle scelte del produttore.
Non esiste un consumatore tipo, ma tanti gruppi diversi con modi differenti [E.Scarpellini(2008) p.207].
Il consumatore precedente alla fase attuale, perciò quello appartenente all’era della produzione di massa, era caratterizzato da una forte passività, delegava all’impresa la capacità di immaginare e sviluppare prodotti adeguati pretendendo in cambio un’ampia varietà di scelta; l’impresa quindi godeva della libertà di porre il proprio
punto di vista al cliente. Il punto principale attorno a cui ruota l’intero concetto di consumatore passivo è, però, che la comunicazione tra esso ed il produttore avveniva in modo unidirezionale, cioè partendo da quest’ultimo e arrivando al cliente; questo inoltre avveniva per lo più attraverso i media tradizionali quindi televisione, giornali, radio, manifesti e direttamente nel luogo dove si svolgeva l’acquisto con le informazioni contenute sul packaging. La diffusione di notizie e scandali legati ai vari produttori o distributori era quindi molto più lenta e controllabile rispetto ad oggi, va inoltre aggiunto il fatto che rispetto ai giorni nostri anche la sensibilità dell’opinione pubblica era molto diversa.
1.3 Il consumo nel settore alimentare
In Italia negli ultimi anni le aziende del settore alimentare sono sempre più spesso, soggette a critiche verso gli ingredienti utilizzati nei processi produttivi sia per questione di salute sia per questioni ambientali.
Il prodotto alimentare, infatti, oltre a mantenere la funzione di sostentamento, che è la sua base, si è arricchito di ulteriori significati e necessità a cui deve rispondere.
La pressione dei consumatori nei confronti delle aziende ha portato molte imprese, soprattutto italiane, a cambiare le ricette dei propri prodotti, mentre in pochissimi casi i produttori hanno investito e si sono esposti per difendere esplicitamente le proprie scelte.
Il settore alimentare è sempre più spesso soggetto a scandali veri e mediatici che allarmano i consumatori.
Proprio per questi motivi ho scelto un caso studio in questo settore. Ho scelto di approfondire il tema dell’autenticità nel settore alimentare perché da sempre è un settore di mio interesse. Più volte nel mio percorso di studi mi sono trovata a dover studiare il cambiamento della GDO. Il cuore della mia tesi è il cibo un po’ come lo è nella mia vita quotidiana. Credo che se dovessi descrivere i miei gusti e il mio modo di approcciare la vita, io possa associarmi al cibo e al modo in cui questo viene scelto o cucinato. Nelle piccole gioie quotidiane trovo molta soddisfazione nel cucinare o gustare qualcosa di buono; anche perché essendo una studentessa fuori sede ho avuto modo di avere spesso a che fare con la preparazione di cibi di regioni diverse dalle mie e di assaggiare piatti regionali sconosciuti. Approfondire il tema
dell’autenticità in questo campo ritengo sia stato davvero interessante. Preferire cibo autentico è sicuramente un valore aggiunto alle abitudini quotidiane di ognuno.
1.4 La mia ricerca
Il mio lavoro si ripropone:
• di individuare il nuovo ruolo del consumatore,
• analizzare l’evoluzione che il consumatore ha subito e sta tutt’ora subendo in seguito a nuove variabili che ne definiscono lo status, e al modo in cui Internet e le piattaforme online hanno ridisegnato il modo di interagire e acquisire informazioni,
• descrivere il concetto di l’autenticità e come viene percepita dal consumatore concentrandomi sulle differenze di autenticità indicale e iconica,
• individuare le possibili conseguenze di una crisi di autenticità iconica e indicale nel settore alimentare.
La tesi è composta, dopo un’introduzione inziale dell’argomento, da tre parti centrali.
Nella prima parte viene, innanzitutto, spiegato il concetto di autenticità attraverso l’analisi di alcuni articoli della letteratura, in quanto il mio studio ha come argomento centrale l’autenticità indicale ed iconica di un prodotto alimentare. Tale differenza sottolinea due differenti modalità attraverso le quali consumatore può percepire l’autenticità di un prodotto nel settore alimentare. In questo capitolo vengono presentate quattro scenari di crisi di autenticità che hanno colpito l’azienda che colpiscono le modalità di autenticità descritte prima. La seconda parte è dedicata alla definizione e spiegazione del metodo di ricerca utilizzato. Vengono anche riportate parti del questionario somministrato con l’obbiettivo di rendere più chiare la situazione aziendale pre e post crisi di autenticità.
Nella terza parte sono stati descritti i risultati ottenuti attraverso l’analisi statistica con il software SPSS. Ed infine, il mio lavoro termina con le implicazioni di marketing e i limiti della ricerca.
Gli obbiettivi della mia ricerca saranno quelli di capire come possono reagire i consumatori quando si trovano di fronte ad un oggetto che essi ritenevano autentico e che adesso sta affrontando una crisi di autenticità.
Alcuni studiosi, propongono una chiave di lettura di tipo sociologico per questo fenomeno, sostenendo che l’abilità del consumatore nell’attaccare e nel difendere l’autenticità dipenda dal capitale culturale che è stato in grado di sviluppare in tale campo, ossia le conoscenze e le competenze che lui acquisisce facendo investimenti identitari in un certo campo di consumo, loro lo definiscono anche capitale culturale dipendente dal campo o capitale culturale specifico. [Arsel e Thompson (2011) p.793].
Secondo capitolo
Concetto di autenticità
2.1 Premessa
Il concetto di autenticità gioca un ruolo molto importante nel modo in cui le persone percepiscono un bene o un servizio.
Tuttavia, nonostante ci sia un grande interesse accademico a riguardo, oggi non si ha ancora un vero e proprio significato del termine; in generale però, la letteratura è d’accordo sul fatto che l'autenticità descrive un processo di verifica della valutazione di qualche verità o fatto. Come scrivono Beverland e Farrelly (2010, 839), "nonostante la molteplicità di termini e interpretazioni applicati all'autenticità, ciò che è coerente in tutta la letteratura è che l’autenticità racchiude ciò che è genuino, reale e / o vero."
Questa mancanza di chiarezza definitoria è principalmente dovuta alla diversità dei contesti in cui vengono espressi giudizi di autenticità. Infatti, in base al contesto, il significato del termine può essere in qualche modo diverso e ,si possono usare diversi significati di autenticità anche quando si discute della stessa entità.
Il riferimento alla molteplicità dei modi in cui le persone usano questo termine rivela i limiti di questa definizione che risulta essere davvero molto ampia.
È ampiamente riconosciuto che l'autenticità è una dimensione critica per i consumatori che può essere valutata in base a dimensioni quali metodi di produzione, stile del prodotto, collegamenti a un particolare luogo e valori aziendali (ad esempio, Belk e Costa 1998, Beverland 2005, 2006; Farrelly 2010; Deshpandé 2010; Grayson e Martinec 2004; Grayson e Shulman 2000; McCracken 1986; Peterson 2005; Wang 1999).
Proprio questi motivi, hanno suscitato interesse in un’ampia gamma di discipline accademiche tra cui l’estetica, la giurisprudenza, la filosofia, la teologia, il marketing, il turismo, la sociologia e la psicologia. All’interno di ogni disciplina i
ricercatori hanno cercato di far emergere tipologie che meglio descrivono il particolare fenomeno di interesse. Ciò ha portato ad un panorama concettuale piuttosto frammentato e ad una crescente lista di “tipi di autenticità” che spesso non sono discussi l’uno con l’altro.
La sensazione generale è che l’autenticità sia un concetto volto a catturare dimensioni di verità o di verifiche, di un‘osservazione che però sembra essere insufficiente per catturare i modi complessi e vari in cui il concetto è spesso messo in opera.
