Nel seguito vengono riportati i risultati più significativi relativi alle due analisi svolte.
Nell’Analisi 2 la quantità di immagini recanti elementi arborei è andata aumentando nel corso degli anni in Panorama, mentre è rimasta pressoché stabile ne L’Espresso. Tuttavia la percentuale di immagini recanti l’elemento arboreo sulla quantità totale di immagini pubblicitarie presenti sulla rivista, come risulta dal campionamento effettuato sui numeri del mese di Luglio, è aumenta per L’Espresso, mentre non sembra avere un andamento significativo per Panorama.
Nella maggior parte dei casi gli alberi sono presenti in generici gruppi (indicativamente nel 40% delle immagini), non riconducibili per dimensione o altre caratteristiche alla categoria foresta, la quale comunque è discretamente presente (indicativamente 15-20% delle immagini).
La grande maggioranza degli alberi presenti nelle pubblicità sono latifoglie (indicativamente il 50% delle immagini contiene solo latifoglie, il 15-20% contiene solo conifere).
L’ambiente nel quale si trovano gli alberi è nella grande maggioranza dei casi (indicativamente il 60% delle immagini) un ambiente naturale (definito come ambiente nel quale gli elementi antropici sono assenti o limitati).
L’elemento montagna compare un numero discreto di volte (indicativamente nel 15% delle immagini considerate).
La stragrande maggioranza (più del 90%) delle pubblicità recanti un generico elemento arboreo è costituita da un’immagine di tipo fotografico (pochi i disegni o dipinti, in numero limitatissimo compaiono dei fotomontaggi).
In più della metà (indicativamente 50-60%) delle immagini considerate compaiono delle figure umane.
Per quanto riguarda la presenza di figure umane solo femminili c’è una discordanza tra l’Analisi 1 e l’Analisi 2: nella prima le immagini recanti figure umane solo femminili sono indicativamente il 50% delle immagini recanti figure umane, mentre nella seconda analisi le immagini recanti figure umane solo femminili sono in media il 16% delle immagini recanti figure umane.
Nell’Analisi 1 la presenza di figure umane solo femminili è nettamente superiore alla presenza di figure umane solo maschili mentre, nell’Analisi 2, in media la presenza di figure umane solo maschili è nettamente superiore alla presenza di figure umane solo femminili . Tuttavia va ricordato che negli ultimi anni della seconda analisi la quantità immagini con figure solo maschili è diminuita in favore della crescita delle immagini con figure sia maschili che femminili.
Nell’Analisi 1 il generico elemento arboreo, è presente, indicativamente, per la metà dei casi nello sfondo, e per l’altra metà dei casi in primo piano. Nell’Analisi 2 la categoria sfondo è in media nettamente superiore alla categoria primo piano, tuttavia negli ultimi due anni la categoria primo piano
Le immagini contenenti un generico elemento arboreo pubblicizzano nella grande maggioranza dei casi (indicativamente 80%) un prodotto.
3 CONCLUSIONI
L’obiettivo di questo lavoro è fornire alcuni elementi interpretativi, nonché una prima analisi esplorativa a riguardo delle immagini dell’albero e della foresta nella pubblicità. Nel seguito vengono riportati i risultati principali alla luce dell’inquadramento teorico e delle analisi di dettaglio effettuate.
• L’immagine della foresta è profondamente radicata nella memoria collettiva dell’umanità, similmente all’immagine dell’albero che, essendo un’immagine archetipica connaturata alla psiche umana, esercita una certa azione sull’uomo anche se non viene compresa razionalmente. Non è escluso perciò che le immagini dell’albero e della foresta presenti nelle pubblicità agiscano in qualche modo sull’uomo a livello inconscio.
• La foresta ha assunto, nel corso dei secoli, connotazioni alternativamente positive e negative, il simbolo dell’albero invece sembra essere stato presente nell’immaginario collettivo sotto una luce per lo più positiva. Non c’è dubbio tuttavia che oggi l’immagine della foresta e dell’albero abbiano connotazioni positive, tanto che proprio per questo motivo vengono usate nelle immagini pubblicitarie.
• Nell’epoca in cui viviamo il tema della protezione dell’ambiente è ampiamente entrato nell’opinione pubblica (in buona parte grazie ai mezzi di comunicazione di massa), di conseguenza le immagini dell’albero e della foresta nel marketing sembrano assolvere molto bene alla funzione fatica, volta a stabilire un contatto con l’interlocutore - in questo caso su un tema rilevante di patrimonio comune.
• L’ampia diffusione del tema ambientale è stata colta e sfruttata dall’industria per vendere i suoi prodotti: “Il principio generale applicato è molto semplice: si prende un movimento sociale o un’ideologia che sembrano essere d’opposizione al mondo capitalista così com’è configurato attualmente e li si usano per vendere più beni capitalistici, così da rafforzare il sistema che il movimento sociale o l’ideologia volevano sovvertire” (Corrigan, 1999, p. 82). • La quasi totalità delle pubblicità analizzate provengono da giornali o riviste e
sono generalmente così composte: testo iconico, ovvero immagine (che si presta ad una lettura veloce) più testo verbale (titolo o slogan ben visibile e testo informativo in posizione meno visibile).
• Fondamentale all’interno del testo pubblicitario è la connotazione relativa all’immagine dell’albero e della foresta (naturalità, libertà, sanità, rispetto dell’ambiente, “ecologicità”, ecc., le quali sono qualità figurativizzate dalle suddette immagini).
• In molti casi i testi pubblicitari contenenti l’immagine dell’albero o della foresta sono testi utopici, cioè suggeriscono (spesso grazie alla connotazione delle immagini stesse) un possibile stile di vita (libero, naturale, rilassato, “ecologico”,ecc.).
• Nel corso degli anni considerati, dall’Analisi 2 sono emersi degli aumenti di diversa portata delle immagini pubblicitarie recanti l’elemento arboreo: in
nell’analisi, mentre ne L’Espresso l’incremento è stato percentuale (in rapporto alla quantità totale di pubblicità presenti nella rivista) e relativo al solo campionamento sul mese di Luglio.
• Nella maggior parte dei casi gli alberi sono presenti in generici gruppi, non riconducibili per dimensione o altre caratteristiche alla categoria foresta. • La grande maggioranza degli alberi presenti nelle pubblicità sono latifoglie. • L’ambiente nel quale si trovano gli alberi è nella grande maggioranza dei casi
un ambiente naturale.
• In più della metà delle immagini considerate compaiono delle figure umane. Nell’Analisi 1 la maggior parte sono figure solo femminili, mentre nell’Analisi 2 la maggior parte sono solo maschili.
• La stragrande maggioranza delle pubblicità recanti un generico elemento arboreo è costituita da un’immagine di tipo fotografico.
• Le immagini contenenti un generico elemento arboreo pubblicizzano nella grande maggioranza dei casi un prodotto.