Le imprese devono necessariamente predisporre di un set di informazioni veritiere relative ai consumatori, ai concorrenti, alla distribuzione e alla propria situazione (fatturato e costi) per poter programmare azioni di marketing efficaci allo scopo di cogliere al meglio le opportunità del mercato. Per questo motivo la quasi totalità delle imprese si affida a un sistema informativo di marketing (SIM), capace di raccogliere, analizzare, valutare, classificare e conservare la grande mole di dati e di informazioni a disposizione dell'organizzazione. Il SIM è in grado di incorporare tre distinte tipologie di informazioni: i
dati interni all'impresa che provengono dalle diverse aree aziendali, come la produzione, la contabilità o la rete di vendita; i dati relativi agli eventi che hanno modificato l'ambiente esterno che derivano da una molteplicità di fonti differenti e per tanto sono difficili da gestire; e infine i dati emersi dalle ricerche di mercato (Pellegrini, 2007).
Le ricerche di marketing vengono definite come un processo che permette all'impresa di pianificare efficaci azioni di marketing sulla base dei dati raccolti e analizzati dopo aver identificato uno specifico problema o un'opportunità nel mercato (Gibson, 2000). Appare dunque evidente l'importanza che assume la ricerca poiché accompagna i vari manager aziendali nei momenti critici che si verificano quando è necessario prendere delle decisioni cruciali capaci di influenzare la pianificazione dei piani d'azione e di conseguenza i risultati economici ottenibili dall'impresa. Naturalmente le ricerche di mercato non sono infallibili e non portano direttamente alla risoluzione di un dato problema, ma devono piuttosto venir considerate come uno strumento di supporto, che permette di abbassare i rischi e di ridurre l'incertezza facilitando il processo decisionale. Esistono numerose tecniche da seguire nell'effettuare una ricerca vista la sua elevata complessità, dove la difficoltà principale risiede nel riuscire a ottenere informazioni attendibili soprattutto quando si indaga direttamente sul consumatore: molto spesso infatti i ricercatori evidenziano delle sostanziali differenze fra quanto è stato dichiarato dai consumatori intervistati e il loro effettivo comportamento. Di conseguenza, nella speranza di aumentare l'efficacia e l'efficienza del processo decisionale, molto spesso viene seguito un approccio sistematico suddiviso in quattro fasi: la definizione del problema, lo sviluppo del piano di ricerca, la raccolta e l'analisi delle informazioni utili e la definizione delle azioni di marketing (Pellegrini, 2007).
La definizione del problema.
Per poter iniziare una ricerca è essenziale sapere quali sono gli obiettivi che si vogliono realizzare e quale potrebbe essere la loro portata, cioè in quale modo i risultati trovati potranno influenzare le future azioni di marketing da intraprendere. Per quanto riguarda la definizione degli obiettivi, bisogna partire dalla considerazione che se esiste un problema tale da giustificare l'avvio di una ricerca, allora è anche vero che l'impresa spera di ottenere dei risultati capaci di risolvere questo problema. Alcuni obiettivi possono essere rappresentati dall'individuazione dei bisogni latenti dei consumatori, dall'identificazione delle leve di marketing capaci di far aumentare le vendite e così via. Mentre per quanto
concerne l'identificazione della portata degli obiettivi prefissati, vengono spesso usate delle misure del successo, ovvero determinati criteri o standard che permettono una valutazione dei risultati ottenibili seguendo le diverse alternative a disposizione dell'impresa per la risoluzione del problema.
Lo sviluppo del piano di ricerca.
La seconda fase prevede tre momenti essenziali, traducibili nell'individuazione di altrettanti elementi: la presenza di eventuali vincoli idonei a limitare le attività della ricerca, i dati indispensabili per poterla effettuare e la scelta di una metodologia da seguire per la raccolta di quest'ultimi. Normalmente la presenza dei vincoli è legata a fattori interni, come la scarsa disponibilità economica o la mancanza di tempo sufficiente per poter svolgere una ricerca, oppure a fattori esterni, come le limitazioni imposte dalla legge (protezione della privacy). Il secondo elemento è però molto più importante, poiché stabilire a priori quali dati andranno selezionati permette all'impresa non solo di evitare l'impiego di risorse in ricerche inutili o poco interessanti, ma anche di non trovarsi alla fine del processo senza aver raccolto le informazioni davvero utili. Infine è necessario stabilire la metodologia da seguire per la raccolta e l'elaborazione dei dati, dato che esistono numerosi approcci possibili da utilizzare.
La raccolta e l'analisi delle informazioni utili.
Per prima cosa è necessario specificare che esistono due distinte tipologie di dati, quelli primari e quelli secondari. Nella prima categoria rientrano tutti i dati e le informazioni che sono stati raccolti appositamente per la ricerca, normalmente tramite l'osservazione delle persone oppure rivolgendo loro delle domande; mentre i dati secondari comprendono quell'insieme di informazioni relative all'argomento da analizzare che però sono già state raccolte ed elaborate per delle ricerche svolte precedentemente da numerose altre fonti. Inoltre la diffusione di Internet e dei personal computer hanno facilitato enormemente il lavoro dei ricercatori che ora possono servirsi di numerosi strumenti per la raccolta e l'elaborazione dei dati. Partendo dalla considerazione che al giorno d'oggi è possibile ottenere a costo zero un'enorme quantità di dati, basti pensare alle informazioni raccolte dalle carte fedeltà, i ricercatori possono sfruttare questi dati trasformandoli in utili informazioni attraverso le tecniche di Business Intelligence, che comprendono un vasto insieme di modelli matematici e metodologie di analisi (Vercellis, 2006):
• il Database Marketing è un processo che consente di estrarre tutte le informazioni rilevanti (oggetto dell'acquisto, valore dell'acquisto, volumi acquistati, ecc.) da un'operazione commerciale in modo da poterli utilizzare nelle successive attività di marketing o per contattare nuovamente i clienti. In questo modo è possibile non solo instaurare una relazione personale con la clientela ma anche realizzare il duplice obiettivo di aumentare l'efficacia e l'efficienza delle varie attività vista la profonda conoscenza delle preferenze e dei gusti dei consumatori.
• Il Data Mining è una tecnica che permette di evidenziare la presenza di schemi regolari celati nei dati, infatti, analizzando i dati storici è possibile individuare un modello che può venir utilizzato per fare delle previsioni future6. Attraverso questa
procedura è possibile effettuare una serie operazioni molto utili per l'impresa: caratterizzare la clientela individuando gli elementi comuni, clusterizzare i consumatori raggruppando quelli con caratteristiche simili in gruppi omogenei al loro interno ma eterogenei fra di loro, individuare delle regole associative e fare delle previsioni su determinati attributi analizzando le altre caratteristiche.
La definizione delle azioni di marketing.
Arrivata a questo punto, una rappresentazione grafica, come tabelle o diagrammi, capace di sintetizzare le informazioni raccolte dovrebbe ridurre l'incertezza agevolando il compito del decision maker. L'impresa infatti dovrebbe disporre di una conoscenza tale da permetterle di pianificare correttamente le azioni più efficaci ed efficienti di marketing da effettuare.