All’interno della letteratura accademica esistente, sembra emergere che con il termine “autentico”, si faccia riferimento ad un grado di giudizio per verificare se (o fino a che punto)l’oggetto in esame è ciò che si pretende sia; e il termine autenticità dovrebbe essere abbandonato a favore di termini più specializzati (Reisinger e Steiner 2006).
Questa chiarezza mancata ha spinto i ricercatori a identificare diversi tipi di autenticità che categorizzano questi giudizi in termini di somiglianze tematiche o strutturali a livello superiore.
2.2 Tipi di autenticità
Grayson e Martinec (2004) delineano 2 tipi diversi di giudizi di autenticità: indicale e iconica.
L’autenticità indicale si occupa di distinguere “la cosa reale” o “originale” dalle imitazioni o copie. Si attribuisce il valore di autenticità indicale quando è possibile verificare che l’oggetto preso in considerazione sia, in merito a valutazioni anche spazio-temporali, effettivamente appartenente al contesto preso in esame .
Peirce, in particolare, considera “indicali” tutti quei segni, ben fissati in un arco spazio temporale, che abbiano un legame reale con qualcos’altro. In pratica, considerando che l’autenticità sia fortemente legata a tutto ciò che si percepisce
come vero e reale, la percezione di indicalità, espressa in termini si spazio-tempo, non fa altro che rafforzare la genuinità dell’oggetto.
L’autenticità iconica, invece, si riferisce al fatto che l’oggetto preso in considerazione si adatti o meno alle aspettative di un osservatore su come dovrebbe apparire l’oggetto.
I consumatori durante il loro atto di acquisto possono ricevere varie informazioni negative o positive riguardanti la qualità o le caratteristiche di quel prodotto e l’atteggiamento del consumatore potrebbe essere differente anche in base alla fonte da cui arriva l’informazione.
Con il termine autentico, si esprime duqnue, la capacità di saper riprodurre fisicamente qualcosa d’importante per il consumatore ; infatti, viene spesso utilizzato come sinonimo di verosomiglianza (Deighton, Romer e McQueen 1989; Kozinets 2002).
Quindi, si attribuisce il valore di autenticità iconica non basandosi su un carattere spazio-temporali, ma sul grado in cui l’oggetto riesce a soddisfare le aspettative che le persone hanno rivolto sull’oggetto stesso, e se può essere considerata una riproduzione autentica. La replica è più autentica in base a quanto più simile viene riprodotto l’oggetto e a quanto più vicina può essere la percezione dell’oggetto se si fosse vicino all’oggetto originale.
Questo aiuta a spiegare anche le percezioni di autenticità per entità che non sono reali ma che, magari, sono appartenenti a personaggi immaginari.
L’iconicità può, dunque, essere vista come la sensazione che un oggetto riproduca in maniera accurata un qualcosa di autentico indicalmente.
È evidente che tale valutazione sarà particolarmente influenzata dal fatto che il valutatore conosca o meno l’originale e possa, con esso, utilizzare un termine di paragone reale o solo immaginario.
Si evince in particolare, che l’autenticità è qualcosa che può essere verificato tramite una fonte oggettiva esterna e come un determinato giudizio di autenticità possa essere associato ad un meccanismo anche psicologico.
2.3 L’autenticità nel settore alimentare
Il cibo, ad esempio, è particolarmente suscettibile alle domande di autenticità. Quando si vuole valutare l’autenticità nel cibo si presta meno attenzione alle proprietà immediate del cibo ma si è più propensi a valutare i processi, i valori e gli obbiettivi del produttore.
Pertanto la percezione di autenticità può essere facilmente messa in discussione se i consumatori sospettano che alcune azioni siano state messe in essere per motivi diversi rispetto a quello che la personalità suggerirebbe. Nel caso del cibo, le differenze nel luogo di produzione possano influenzare le preferenze dei consumatori attraverso deduzioni sulla qualità della produzione. Le percezioni di autenticità per i prodotti e per i marchi di consumo quotidiani quando i prodotti provengono dal luogo di produzione originale di un'azienda sono considerati come contenenti l'essenza dell’azienda stessa.
La sede di produzione può influenzare le percezioni di autenticità attraverso delle verifiche affinchè il prodotto soddisfi determinati standard di qualità associati al marchio. (Ad esempio, un consumatore potrebbe chiedersi se ci sono i cioccolatini "Autentici cioccolatini di Godiva" nel senso che i prodotti, (i cioccolatini in questo caso) provenienti da determinate località possono essere percepiti come più coerenti con gli standard di produzione di Godiva). I consumatori possono credere che i prodotti della fabbrica originale del marchio siano realizzati con materiali migliori o che i produttori posseggono maggiore abilità o conoscenza. Infatti, Beverland (2005, 2006) intervistando dei consumatori di vino e ha scoperto che la posizione attuale del vigneto è
importante per i giudizi di autenticità perché i consumatori si attendono l'adesione a determinati livelli di qualità da quel produttore.
Queste considerazioni confermano come i consumatori siano più propensi a vedere i prodotti della fabbrica originale come più autentici e preziosi di quelli identici prodotti altrove. Quindi la percezione di autenticità diventa anche uno strumento di valutazione del prodotto in termini di qualità se risulta coerente con le aspettative del consumatore.
Proprio per questo le aziende pubblicizzano e fanno leva sul luogo di produzione del prodotto (es: made in Italy).Queste strategie di marketing sono notevoli non solo per la loro attenzione alle origini ma anche per il grado in cui sottolineano una connessione fisica con questi luoghi. Infatti, questo tipo di connessione fisica con l’origine dell’azienda sembra intuitivamente attraente, forse perché suggerisce al consumatore che il rapporto incarna ancora un aspetto fondamentale del prodotto . [Journal of Marketing Research Vol. LI (June 2014), p.371–386].
2.4 L’importanza delle origini
Diversi studi hanno stabilito che i consumatori sono sensibili all’origine di un prodotto.
Ad esempio, una scoperta ben documentata è che le persone si aspettano che i prodotti fabbricati in paesi più sviluppati siano superiori ai prodotti di paesi di paesi meno sviluppati (Bilkey e Nel1982; Schooler 1965).
Le differenze nel paese di origine di un prodotto influenzano le preferenze dei consumatori: i prodotti del luogo di produzione originale possono offrire ai consumatori una forma di "prova" fisica che l'articolo non sia contraffatto. Come notano Grayson e
Martinec (2004, p. 302), le connessioni ad una particolare persona o ad una determinata posizione può "fornire ai consumatori un senso di prove concrete e verifiche inequivocabili".
Nello specifico, una ricerca indica che i consumatori sono propensi a considerare i prodotti di un paese come superiori a prodotti identici fabbricati altrove.
I prodotti della fabbrica originale dell’azienda sono considerati più propensi a contenere l’essenza dell’azienda e del marchio. Questa credenza porta i consumatori a vedere i prodotti della fabbrica originale come più autentici e preziosi dei prodotti identici realizzati altrove.
Queste deduzioni possono anche basarsi su convinzioni specifiche riguardanti i punti di forza produttivi di diversi paesi, come la convinzione che i prodotti provenienti dalla Svizzera siano ben fatti (ad es. Johansson, Douglas e Nonaka 1985).
Tali aspettative sembrano funzionare più come stereotipi e possono essere attenute con competenze sulla particolare categoria di prodotto (Maheswaran 1994).
I prodotti originali della fabbrica originale di un’azienda siano preferiti a prodotti identici prodotti altrove. Si può dedurre infatti, che le preferenze per la fabbrica originale siano importanti in relazione alle percezioni di autenticità, in altre parole, la convinzione che i prodotti della fabbrica originale siano in qualche modo "più autentici" dei prodotti realizzati altrove.
