Il ROI dei Social Media

il ROI49 dei Social Media è un valore molto più trasparente di molte altre iniziative di marketing offline . Per determinare il ROI di una qualsiasi iniziativa sui social media, è necessario fare questo calcolo:50

ROI =

Cost of Customer Acquisiton (COCA)

Il COCA è costo di acquisizione di un cliente; definendolo meglio è l’insieme dei costi necessari a far entrare un cliente all’interno del nostro portafoglio clienti.

Per calcolare il COCA è necessario sommare tutti i costi di marketing comprendendo gli stipendi ,le spese generali del team, compensi agenzie esterne ecc.

48

A. Semoli (2013) Web Analytics nel social Media Marketing: Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano: Hoepli Editore

49 _{ROI = Return of Investiment}

50 _{K. Bodnar, Jeffrey L. Cohen (2013), Social Media: Blog, Linkedin, Facebook e E-mail & Co. per il} marketing 2.0 Milano: Hoepli Editore

Total Lifetime Value (TLV)

Il TLV rappresenta il valore totale del cliente e quindi l’importo medio fatturato da un’azienda a un cliente lungo l’intera durata del rapporto.

Il primo elemento di cui è composto il TLV è il valore medio di una vendita, tale importo però non è il TLV completo poiché non tiene conto di un aspetto importante: il ripetersi degli acquisti. È importante sapere, infatti, quanti ordini un cliente effettua durante tutta la durata del rapporto con l’azienda e cioè il tasso di fidelizzazione del cliente.

Due aspetti chiave per migliorare i risultati di qualsiasi azienda consistono nell’abbassare il COCA e nell’aumentare il TLV. Per quanto riguarda l’attività sui social media, il marketing può influire positivamente sia sul COCA sia sul TLV.

In generale, per ridurre il COCA è necessario aumentare il numero di contatti qualificati provenienti quindi da fonti organiche poiché hanno un costo unitario inferiore (social media, traffico diretto, ricerche organiche). Generare più lead provenienti da queste fonti organiche vuol dire spendere di meno per acquistare spazi sui social media; Ciò automaticamente implica la riduzione del costo di acquisizione di un cliente.

I social media, se ben utilizzati, fanno crescere in maniera esponenziale, il volume di traffico e di lead nel corso del tempo. La rendita proveniente dai social media può far scendere il valore del COCA sempre di più, a differenza delle fonti a pagamento che, smettono di generare contatti una volta che le fatture sono saldate.

Una buona pratica per far si che sia vincente il social media marketing, è il continuo aggiornamento dei contenuti che spiegano ai clienti le best practice del settore, le nuove tendenze e le soluzioni che l’azienda adotta a supporto di quelle best practice. Il risultato finale è un potenziale cliente più informato che mai sui prodotti che acquisterà e sui problemi che questi prodotti aiuteranno a risolvere. Più i clienti sono informati e più partono avvantaggiati nel cammino che li porterà a diventare clienti soddisfatti e fedeli. Come detto precedentemente, la fidelizzazione è un fattore chiave per migliorare il TLV poiché favorisce gli acquisti ripetuti.

Prima di poter misurare il ROI, bisogna sapere cosa stiamo misurando e scegliere un metodo per raccogliere i dati. È importante, quindi, decidere quale modello di

attribuzione utilizzare. Per comprendere quali contatti e quali clienti sono stati generati dai social media, esistono due metodi di attribuzione riconosciuti: “first-action” e ”last- action”. Secondo il modello “first-action”, un lead e un cliente vanno attribuiti a una certa fonte di marketing quando quel cliente visita per la prima volta il sito web aziendale arrivando da quella fonte cioè il sito o il luogo di provenienza. Consideriamo un esempio di marketing:

L’utente clicca su un link di twitter  legge un post nel blog aziendale  si iscrive a un webinar  guarda una pagina di prodotto  clicca su una pubblicità pay-per-click  riceve una visita del venditore  acquista il prodotto

In questo esempio, l’azienda adotta il modello di attribuzione first-action allora il cliente e il contatto vanno attributi a twitter. Ciò significa che il fatturato generato da questo nuovo cliente, verrà attribuito a twitter per determinare il ROI non solo dei social media in generale, ma incentrato su twitter. Secondo il secondo metodo di attribuzione, last- action, un contatto qualificato o un cliente vengono attribuiti all’ultimo evento di marketing che precede la vendita vera e propria. Riportato all’esempio precedente, secondo il secondo metodo di attribuzione, la fonte a cui attribuire il contatto o cliente sarà la pubblicità pay per clic.

Generalmente si preferisce considerare il metodo first-action perché misura in modo preciso l’intento iniziale e quindi ciò che fin dall’inizio fa entrare nel circolo dell’acquisto il potenziale acquirente.

Dopo aver scelto un metodo di attribuzione per stabilire a quale social media appartiene il ROI, si passa ad una seconda fase che consiste nella raccolta dei dati da usare nel calcolo del ROI stesso. Nel mettere insieme questi dati bisogna ricorrere all’uso di uno o più strumenti in grado di svolgere i seguenti compiti:

- Segmentare il traffico del sito web;

- Rilasciare un cookie nel browser utilizzato dal visitatore; - registrare informazioni sui contatti qualificati o clienti.

I dati sui contatti qualificati e sui clienti sono normalmente archiviati in un sistema di Customer Relationship Management (CRM) . Per rilevare il numero dei visitatori sono necessari molti software combinati tra di loro per il marketing e per la web analysis, software che permettono uno scambio di informazioni con il CRM.

Per un buon andamento dell’azienda, è necessario che vendite e marketing camminino di pari passo poiché il compito del marketing è proprio quello di aiutare le vendite e attirare i clienti. Un compito fondamentale è quindi quello di riuscire a trasferire i dati raccolti dalla web analysis al database delle vendite.

In conclusione, spesso si dice che il valore del ROI sia un valore fittizio ma in realtà, come ha definito Jay Baer, direttore del Marketing di Turner Motorsport Inc, : dire che: “ i social media non sono misurabili”51

è solo un pretesto. Ma soprattutto è bene ricordare che lavorare con dei dati derivanti dall’analisi di tutti i canali o solo di uno, rende le decisioni più semplici poiché appunto non sono fantasie del marketer ma sono strategie e piani provenienti dai dati raccolti.52