Rivivere il proprio passato attraverso il corporate heritage delle imprese

emotivo il rischio è che l’esperienza non riesca a creare un legame forte tra impresa e consumatore. I soggetti intervistati hanno sottolineano questo aspetto principalmente in riferimento alle fondazioni d’impresa. Spesso i visitatori si recano in questi luoghi proprio per conoscere meglio il patrimonio storico d’impresa. Alcuni manifestano delusione quando al termine della visita realizzano di non aver ottenuto alcun tipo di informazione a riguardo o che ciò che hanno visto non rimandava all’attività dell’impresa.

Le fondazioni nascono come strumento per le imprese per sostenere e promuovere attività con diverse finalità, lontane dal proprio business (Capitolo 3), ma anche come mezzo per salvaguardare i valori e gli obiettivi dei fondatori delle imprese, nonché della cultura e dell’esperienza coltivate nel tempo (Lassandro, 2017, p.18). Come riporta la letteratura questo è lo strumento di corporate heritage marketing, che rientra nella categoria delle organization unit, meno utilizzato dalle imprese. Le motivazioni sono state già presentate nel terzo capitolo di questa tesi, ma alla luce dei risultati emersi attraverso la ricerca, si potrebbe affermare che l’incapacità da parte dei consumatori di cogliere il legame tra l’impresa fondatrice e la fondazione, potrebbe essere aggiunto all’elenco dei fattori che frenano le imprese nella creazione di questi istituti. Il risultato è che le persone potrebbero non essere disposte a visitarle.

In questo caso, la possibilità di ottenere informazioni attraverso le pagine web istituzionali delle imprese e attraverso altri consumatori che condividono con la propria comunità online la propria esperienza, permette alle fondazioni che celebrano il patrimonio storico e culturale di un’impresa di trasmettere i propri valore e obiettivi anche al pubblico più scettico. Anche in questo caso, la condivisione dell’esperienza del consumatore diventa un mezzo per l’impresa per comunicare il proprio corporate heritage.

6.3 Rivivere il proprio passato attraverso il corporate heritage delle imprese

Come abbiamo potuto ricavare attraverso la selective coding, il passato delle imprese spesso si intreccia con il passato dei consumatori.

Le persone manifestano interesse per conoscere il patrimonio storico e culturale delle imprese che realizzano prodotti con cui essi sono cresciuti o che ricordano il loro passato

117 e di quelle che, secondo i soggetti del campione considerato per questa ricerca, sono parte integrante della storia di un paese. Questa aspetto lo possiamo trovare in letteratura quando viene spiegato come le imprese attuano le strategie di branding. Queste strategie vengono sfruttate dalle imprese per la promozione di particolari eventi celebrativi, come ricorrenze, anniversari che abbiano segnato la loro storia. Questo viene effettuato attraverso la realizzazione di edizioni limitate che rimandino ad una produzione del passato attraverso l’etichetta o i formati dei prodotti. Un altro modo che le imprese utilizzano per celebrare la propria storia e tradizione è quello di indicare sulle confezioni e sulle etichette l’anno di fondazione, con l’indicazione del nome del fondatore o degli eredi ecc. In questo caso si parla dell’«identità visiva del brand» (Lassandro, 2017, p.28). Questa strategia risulta essere molto apprezzata da quei consumatori che attraverso l’acquisto di questi prodotti rivive un momento del suo passato. In questo caso il legame tra imprese e consumatore viene rafforzato e si basa proprio sulla storia dell’impresa e sui valori che nel tempo è riuscita a tramandare.

Secondo la strategia di retro-branding, invece, le imprese ripropongono, in chiave moderna, prodotti icona del passato che possono essere riportati in vita grazie al senso di nostalgia provato dai consumatori al momento della decisione di acquisto (Lassandro, 2017, p.34).

Il patrimonio viene sfruttato dalle imprese come «impronta progettuale» (Montemaggi e Severino, 2007, p.102), su cui basarsi per la realizzazione di nuovi prodotti che siano il frutto della combinazione tra il passato e il moderno.

Queste strategie riescono a sviluppare nei consumatori la volontà di rivivere i momenti del loro passato che li hanno avvicinati ad un determinato prodotto o marchio, spingendoli a conoscere da più vicino le imprese che li hanno creati. Per questo motivo le strategie di branding del corporate heritage possono essere percepite come uno stimolo a visitare le imprese, i musei di impresa e fondazioni.

Spesso la storia di un’impresa è invece legata profondamente alla storia di un territorio o del paese in cui ha avuto origine. I consumatori sono spinti a conoscere quelle realtà imprenditoriali che nel tempo hanno contribuito allo sviluppo di un territorio di cui oggi spesso ne diventano il simbolo. In queste situazioni, l’elemento fondamentale è il senso di appartenenza che si sviluppa nelle persone.