Ci sono dei meccanismi psicologici che possono indurre i consumatori a credere che i prodotti della fabbrica originaria siano più autentici (e, a loro volta, più preziosi) rispetto a prodotti identici fabbricati altrove.
S’ipotizza che le preferenze per la fabbrica originale siano importanti in relazione alle percezioni di autenticità, in altre parole, sembra che la convinzione che i prodotti della fabbrica originale siano in qualche modo "più autentici" dei prodotti realizzati altrove.
Si può dedurre quindi che le connessioni fisiche a una particolare posizione giocano un ruolo chiave nel modo in cui le persone valutano l'autenticità e il valore.
2.5 Il comportamento nei social network
Le trasformazioni sociali e la forte evoluzione tecnologica avvenute negli ultimi due decenni hanno restituito un consumatore empowered: molto più maturo, consapevole ed esigente sia nei confronti dei prodotti e servizi che acquista, sia verso i produttori o distributori con cui s’interfaccia.
Negli ultimi anni, infatti, la dinamica del potere tra produttore e consumatore è cambiata, soprattutto per effetto delle nuove tecnologie che con internet e la maggior capacità d’informazione sono ricadute nelle mani degli acquirenti nuove armi in questa lotta, rendendo colui che era la parte debole più forte ed in grado di incidere maggiormente sul mercato e sulle scelte del produttore. Nel mondo virtuale, si può parlare di un particolare tipo di consumo, cioè quello critico, fatta da coloro che vogliono rendere le aziende più socialmente trasparenti e responsabili grazie alle loro scelte d’acquisto.
Sebbene le modalità di ricerca e acquisto dei prodotti on line possano apparire diverse da quelle effettuate nei canali tradizionali, i brand di successo sanno che in realtà le nostre motivazioni e abitudini d’acquisto non sono così diverse rispetto al consumatore pre-digitale.
Per questo, al giorno d’oggi ,le aziende o i marchi si affidano molto ai social network per raggiungere diversi obbiettivi di marketing, come la promozione, il servizio clienti, il rapporti con la clientela e le ricerche di marketing e lo fanno coinvolgendo direttamente i consumatori. Ma questa risulta essere una scelta che porta anche a numerose difficoltà.
Nel web è sempre più diffusa, l’attività di condivisione di esperienze e diventa facile poter scambiare informazioni, giudizi e pareri su un prodotto o un’azienda e chiunque può accedere ai contenuti caricati .Recensioni online, discussioni dei consumatori su internet e sui social network, e archivi digitali di articoli presenti in rete, costituiscono una risorsa importantissima, se adeguatamente sfruttata, per le ricerche di mercato. Le dimensioni che sono da tenere sotto controllo sono le valutazioni e le recensioni.
Le valutazioni sono rappresentate da punteggi che le persone assegnano ad un prodotto o servizio, che possono riflettere la qualità percepita, l ’autenticità e quindi incidere sulle scelte del consumatore.
Le recensioni sono dei veri e proprio giudizi con commenti, spesso, approfonditi sull’oggetto in questione.
Sia le valutazioni che le recensioni hanno un ruolo di fonte durante le fasi di ricerca di informazioni, di valutazione delle alternative del processo d’acquisto e di strumento per verificare la decisione prima di effettuare l’acquisto. Inoltre, i consumatori possono pubblicare recensioni e valutazioni nella fase di valutazione post-acquisto. Come specificato prima, non tutti i consumatori effettuano acquisti on line ma molti di questi utilizzano internet nella fase di raccolta delle informazioni. Le opinioni pubblicate dai consumatori sono una forma potente ed influente di contenuto generato dagli utenti.
Si potrebbe affermare che il passaparola, tradizionale e on line, costituito da recensioni e valutazioni di aziende e prodotti è uno strumento che, tra quelli generati dagli utenti , ha la maggiore influenza sui processi d’acquisto.
I consumatori ritengono attendibili le informazioni fornite online da altri consumatori più di quelle fornite dalle comunicazioni aziendali, siano esse espresse nella pubblicità televisiva, radiofonica, comunicazioni a mezzo stampa o via internet, sponsorizzazioni e consigli di retailer. [Tuten, Solomon (2014) p. 202-204].
2.6 Crisi di autenticità e minacce
Negli ultimi anni, molti studi di marketing si sono soffermati sulla reazione delle imprese davanti ad una crisi, dato che sempre più spesso nei blog, nei social network e nel web in generale ,si discute di marche , imprese o di personaggi noti diffondendo notizie negative che tendono ad incidere sul comportamento del consumatore.
Spesso le aziende si trovano ad affrontare e a doversi difendere da critiche o valutazioni negative. La reputazione aziendale svolge un ruolo importante nel determinare l'impatto delle crisi sulle imprese.
Una crisi è un evento inaspettato che può seriamente minacciare l'esistenza di un'azienda e incidere sulla sua reputazione.
La maggior parte della letteratura si concentra sui diversi tipi di crisi che un'azienda può affrontare e sul rapporto tra il tipo di crisi e la strategia di risposta, che dovrebbe essere adottata da un'azienda. Per ogni famiglia di crisi, viene suggerita una strategia di risposta adeguata.
Le crisi aziendali che toccano l’autenticità in particolare, possono riguardare: il mancato rispetto della tradizione, l’(eccessivo) orientamento al profitto, la copia o la scarsa originalità, la riproduzione poco fedele dell’originale e l’inaffidabilità della fonte legittimante; e tali minacce possono identificare come vittima l'organizzazione.
Altre ricerche si occupano dell'interazione tra crisi e reputazione aziendale, considerando la reputazione come obiettivo degli effetti di una crisi o una variabile che può attenuare tali effetti.
Tuttavia, il come i consumatori possano reagire davanti ad una crisi aziendale rimane sempre un’incognita. Pertanto, una percezione negativa della reputazione aziendale causata dalla crisi, provoca effetti negativi che portano sia ad un'intenzione di acquisto ridotta, sia ad un passaparola negativo e sia ad un peggiore atteggiamento nei confronti dell'azienda.
La comunicazione del passaparola non è una novità [Tuten,Solomon (2014)p.137].
A tal proposito, è importante inoltre notare che, sempre più la maggior parte dei consumatori non adotta un nuovo prodotto solo per il gusto di provare qualcosa di nuovo. Valuta prima costi e benefici legati alla sua adozione e spesso si affidano a chi ha già acquistato o utilizzato il prodotto .
Tutti noi possiamo influenzare o essere influenzati da familiari, amici o conoscenti nel nostro prossimo processo d’acquisto, sia che questo venga fatto in maniera tradizionale o online.
In questo lavoro, attraverso uno studio sperimentale, supponiamo che la relazione tra la dimensione saliente della reputazione aziendale e la dimensione influenzata da una crisi, possa influenzare il comportamento dei consumatori. Il coinvolgimento del prodotto potrebbe mitigare questo effetto. Individui poco coinvolti nella categoria di prodotto tendono ad alimentare il giudizio negativo e diminuire la loro intenzione di acquistare in caso di incongruenza tra reputazione aziendale e crisi; coloro che sono altamente coinvolti nella categoria di prodotto
cercano di limitare il passaparola negativo e mantengono la loro intenzione di acquistare.
Migliaia di consumatori utilizzano i social media per “sfogarsi” di esperienze negative.
Proprio per questo motivo, molti venditori on line non ospitano sui loro siti recensioni e valutazioni. Il motivo infatti è riconducibile al timore che le recensioni dei consumatori insoddisfatti danneggino la brand reputation. La convinzione prevalente è che il passaparola negativo sia sicuramente più efficace di quanto non lo sia quello positivo.
