Fonte: elaborazioni CSC e Prometeia su dati Eurostat, Global Insight e Ist. Nazionali di Statistica, 2012
Appare necessario, tuttavia, per il settore food & beverage Made in Italy aprire orizzonti geografici più ampi, differenziando e incrementando la presenza geografica mondiale. Inoltre, sembra importante poter effettuare una maggiore differenziazione di prodotto a partire dai buoni risultati della categoria merceologica maggiormente esportata all’estero, ossia il vino: la dieta mediterranea è ricca di alimenti ricercati dai consumatori stranieri, che possono essere educati su bontà dei prodotti, proprietà organolettiche e benefici salutari di questo tipo di regime alimentare.
Nei nuovi mercati, soprattutto in quelli distanti (sia geograficamente sia culturalmente) dall’Italia, è fondamentale investire nell’attività informativa e nella presentazione del prodotto: i consumatori stranieri desiderano essere informati e le imprese italiane devono essere quel tramite tra prodotto alimentare di qualità (fortemente indicativo del Bel Paese) e cultura italiana.
In quest’ottica la scelta della modalità di servizio e del canale d’ingresso hanno una profonda valenza strategica. Le modalità d’entrata differiscono per ogni singolo paese, tuttavia le esperienze positive in mercati maturi, come ad esempio Stati Uniti e Giappone, possono essere un prezioso punto di partenza prevedendo poi gli adattamenti al contesto specifico, alla struttura distributiva esistente e alle modalità di relazione con il consumatore finale.
Non avendo nella GDO una grande prospettiva d’internazionalizzazione, le imprese italiane possono sperimentare nuove modalità di vendita e somministrazione di cibo e bevande in canali innovativi, come ad esempio i canali Ho.Re.Ca.11 e del travel retail12 (Confindustria e Prometeia, 2012). L’evoluzione dei consumi fuori casa è destinato ad essere un fenomeno in crescita anche nelle economie emergenti, contestualmente ai processi di sviluppo interno e internazionale: non solo nei centri urbani e di affari, ma anche in quei luoghi come aeroporti, stazioni ferroviarie e centri commerciali che diventano centrali nell’evoluzione degli stili di vita di una popolazione durante un periodo di crescita economico-sociale. La sperimentazione di nuovi canali distributivi può essere un punto di partenza alternativo, ma non per questo meno efficace, per far conoscere i prodotti alimentari e per diffondere la cultura della buona cucina Made in Italy.
Altro strumento fondamentale per far conoscere i prodotti alimentari italiani nei nuovi mercati è la partecipazione a fiere internazionali del settore, attraverso le quali proporre la propria offerta a un pubblico specializzato del settore. In questo modo si possono abbattere le barriere culturali che nel campo dell’alimentazione sono particolarmente elevate, istruendo futuri clienti provenienti da tutto il mondo sulle proprietà del cibo italiano e potendo aprire nuove possibilità di collaborazione futura per gli operatori del settore. Oltre alla fiere specializzate, la promozione del food & beverage italiano deve sfruttare le sinergie messe a disposizione dal turismo, un ottimo veicolo promozionale del Made in Italy: non solo la possibilità per i ristoratori di far assaggiare la cucina italiana nei periodi di soggiorno dei turisti stranieri, ma anche l’incentivare la !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11 Ho.Re.Ca. è un acronimo commerciale del termine “Hotellerie-Restaurant-Catering”, che si riferisce al
settore dell'industria alberghiera e alle imprese che preparano e servono alimenti e bevande (ristoranti, bar, hotel).
12 Con il termine travel retail si identifica un canale di vendita in cui un’attività commerciale al dettaglio
è situata in snodi spostamento (aeroporti, stazioni e autostrade) per servire un consumatore in transito. Il settore verrà successivamente analizzato nel dettaglio nel caso aziendale.!
promozione di percorsi enogastronomici nel Bel Paese per far loro sperimentare i piatti ed educare i clienti finali.
Lo sviluppo delle esportazione è strettamente legato poi alla diffusione dell’immagine e della cultura dell’Italia e del concetto di Made in Italy: è necessario creare un’univoca percezione dei prodotti alimentari italiani, combattendo la contraffazione. Il rischio di trovare prodotti alimentari contraffatti nei mercati mondiali è alto: si stima che nel 2011 la contraffazione abbia sottratto alle esportazioni alimentari italiane circa 6 miliardi, ossia quasi il 25% delle esportazioni complessive del settore (Federexport, 2012). Infatti, soprattutto nei nuovi mercati in cui è scarsa la conoscenza di prodotti e cultura italiani, è facile per competitor stranieri evocare l’offerta Made in Italy, attraverso l’italian
sounding ossia il richiamo all’Italia tramite nomi, riferimenti o immagini caratteristiche.
E’ necessaria da parte delle imprese un’azione complessiva e non isolata, con iniziative del sistema paese italiano per dar loro supporto istituzionale in loco.
Alla luce delle dinamiche di cambiamento degli equilibri dello scenario economico mondiale descritte in precedenza, il settore agroalimentare italiano dovrà saper reagire ai cambiamenti del contesto. Le opportunità di sviluppo del business nei nuovi mercati sono molteplici: dipenderà dalla capacità di adattamento al contesto e di gestione delle leve operative di marketing il successo delle esportazioni estere, con l’intento di diffondere la cultura e la tradizione alimentare italiana anche in quei paesi attualmente in via di sviluppo che in un futuro prossimo potranno diventare mercati con enormi potenzialità per il settore food & beverage Made in Italy.
Capitolo II
LA RISTORAZIONE ITALIANA IN CINA
Lo sviluppo sociale ed economico della Cina influisce in modo rilevante la qualità degli stili di vita della popolazione, compresi i consumi alimentari che sono parte fondante di una cultura. Le evoluzioni sociali si intravedono anche nella composizione della dieta cinese, in profondo cambiamento dal 1960 a oggi (Grafico 2.1).
Nel 2010 si stima fossero 328 i miliardi di dollari spesi dalle famiglie cinesi nel mercato
food & beverage, con una prevalenza della fascia bassa del mercato e con un apporto
calorico pari a 3.200 calorie pro capite al giorno. Tali valori sono destinati a crescere di pari passo con la crescita del paese, con il cibo che non ricopre più l’unica funzione base di nutrimento ma che assume significati legati all’esperienza di consumo, al desiderio di nuove conoscenze e alla rappresentazione del proprio status sociale.