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Lo strumento di corporate heritage marketing che meglio riesce a trasmettere questo sentimento è il museo di impresa, non solo attraverso l’esperienza che viene offerta, ma anche alla progettazione delle strutture che permette al visitatore di cogliere gli elementi caratterizzanti di un territorio.

L’architettura della struttura museale d’impresa e il suo inserimento nell’ambiente permettono all’individuo di cogliere il legame tra impresa e territorio e di come dal passato sia stato tramandato nel presente senza intaccarlo. La capacità di integrare questi elementi all’esperienza di visita consente, inoltre, al consumatore di capire come sia nata una realtà produttiva in uno specifico territorio e quali sono i fattori che ne hanno portato al successo. 6.4 Sfruttare il corporate heritage per istruire le persone La letteratura affronta questa tematica dalla prospettiva interna all’azienda. Grazie alla progettazione di archivi e musei di impresa, alla realizzazione di video corporate e di eventi, le imprese riescono a formare i propri dipendenti sulla propria storia. Tali iniziative sono promosse dalle imprese per creare maggiore consapevolezza nei propri dipendenti e un più forte attaccamento al brand (Montemaggi e Severino, 2007, p.135). In questa ricerca è emersa come la conoscenza del patrimonio storico di un’impresa rappresenti un fattore importante per le nuove generazioni che si aprono al mondo del lavoro. Il corporate heritage in questo caso fornisce una garanzia sulla gestione dell’impresa, sui valori e obiettivi perseguiti negli anni e una maggiore sicurezza sull’ambiente lavorativo in cui il soggetto si dovrà inserire. Spesso le informazioni che le persone possono reperire in internet, sono limitate e poco chiare. Per questo motivo, alcuni soggetti hanno manifestato interesse nella possibilità di partecipare ad eventi che consentano la visita per poter conoscere meglio il contesto aziendale.

Molti hanno fatto presente che in sede di colloquio di lavoro, non viene mai prestata attenzione alla storia, ai valori e all’evoluzione dell’impresa. Il fatto che chi si occupa delle assunzioni non manifesti interesse a far conoscere questi aspetti dell’impresa, fa desumere che non ci siano elementi di stimolo per operare in quel contesto. Inoltre, gli

119 stessi soggetti hanno riportato come vi siano forti discrepanze tra le informazioni che si ottengono sulle pagine web delle imprese e su ciò che si impara nelle visite e vivendo quelle realtà. La possibilità di partecipare ad eventi che consentano, soprattutto ai più giovani di entrare in contatto con le imprese, essi potrebbero essere maggiormente stimolati a cercare presso esse una posizione lavorativa. Napolitano, Riviezzo e Garofano (2018) hanno sottolineato come sia importante sviluppare una comunicazione interna alle imprese del corporate heritage per sensibilizzare, motivare i dipendenti ponendo l’enfasi proprio sugli effetti postivi che la conoscenza del vissuto dell’impresa può manifestare in fase di selezione del personale (Napolitano, Riviezzo e Garofano, 2018, p.85).

Allo stesso tempo, le imprese potrebbero sfruttare queste occasioni di contatto con i giovani, per mostrarsi come esempi di condotta. Il ruolo che viene attribuito alle imprese è quello di fornire attraverso la condivisione del proprio patrimonio storico e culturale, dei valori e delle tradizioni, dei modelli su cui basarsi per comprendere il mondo del lavoro e per recuperare quei principi che secondo molti sono stati persi.

Secondo alcuni, la collaborazione tra imprese e istruzione è fondamentale per la formazione delle nuove generazioni. Grazie agli strumenti di corporate heritage marketing questo compito può essere facilitato. Soprattutto grazie ai social network le imprese riescono a comunicare direttamente con i più giovani, motivo per cui devono prestare molta attenzione ai messaggi che trasmettono.

L’organizzazione di eventi con gli istituti scolastici di visite presso le aziende e la testimonianza diretta di chi rappresenta l’impresa, sono le esperienze che sono ritenute più efficaci per questo scopo.

Valorizzare il proprio patrimonio storico e culturale non contribuisce esclusivamente a rafforzare l’identità di un’impresa, ma risponde alla necessità di collaborare alla costruzione della società del futuro.

6.5 Il corporate heritage per sentirsi più partecipi alla vita delle imprese

L’ultimo aspetto emerso dall’analisi delle interviste è la percezione dei consumatori di sentirsi esclusi dalla vita delle imprese. L’interesse delle imprese, secondo alcuni individui, si limita a far conoscere un prodotto. Ciò che, invece, porta una persona a legarsi