Per questo motivo, è importante mettere in luce come i giudizi negativi posso rappresentare delle vere e proprie minacce che possono in qualche modo mettere in crisi la stessa autenticità dell’oggetto considerato. Alcune minacce all’autenticità possono generarsi anche quando sono le autorità protagoniste dell’autenticazione a essere accusate di non essere affidabili.
Le implicazioni più interessanti per gli studi di marketing e del comportamento del consumatore, comunque, sembrano essere quelle riferite alle comunità di consumo o, più in dettaglio, alle brand community.
Le community di fan di una certa marca costituiscono spesso un’importante fonte di legittimazione della marca stessa, che svolge una funzione fondamentale a proposito della sua autenticazione. Proprio per tale motivo, molte delle battaglie che vengono combattute sul web da parte di appassionati di marche diverse (spesso tra le antagoniste che si competono la leadership in un certo settore), si giocano proprio cercando di delegittimare la community avversaria, provando a indebolirne la potenza mediatica e la capacità di attrazione di nuovi individui. Secondo la letteratura, questo fenomeno può sfociare addirittura nella cosiddetta oppositional brand loyalty (Muniz e O’Guinn 2001), ossia in una sorta di anti-fiducia nei confronti delle marca rivale di quella amata.
In questo modo, infatti, non solo i fan di una marca rinforzano il proprio legame con la marca e tra loro stessi, ma evitano perfino che ci sia una qualche forma di migrazione da parte di membri meno convinti verso la marca avversaria. E il modo scelto dai fan più coinvolti per attirare nuovi individui e allontanarli dai rivali, è spesso proprio quello di criticare i membri della comunità avversaria,
ritenendoli inadeguati, incompetenti e assolutamente non in grado di svolgere la funzione che svolgono: ossia quella di autenticare la loro marca preferita.
È importante ricordare che gli utenti che leggono le recensioni online vogliono sapere il giudizio di altre persone su un prodotto che percepiscono come loro. Devono potersi fidare di queste recensioni e le aziende per poter sfruttare questa possibilità devono saper sviluppare un approccio di social commerce che si caratterizzi per: autenticità, trasparenza e partecipazione.
Con l’analisi della letteratura, è stato possibile notare come, le teorie sviluppate sul tema dell’autenticità fanno riferimento al concetto di minaccia, e come osservando la realtà, l’esistenza di possibili minacce all’autenticità appare particolarmente frequente.
In pratica, partendo dal presupposto che, secondo la letteratura esistono quattro principali fonti d’autenticità (l’indicalità spazio-temporale, l’indicalità personale, l’originalità e l’iconicità) e un importante rinforzo spesso in grado di aumentare l’autenticità percepita, si possono considerare minacce per l’autenticità tutti quei fattori che vadano a intaccare tali dimensioni.
Inoltre, è importante osservare come non tutti gli oggetti possano essere ritenuti vulnerabili nei confronti di qualsiasi minaccia. Se ad esempio un brand non ha mai basato la sua immagine sulla sua storia, un’eventuale minaccia diretta a metterne in discussione proprio l’aspetto dell’indicalità spazio-temporale potrebbe anche non avere effetti sulla sua immagine percepita.
È necessario sottolineare anche che esistono diverse tipologie di minacce tra loro molto diverse, che possono colpire dimensioni diverse dell’autenticità di un’azienda e che, come tali, possono provocare scenari differenti e con distinti livelli di rischio per l’impresa.
Terzo capitolo
Il metodo
3.1 Premessa
Il questionario d’indagine è lo strumento di misura ideale per raccogliere informazioni sulle variabili da osservare. Allo stesso tempo è uno strumento di comunicazione tra ricercatore e rispondente. Tutte le domande devono essere identiche per tutti gli intervistati al fine di ottenere risposte confrontabili tra loro. Il questionario deve avere degli obbiettivi stabiliti ma non necessariamente espressi agli intervistati.
Questo mio studio ha la finalità di indagare su come i consumatori di fronte alla presentazione di un’informazione critica su un’azienda, possano modificare il loro atteggiamento. Riferendomi, nello specifico, sia all’idea di autenticità sia all’intenzione di acquisto finale.
In particolare un evento critico, che tocca una dimensione specifica di una reputazione aziendale, può avere effetti diversi a seconda del fatto che questo colpisca o meno una dimensione saliente per l’azienda. Ci si potrebbe dunque aspettare che le reazioni dei soggetti verso una crisi dipendano dal fatto che la crisi colpisca la dimensione della reputazione più rilevante o altre dimensioni. Per studiare questo fenomeno, è stato realizzato un esperimento.
3.2 Casualità ed esperimento
Un esperimento o prova è un’operazione empirica applicata comunemente dalle scienze sociali e sperimentali con l’obiettivo di verificare se c’è una possibile relazione di causa-effetto tra due o più variabili. Questo può accadere quando una o più variabili causali sono fatte variare in modo sistematico, rilevandone gli effetti su una o più variabili dipendenti. Quindi, lo scopo di un esperimento è quello di analizzare relazioni causa-effetto, per dimostrare in maniera empirica
una relazione causale tra due o più variabili. Per comprendere meglio il significato dell’esperimento mi soffermo sulle sue caratteristiche.
Le caratteristiche di un esperimento sono tre: covarianza, direzione causale e controllo delle variabili estranee.
Covarianza fra variabile indipendente e variabile dipendente: si deve poter osservare una variazione della variabile dipendente al variare della variabile indipendente. La variabile indipendente sul piano teorico viene ipotizzato come “causa”.
Direzione causale: al variare della variabile indipendente consegue una variazione della variabile dipendente, ma non è vero il contrario.
Controllo delle variabili estranee: si deve essere sicuri che la covarianza fra la variabile indipendente e la variabile dipendente non dipenda da fattori esterni, correlati alla causa ipotizzata, ma sia soltanto un effetto della manipolazione della variabile indipendente. È opportuno utilizzare un controllo empirico della relazione casuale per minimizzare l’effetto delle variabili di disturbo.
Gli scienziati hanno a disposizione due tecniche per controllare empiricamente un’affermazione casuale : l’analisi della covariazione nel suo naturale realizzarsi e la situazione artificiale dell’esperimento. [Corbetta (2003), p.73-75]
L’esperimento è dunque caratterizzato da due elementi fondamentali: la manipolazione della variabile indipendente e il controllo delle terze variabili. Il controllo delle variabili estranee è ottenuto con il processo di randomizzazione, cioè di assegnazione casuale dei soggetti ai gruppi di studio.
Si può allora definire l’esperimento come una forma di esperienza che si realizza a seguito di un deliberato intervento modificativo da parte dell’uomo, e quindi ,come tale si contrappone alla forma di esperienza che deriva dall’osservazione dei fatti nel loro svolgersi naturale.[Corbetta (2003),p.80-83].
Nelle scienze sociali vengono identificate due modalità in cui l’esperimento può essere applicato: esperimento di laboratorio ed esperimento sul campo.
La differenza tra esperimenti di laboratorio e esperimenti sul campo riguarda il contesto ambientale di riferimento nel quale esso si realizza. Nel primo caso si tratta di un esperimento condotto in una situazione artificiale mentre nel secondo caso, l’esperimento si realizza in un contesto di vita reale.
L’elemento che caratterizza l’esperimento di laboratorio è rappresentato dal controllo. In questo caso il ricercatore ha la possibilità di “costruire” il proprio esperimento, stabilendo nei particolari tutte le modalità di svolgimento. Dunque il laboratorio permette di creare situazioni e di effettuare rilevazioni che non sono possibili nell’ambiente naturale [Corbetta (2003),p.88].
Le situazioni di laboratorio dividono gli esperimenti in tre gruppi in base al compito assegnato ai soggetti: gli studi dove è richiesto il coinvolgimento dei soggetti studiati, quelli dove è chiesta una loro valutazione, quella dove è richiesta l’osservazione sui soggetti sperimentali (Aronson, Brewer e Carlsmith,1985).
Il metodo sperimentale nelle scienze sociali presenta due vantaggi fondamentali. Uno è quello di carattere metodologico ovvero sulla ricerca che permette di affrontare il problema della relazione casuale. Il secondo vantaggio riguarda la natura dei problemi che permette di affrontare: il metodo sperimentale permette di isolare fenomeni specifici che nelle condizioni normali non potrebbero essere studiati maniera altrettanto sistematica, per la compresenza di altri fattori che li nascondono, confondono, distorcono.
Naturalmente l’esperimento è applicabile solo a certi fenomeni e a certe situazioni sociali.
Lo svantaggio, invece, è che i risultati di un esperimento in molti casi non siano generalizzabili all’intera popolazione per due motivi: l’ampiezza del campione, spesso poco rappresentativo perché costituito da un numero troppo ristretto d’individui, e il criterio di selezione dei soggetti partecipanti, se sono semplicemente scelti tra quelli più facilmente raggiungibili per ragioni di comodità.
L’esperimento, in conclusione, risulta essere un metodo di ricerca sociale che si presta bene allo studio di problemi specifici e circoscritti: all’analisi di gruppi, delle dinamiche di interazione tra gli individui, di tutti quei fenomeni che si collocano in segmenti limitati da spazio, di tempo, di numero di persone coinvolte [Corbetta(2003) p.113-115].
3.3 Metodo d’indagine
L'indagine è lo strumento statistico mediante il quale si possono acquisire informazioni su uno o più fenomeni riguardanti una determinate popolazione. Un’indagine statistica può essere di due tipi: indagine completa o campionaria. L’indagine statistica completa si ha quando le informazioni che si vogliono raccogliere vengono acquisite considerando tutte le unità del campione che viene sottoposto a indagine. Invece, un’indagine statistica campionaria si ha quando le informazioni sono raccolte solo su una parte del gruppo di studio e i risultati sono poi estesi alla sua totalità.
Le indagini possono essere di natura: esplorativa, descrittiva o causale.
L’obiettivo della ricerca esplorativa consiste nella raccolta preliminare d’informazioni con lo scopo di definire il problema e formulare varie ipotesi. L’obiettivo della ricerca descrittiva sta nella descrizione di aspetti che possono riguardare il potenziale di mercato di riferimento di un prodotto o gli aspetti demografici e l’atteggiamento finale del consumatore.
La ricerca causale ha come obbiettivo quello di provare le ipotesi riguardanti i rapporti di causa effetto [Kotler & Armstrong (2005)].
Un’indagine può essere di tipo qualitativo o quantitativo.
Le ricerche qualitative hanno una finalità prevalentemente esplorativa, con il fine di
trovare indicazioni utili per la soluzione di un problema, ci permettono di raccogliere, analizzare e interpretare le affermazioni delle persone, e individuano quindi elementi
all’origine di comportamenti e atteggiamenti, mettendo in luce i meccanismi individuali
profondi attraverso i quali essi si formano. L’obiettivo delle indagini qualitative è di
conoscere in dettaglio tutti gli aspetti che caratterizzano l'argomento da analizzare, quindi non di formulare stime quantitative. Le principali tecniche utilizzate nell’ambito delle indagini qualitative sono il gruppo di discussione (focus group) e le interviste individuali (faccia a faccia).
Le tre tipologie di ricerca quantitativa più comuni nel marketing sono: l’osservazione, il questionario e l’analisi dei dati secondari [Peter, Donnelly & Pratesi (2009), p.76–77].
Le tipologie di campionamento possono essere: il campionamento probabilistico e non probabilistico. Un campionamento probabilistico si ha quando a ciascun membro della popolazione in esame è assegnabile a priori una stessa probabilità di selezione, maggiore di zero, e il campione è selezionato mediante un “meccanismo” casuale. Tra i campioni probabilistici possiamo citare: il campione casuale semplice, nel caso in cui ogni membro della popolazione abbia una probabilità uguale di essere selezionato; il campione stratificato, in cui la popolazione viene divisa in gruppi tra loro esclusivi e si estraggono campioni casuali da ogni gruppo; il campione a grappoli, se la popolazione viene suddivisa in gruppi tra loro esclusivi e il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare.
Nel caso di campionamento non probabilistico non si possono generalizzare in alcun modo i risultati d’indagine in quanto ogni unità della popolazione non ha la stessa occasione di estrazione nel campione: infatti, alcuni gruppi o individui hanno più possibilità di essere estratti rispetto ad altri. I principali tipi di campioni non probabilistici sono: i campioni di convenienza, dove il ricercatore seleziona i membri della popolazione dai quali secondo lui, è più significativo ottenere le informazioni desiderate; i campioni per quote, dove il ricercatore per ogni strato della popolazione ,gli intervistati sono un numero predefinito ; i campioni ragionati ,dove il ricercatore sceglie in modo razionale alcune caratteristiche dei soggetti con il fine di ottenere informazioni maggiormente attendibili e precise.[Kotler & Armstrong(2005)].
Il ricercatore per riuscire ad ottenere i dati dal rispondente deve formulare le domande in modo chiaro, il linguaggio utilizzato deve essere accurato e non
ambiguo. Piccole variazioni di linguaggio possono determinare la riuscita o il fallimento di una ricerca. Il questionario deve essere breve, la lunghezza e il numero delle domande non devono essere eccessivi per evitare di stancare, annoiare e creare delle incomprensioni con l’intervistato.
Anche l’ordine delle domande non deve essere sottovalutato in quanto ricopre un ruolo importante. E’ necessario far capire al rispondente sin dall’inizio di cosa tratta la ricerca: in genere ciò viene fatto con una breve presentazione da parte del ricercatore, sull’argomento di ricerca e della sua finalità.
In generale per aiutare il rispondente a rendere la sua compilazione non troppo pesante, le domande sono poste attraverso due successioni che possono essere o successione a imbuto dove si cerca di dar tempo al soggetto per inquadrare il tema. Questa successione avviene passando da domande generiche a quesiti più specifici per ottenere opinioni non meditate e più emotive; oppure, la successione ad imbuto rovesciato dove la successione delle domande parte da quelle specifiche e prosegue con quelle più generali per opinioni meditate su un determinato argomento.
3.4 La mia indagine
L’indagine da me svolta è di tipo campionario e quantitativo.
Ho scelto la compilazione con successione ad imbuto, partendo quindi da domande generali per poi arrivare a domande più specifiche e particolari.
Lo strumento che ho utilizzato per raccogliere i dati è stato un questionario pubblicato sulla piattaforma online surveymonkey. I miei soggetti di riferimento sono stati principalmente studenti, contattati attraverso vari gruppi facebook dei diversi corsi di laurea dell’università .
Ho potuto sottoporre l’invito al questionario inserendo il link che riportava alla piattaforma e poteva essere facilmente aperto da qualsiasi dispositivo elettronico.
Al fine di ottenere risultati significativi dalla mia ricerca è stato fondamentale sottoporre il questionario ad un campione di consumatori di gelato artigianale,
con la finalità di capire come potesse impattare una crisi di autenticità sul comportamento di acquisto di un consumatore più o meno esperto.
Ho utilizzato domande chiuse.
Il mio caso studio parla dell’azienda del Dott.Castelli, particolarmente importante nel settore del gelato artigianale. Questa azienda non è realmente esistente ma si tratta di un caso studio che esamina in maniera critica il tema dell’autenticità in termini di causa effetto. Questo caso studio ha il fine di comprendere le possibili conseguenze che possono scaturire da una crisi di autenticità.
Il campione che ho analizzato è formato da 113 rispondenti.
Ogni intervistato è stato chiamato ad esprimere il suo grado di accordo/disaccordo con ciascuna affermazione. In questa metodologia di domanda è stata utilizzata la scala di Likert, composta solitamente da cinque, sette o nove parametri di giudizio al fine di poter conoscere vari gradi di giudizio. Nel mio caso l’intervistato poteva scegliere sette modalità di risposta con una valutazione da: completamente in disaccordo (1) a completamente in disaccordo (7).
La prima domanda, è una domanda introduttiva del tema che chiede il grado di coinvolgimento dell’utente verso il gelato artigianale.
Figura Q1: atteggiamento cliente vs gelato artigianale
Come si nota dal grafico gli intervistati hanno un atteggiamento positivo nell’interesse del gelato artigianale.
Attraverso la funzione di randomizzazione della piattaforma surveymonkey, è stato possibile presentare in maniera casuale, due casi di azienda diversi agli intervistati. Ho utilizzato questo metodo di campionamento affinché ogni intervistato potesse essere incluso nella popolazione evitando errori di distorsione.
Nel primo caso viene illustrata una versione indicale dell’azienda e nel secondo caso una versione iconica.
Tra i motivi per cui l'azienda si è fatta conoscere, è importante sapere che, qualche anno fa, alla mostra internazionale del gelato artigianale di Bruxelles, il Dott. Castelli ebbe l'occasione di gustare il famoso cioccolato belga, di cui rimase particolarmente affascinato. Il Dott. Castelli scoprì come la particolare selezione e lavorazione tipiche del luogo, delle fave di cacao, potessero dare un reale valore aggiunto al gusto cioccolato. Decise così di IMPORTARE quest'idea, iniziando lui stesso a produrre un nuovo tipo di cioccolato ispirato a quello belga. Nello specifico, il Dott. Castelli dichiara che, dopo aver preso accordi con un produttore belga, iniziò a ricevere - in maniera costante - l'ORIGINALE cioccolato belga da poter utilizzare per il suo nuovo gusto. Dopo svariati tentativi, il nuovo gusto cioccolato, prodotto con materie prime REALMENTE provenienti dal Belgio, sta avendo un particolare successo nella zona, tanto che il Dott. Castelli sta meditando di avviare una più ampia distribuzione del prodotto in tutta Italia.
La randomizzazione casuale ha sottoposto la versione indicale al 55,32% dei rispondenti.
CASO ICONICO:
Tra i motivi per cui l'azienda si è fatta conoscere, è importante sapere che, qualche anno fa, alla mostra internazionale del gelato artigianale di Bruxelles, il Dott. Castelli ebbe l'occasione di gustare il famoso cioccolato belga, di cui rimase particolarmente affascinato. Il Dott. Castelli scoprì come la particolare selezione e lavorazione tipiche del luogo, delle fave di cacao, potessero dare un reale valore aggiunto al gusto cioccolato. Decise così di IMPORTARE quest'idea, iniziando lui stesso a produrre un nuovo tipo di cioccolato, che decise di chiamare "belgian chocolate". In particolare, visto che l'importazione delle materie prime originali si rivelava troppo costosa, iniziò ad elaborare una formula alternativa che REPLICASSE l'originale gusto belga. Dopo svariati tentativi, la SOMIGLIANZA risulta ora così elevata che il Dott. Castelli dichiara di aver fatto provare il suo "belgian chocolate" ai responsabili di una famosa
catena belga, i quali non sono stati in grado di riconoscere la differenza rispetto all'originale. L'azienda sta dunque meditando di avviare una più ampia distribuzione del prodotto in tutta Italia.
La randomizzazione casuale ha sottoposto la versione iconica al 44,68% dei rispondenti.
Subito dopo sono state inserite due domande filtro ciascuno per avere la certezza che l’intervistato avesse capito la presentazione inziale dell’azienda, in modo da poter poi, considerare valide solo il sub campione che avesse correttamente appreso la situazione aziendale presentata.
In queste domande è stata chiesta la percezione dell’azienda e del prodotto emersa dalle informazioni fornite nella presentazione precedente.
Nella prima parte del grafico vengono illustrate le risposte date sul grado di percezione del belgian chocolate nella presentazione indicale.
Ottenendo il 25,62 % di pareri negativi e positivi. Quindi, non una perfetta comprensione del testo.
Nella seconda parte del grafico vengono illustrate le risposte date sul grado di percezione del belgian chocolate nella presentazione iconica.
Quindi, gli intervistati comprendono l’utilizzo di una replica dell’ingrediente originale.
Questa domanda filtro permetteva di indicare come, dopo la presentazione dell’azienda, venisse percepito il gusto gelato ,se autentico, falso o genuino. Per entrambi i testi letti il 47,59% dei rispondenti ha escluso l’ aggettivo falso.
Quindi davanti ad una presentazione autentica o indicale il gusto gelato non viene percepito falso.
Il 20% lo ha definito genuino, il 18% autentico.
Questa piccola differenza potrebbe dipendere dal fatto che la piattaforma ha sottoposto più versioni indicali che iconiche.
Sempre attraverso la randomizzazione casuale della piattaforma, è stato possibile creare quattro tipi di crisi che minacciavano l’autenticità dell’azienda, ma ad ogni intervistato capitava solo una tipologia di crisi.
Qui, si chiedeva all’intervistato di immaginare di leggere una crisi su un blog. Questi tipi di crisi sono stati sottoposti al 55,78% degli intervistati.
1. Adesso immagina di navigare su Internet e di imbatterti nel seguente POST scritto sul BLOG VIVAILGELATO.IT: Ancora convinti della GENUINITA' de IL PIACERE GELATO? Aprite gli occhi: il famoso gusto al cioccolato prodotto dall'azienda non usa affatto materia prima belga! Si tratta di una sua riproduzione, che si trova a basso costo in Francia! Non fatevi prendere in giro! #Aprigliocchi #Falso.
2. Adesso immagina di navigare su Internet e di imbatterti nel seguente POST scritto sul BLOG VIVAILGELATO.IT: Ancora convinti della GENUINITA' de IL PIACERE GELATO? Aprite gli occhi: il famoso "belgian chocolate" prodotto dall'azienda non riproduce affatto il vero gusto belga! La versione italiana è stata palesemente adattata al gusto degli Italiani e non ha niente a che vedere con le abitudini dei belgi, che lo gradiscono molto meno dolce! Non fatevi prendere in giro! #Aprigliocchi #Falso.
In questo caso, invece, si ipotizzava che le crisi fossero pubblicate in articoli di giornale. Queste sono state sottoposte al 44,22% degli intervistati.
1. Adesso immagina di navigare su Internet e di imbatterti nel seguente estratto di un ARTICOLO DI GIORNALE scritto su REPUBBLICA.IT: IL PIACERE GELATO sta avendo un discreto successo, ma, nelle ultime settimane, l'azienda è stata colpita da critiche molto severe che stanno minando la sua presunta GENUINITA'. Alcune ricerche dimostrano infatti che il famoso gusto al cioccolato prodotto dall'azienda non usa affatto materia prima belga. Si tratterebbe di una sua riproduzione realizzata in Francia, che costa molto meno dell'originale belga e che non ne ha le stesse proprietà.
2. Adesso immagina di navigare su Internet e di imbatterti nel seguente estratto di un ARTICOLO DI GIORNALE scritto su REPUBBLICA.IT: IL PIACERE GELATO sta avendo un discreto successo, ma, nelle ultime settimane, l'azienda è stata colpita da critiche molto severe che stanno minando la sua presunta GENUINITA'. Alcune ricerche dimostrano infatti che il famoso gusto "belgian chocolate" prodotto dall'azienda non riproduce affatto il vero gusto belga. La versione italiana sarebbe stata sapientemente adattata al gusto degli Italiani e non avrebbe quasi più niente a che vedere con le abitudini dei belgi, che gradiscono il gusto molto meno dolce di noi.
Tutte e quattro le crisi vanno a mettere in discussione le modalità di produzione di un gusto gelato specifico il “belgian chocolate”.
In entrambe le fonti, una crisi faceva riferimento all’autenticità iconica e l’altra all’ autenticità indicale. In psicologia sperimentale, chi è esposto a un determinato trattamento (presenza di accusa) viene definito “gruppo sperimentale”, mentre “gruppo di controllo” è chi non è esposto al trattamento (assenza di accusa) [Corbetta (2003), p.87].
A questo punto, l’intervistato si trovava a dover esprimere il proprio giudizio in base ai propri valori, la percezione del gusto gelato e la fonte della crisi letta. L’ obbiettivo di queste domande filtro non era quindi, solo quello di assicurarsi la comprensione del testo ma, capire come una crisi possa impattare sulla reputazione che un consumatore ha dell’azienda, che considerazione attribuisce al prodotto scelto in base ai propri valori e alle proprie attitudini, sull’attenzione che il lettore attribuisce alla fonte dove viene letta la crisi e come queste variabili possono essere dipendenti tra loro.
Dalla comprensione del testo, il 34,53% ha percepito che la crisi minaccia l’autenticità indicale del belgian chocolate, il 28,78% comprende che il testo critica l’autenticità iconica del gusto gelato. Quindi una comprensione del testo buona.
Nella situazione post crisi l’intervistato conferma la percezione di avere un gusto gelato non falso, non originale ma una replica.
Il 28% dei rispondenti si rende conto che la fonte della crisi sia un blog e solo il 19% si rende conto che si tratta di un articolo di giornale.
Questo potrebbe significare che forse il nostro campione, essendo formato da studenti, resti maggiormente sensibile ai blog piuttosto che agli articoli di giornale oppure, che questa differenza di percentuale possa dipendere solo dal fatto che siano state estratte più crisi del blog che crisi di giornale.
Questa domanda cercava di capire il giudizio del rispondente in base ai propri valori e le proprie attitudini, se potesse ritenere validi i motivi per considerare l’azienda in un momento di crisi e se gli aspetti messi in discussione fossero rilevanti o meno.
Nella scala da 1 (da completamente in disaccordo) a 7 (completamente d’accordo) nel dover valutare la situazione di crisi di un’azienda, la percentuale maggiore ha attribuito un valore 4,non percependo quindi una situazione particolarmente critica dell’azienda. Ai giudizi sui motivi scatenanti le critiche è stato attribuito, un valore non di elevata importanza.
La terza domanda, invece, serviva per capire se una situazione di crisi potesse cambiare il giudizio dell’intervistato sul gusto gelato.
La situazione post crisi conferma il mancato motivo di attribuire l’aggettivo di falso al belgian chocolate, ma conferma la sua considerazione come autentico e genuino.
Deducendo quindi che questa crisi di autenticità non influisce in maniera significativa sulla concezione di autenticità del prodotto.
La penultima parte del questionario riguarda la disponibilità all’acquisto qualora la gelateria “Il Piacere Gelato” raggiungesse la regione dell’intervistato e la
disponibilità a pagare rispetto al prezzo di un altro gelato artigianale di un'altra catena.
Gli intervistati mostrano un atteggiamento favorevole all’acquisto selezionando la risposta “molto probabile”, ritenendosi quindi ,propensi all’acquisto qualora “Il Piacere Gelato” raggiugesse la loro regione.
Per quanto riguarda la disponibilità a pagare invece il 50% degli intervistati ,in una scala dove 1 indica “molto meno di quanto costa in media un gelato artigianale “e 7 indica “molto di più di quanto costa un gelato artigianale” , ha attribuito un valore 4 . Una disponibilità a pagare importo allineato al prezzo di mercato del settore del gelato artigianale.
Una delle ultime domande riguarda il grado di fiducia e credibilità rivolta verso blog e giornali .
Nella prima parte del capitolo è emersa una preferenza verso i blog che anche dopo una domanda diretta, questa preferenza è stata confermata. Infatti, gli intervistati ripongono maggior fiducia nei blog.
Il questionario è composto da 33 domande, divise in 18 pagine.
Il mio campione è formato per il 54% da donne e per il 46% da uomini. Il tempo medio di compilazione del questionario è stato di dieci minuti.
Nella parte finale del questionario ho voluto inserire quattro domande di carattere generico sesso, età, titolo di studio e professione. L’inserimento finale di questa tipologia di domande solo in una fase finale del questionario è stato fatto per evitare che i rispondenti percepissero un‘invadenza nel voler conoscere a monte i dati personali.
Quarto capitolo
Analisi dei risultati
4.1 premessa
Iquestionari totali ricevuti sono stati 204, ma, di questi, ne ho potuti considerare validi solo 113, poiché circa 90 sono risultati o incompleti o non ben compilati analizzando le risposte delle domande filtro.
Questi 113 questionari completi sono stati prima esportati nel formato .sav e poi trasferiti dalla piattaforma surveymonkey al software SPSS.
Il software SPSS (Statistical Package for Social Science) della IBM è un software di analisi statistica che fornisce le funzioni necessarie per gestire l’intero processo analitico dei dati. È il miglior software di statistica a livello mondiale ed è, infatti, uno dei
programmi più utilizzati nell’analisi statistica e permette di svolgere operazioni che non è possibile effettuare con i classici software di calcolo.
Esso può essere utilizzato in molti campi: in sociologia, per analisi e ricerche di mercato, in psicologia, in medicina e in biologia.
Questo software permette di elaborare dati provenienti da quasi tutti i tipi di file, e di interfacciarsi perfettamente con la piattaforma surveymonkey, esportando le
informazioni
provenienti dai questionari e la loro elaborazione in formato .sav. Risultando quindi perfetto per poter elaborare i dati del mio questionario.
SPSS permette di elaborare i dati utilizzando diverse tecniche di analisi come: analisi monovariata, analisi bivariata, analisi multivariata, test statistici parametrici e non parametrici, modelli lineari, analisi di serie temporali, funzioni di sopravvivenza (solitamente utilizzati per studi in medicina).
4.2 Analisi
I miei 113 questionari che formano il campione d’indagine sono stati trasformati in formato .sav e trasferiti dalla piattaforma surveymonkey al software SPSS. Il formato
L’analisi fattoriale permette di rappresentare un set di variabili tramite un insieme più compatto di nuove variate dipendenti tra loro. Ogni fattore sarà composto da gruppi di variabili correlate tra loro ma indipendenti in altri fattori. Quest’analisi è centrale per la dimostrazione della validità di costrutto di un test.
Utilizzando questo tipo di analisi è stato possibile individuare gruppi di variabili correlate tra
loro in un fattore. Una volta determinato il significato di questo fattore, è stato più semplice svolgere l’indagine, riducendo la grande quantità di variabili osservate in un numero più gestibile di componenti.
In domande le possibili risposte erano misurate su scala Likert che comprendeva 7 gradi di giudizio attraverso cui l’intervistato poteva esprimere il suo pensiero. La scala era composta da 1 “completamente in disaccordo” fino ad arrivare a 7 “completamente d’accordo”. Nell’analisi dei risultati ottenuti è stato necessario calcolare le medie per ogni scala Likert per ottenere un valore medio delle risposte. Ad ogni media di ogni risposta è stata attribuita un’etichetta.
Invece, per le risposte che facevano riferimento alle fonti di crisi differenti tra blog e giornale, alla tipologia di autenticità e di crisi tra indicale e iconica, quindi non misurabili con una valutazione in scala ma risposte di tipo nominale, è stato opportuno attribuire i valori binari. Quindi ho attribuito alle variabili nominali solo due possibili modalità con valori 1 e 2.
4.3 Risultati
L’obiettivo della mia ricerca era quello di capire come una crisi di autenticità potesse avere effetti sul consumatore e quali conseguenze potessero scaturire in termine di atteggiamento verso il prodotto e l’azienda.
I dati sono stati analizzati tramite l’analisi della varianza, chiamata ANOVA (dall'inglese Analysis Of Variance). ANOVA è un insieme di tecniche statistiche, appartenenti alla statistica inferenziale, che permette di confrontare due o più gruppi di dati, attraverso la variabilità interna e tra i gruppi.
Nell'analisi della varianza, ogni gruppo di dati è chiamato trattamento, e ogni dato all'interno dello stesso gruppo è una replica. Le caratteristiche di un gruppo determinano un campione e solitamente sono estratte attraverso un esperimento casuale.
L’ipotesi nulla prevede che tutti i dati abbiano la stessa origine, in altre parole la medesima distribuzione stocastica. In sostanza l'ipotesi nulla è quella che presuppone che non ci sia relazione fra la variabile dipendente e i risultati dell'esperimento.
Se il rapporto F tra la varianza dei gruppi e quella tra i gruppi è < 1 l’effetto del disturbo provocato con l’esperimento non è significativo; invece se F è > 1 l’esperimento ha provocato effetti.
È opportune eseguire un’ulteriore verifica, che solitamente, viene determinata attraverso il p- value (o valore di significatività).
Il p- value esprime la possibilità che i dati sperimentali siano casuali, vale a dire la probabilità che l’ipotesi nulla sia vera.
Se il p- value è < di 0.05, cioè se esiste una probabilità inferiore al 5% che i dati siano casuali, i risultati devono essere considerati significativi e statisticamente validi. Se il p- value è > di 0.05 i risultati devono essere considerati non significativi.
Il valore p uguale a 0,05 è definito anche “valore standard di significatività”.
Nel caso in cui il p- value sia > di 0,05, ma < di 0,10, la relazione tra le variabili si considera come marginalmente significativa.
Variabili Indipendenti Variabili Dipendenti
Tipo di crisi Autenticità (prima e dopo)
Tipo di prodotto Disponibilità all’acquisto
Fonte della crisi Diponibilità a pagare
Come si può notare, nella figura 4.3.1, le variabili da me considerate sono state di tipo indipendente e dipendente.
Le variabili indipendenti sono: il tipo di crisi (indicale, iconico), il tipo di prodotto (indicale, iconico), e la fonte della crisi (blog, giornale).
Le variabili dipendenti sono: l’autenticità prima e dopo la crisi, la disponibilità all’acquisto del prodotto e la disponibilità a pagare.
Al fine di capire se ci potessero essere relazioni tra le variabili ho proceduto con l’analisi a due variabili. Ho messo in relazione attraverso le statistiche di gruppo, con il test per campioni dipendenti, il tipo di prodotto, il tipo di crisi e la fonte di crisi con le medie dell’autenticità prima della crisi, media di autenticità dopo la crisi, differenza autenticità tra prima e dopo, media della diponibilità all’acquisto e media della disponibilità a pagare con il fine di capire come queste variabili potessero avere una relazione.
Nella variabile indipendente “fonte della crisi” ho potuto notare che a seconda della presentazione dello scenario in cui viene divulgata la crisi cambia l’interpretazione da parte del consumatore della crisi stessa.
Forse alle informazioni scritte nei blog non viene dato tanto peso dato che alla crisi iconica appresa dall’ articolo di giornale suscita un maggiore coinvolgimento.
Fattori tra soggetti Etichetta di
valore
N
Fonte della crisi 1 Blog 62
2 Giornale 47
Tipo di crisi 1 Indicale 48
Statistiche descrittive Variabile dipendente: Differenza AUTENTICO
Fonte della crisi Tipo di crisi Media Deviazione standard Variabile N Blog Indicale 0,4800 1,73494 25 Iconica 0,5676 1,92268 37 Totale 0,5323 1,83516 62 Giornale Indicale 1,0870 2,53902 23 Iconica 0,0833 1,55806 24 Totale 0,5745 2,13404 47 Totale Indicale 0,7708 2,15604 48 Iconica 0,3770 1,79038 61 Totale 0,5505 1,96019 109
Analizzando la variabile indipendente “tipo di prodotto” in base all’autenticità percepita dal consumatore, non ci sono state grandi differenze e quindi tale distinzione non è stata rilevante. La perdita di autenticità nei due tipi di prodotto ha avuto effetti simili.
Statistiche descrittive Variabile dipendente: Differenza AUTENTICO
Tra i motivi per cui l'azienda si è fatta conoscere, è importante sapere che, qualche anno fa, alla mostra
internazionale del gelato artigianale di Bruxelles, il Dott. Castelli ebbe
l'occasione di gustare il famoso cioccolato belga, di cui rimase partico
Fonte della crisi Media Deviazione standard Variabile N Question Random Assignment - Indicale Blog 0,8788 2,05787 33 Giornale 0,8400 2,30362 25 Totale 0,8621 2,14761 58 Question Random Assignment - Iconico Blog 0,1379 1,48141 29 Giornale 0,2727 1,93174 22 Totale 0,1961 1,67355 51 Totale Blog 0,5323 1,83516 62 Giornale 0,5745 2,13404 47 Totale 0,5505 1,96019 109
Test degli effetti fra soggetti Variabile dipendente: Differenza AUTENTICO
Sorgente Somma dei
quadrati Tipo III df Media dei quadrati F Sig. Modello corretto 12,285a 3 4,095 1,068 0,366 Intercetta 30,182 1 30,182 7,870 0,006 q0002 11,390 1 11,390 2,970 0,088 Fonte_Crisi 0,061 1 0,061 0,016 0,900 q0002 * Fonte_Crisi 0,201 1 0,201 0,052 0,820 Errore 402,687 105 3,835 Totale 448,000 109 Totale corretto 414,972 108
Il valore 0,088 evidenziato nella tabella indica una marginale significatività tra la relazione al tipo di autenticità. La condizione di indicalità è stata ritenuta più autentica. Questo lo si può percepire dal fatto che il valore totale, nella tabella precedente, della situazione indicale è superiore a quello iconico.
Le variabili dipendenti della disponibilità all’acquisto e alla disponibilità a pagare non hanno ottenuto rilevante significatività in base allo scenario di crisi proposto.
Test per campioni indipendenti Test di Levene di
uguaglianza delle varianze
Test t di uguaglianza delle medie
F Sig. t df Sig. (2-code) Differenz a fra medie Differenz a errore standard Intervallo di confidenza per la differenza al 95% Inferiore Superiore Disponibilità all'acquisto Assumi varianze uguali 4,236 0,042 0,661 103 0,510 0,21729 0,32861 -,43443 0,86901 Non assumere varianze uguali 0,646 87,36 3 0,520 0,21729 0,33621 -,45093 0,88551
Statistiche di gruppo Tra i motivi per cui
l'azienda si è fatta conoscere, è importante sapere che, qualche anno fa, alla mostra internazionale del gelato artigianale di Bruxelles, il Dott. Castelli ebbe l'occasione di gustare il famoso cioccolato belga, di cui rimase partico
N Media Deviazione std. Errore std. Media Aut_Prim a Question Random Assignment - Indicale 60 4,4500 0,99873 0,12894 Question Random Assignment - Iconico 53 3,8868 0,91799 0,12610
Test per campioni indipendenti Test di Levene di
uguaglianza delle varianze
Test t di uguaglianza delle medie Statistiche di gruppo
Fonte della crisi N Media Deviazione std. Errore std. Media
Disponibilità all'acquisto Blog 58 5,1322 1,49976 0,19693
