Scelta dei Metodi

Instagram è diventato un oggetto di attenzione crescente non solo da parte degli utenti ma anche degli studiosi di comunicazione. Secondo Laestadius (2017), la maggior parte dei lavori di ricerca su questa risorsa mediatica si basa attualmente su quattro importanti aree metodologiche: 1) le Big Data – metodologia che si concentra sull’aspetto quantitativo, dunque sull’esame di un ingente volume di informazioni elaborate con l’ausilio di programmi specifici; 2) le Analisi Culturali – creato da Lev Manovich, anche questo metodo utilizza un’ampia mole di dati ricorrendo però a un approccio “umanistico digitale” per evidenziare i pattern presenti nell’applicazione; 3) le Small Samples – metodologia che valuta il qualitativo tramite l'analisi del contenuto di piccoli campioni, potendosi combinare anche con il semplice conteggio per dimostrare una tendenza o una questione specifica; 4) il coinvolgimento degli Utenti – è la categoria meno sollecitata dai ricercatori, che contraddistingue per un impegno diretto con i soggetti attraverso interviste e lavoro etnografico. Per una miglior comprensione di questi procedimenti, se ne espongono di seguito alcuni esempi con le loro rispettive conclusioni nell’ordine in cui sono stati nominati sopra:

Bakhshi, Shamma e Gilbert, 2014

Nello studio di un corpus costituito da 1 milione di post, risultò che le foto con volti umani hanno il 38% in più di probabilità di ricevere like e 32% in più di essere commentate, a prescindere dalla quantità di persone presenti, la loro età e il sesso.

Manovich, 2017 Dopo aver analizzato oltre quindici milioni di immagini di Instagram condivise tra il 2012 e il 2015 in sedici città in tutto il mondo, si giunse alla conclusione che, almeno in quel periodo, la maggior parte delle foto condivise pubblicamente mostravano momenti di vita quotidiana.

Coelho, Oliveira e Almeida, 2016

Esaminando cinque business profile nel settore del food e della moda femminile, si evince che i post che stimolano la partecipazione dei follower tramite quiz o che riguardano eventi (con foto e video direttamente collegati al brand) producono un grande coinvolgimento degli utenti.

Casaló et al, 2017 Applicando un questionario a circa 800 follower di un brand account, si è verificato che l'originalità del contenuto è decisiva per creare un'esperienza piacevole e soddisfacente; a loro volta, questi fattori influenzano positivamente l'intenzione di interagire, finendo per determinare il numero di "mi piace" e commenti.

Per quanto riguarda questo studio, sarà adottata una combinazione dei due ultimi metodi di ricerca. Dal momento che il problema di cui ci occupiamo è l’uso di Instagram come canale di comunicazione tra quattro grandi reti di supermercato e il loro pubblico, non si poteva fare a meno di conoscere le opinioni degli utenti sulla questione. Quindi si è deciso di impiegare il questionario per la rilevazione dei dati interpellando direttamente i soggetti indicati. In tal modo è possibile interrogare i partecipanti al

progetto sulla loro percezione circa i messaggi condivisi, oppure verificare se la fruizione della rete produce un tipo particolare di soddisfazione rispetto ad altre. La scelta di questo metodo si presenta anche come un’opportunità di controllare il funzionamento dell’ascolto, per vedere se il servizio di assistenza al cliente è gestito adeguatamente tramite il mezzo in questione permettendo così di stabilire relazioni forti tra le parti coinvolte.

Naturalmente, la scelta del metodo di studio è stata determinata anche da motivi di praticità. Sarebbe stato più dispendioso, in termini economici, se si fosse optato per un’analisi delle centinaia di contenuti prodotti dai quattro account perché avrebbe richiesto, oltre il supporto di una figura tecnica, un apposito software per misurare le variabili e formulare le statistiche. In ogni caso, certe informazioni che potrebbero essere ricavate da questi dati e interessare lo studio qui in via di sviluppo sono già disponibili alla community brand. Vale a dire, si riesce a rintracciare tramite i tools del profilo aziendale il numero di like o commenti per tipologia di post, per cui sarebbe quasi uno sforzo inutile e un dispendio di energie e risorse cercar di capire quali pubblicazioni promuovono più engagement.

Tuttavia è indispensabile fare una breve valutazione del contenuto visivo al fine di preparare le domande in maniera precisa e accurata. Analizzando il comportamento delle organizzazioni in questo social si può accertare quanto sono attivi (con che frequenza postano le proprie foto e video), il numero di follower raggiunti, il tipo di messaggio predominante (informativo, persuasivo, o di intrattenimento), i temi spesso ripresi nelle immagini (food, eventi, personaggi), la natura dello scatto (se spontaneo o programmato), la presenza di eventuali influencer. Questi elementi sono importanti in quanto forniscono un disegno della strategia adottata dalle aziende. Per esempio, alcune di esse scelgono di raccontare le loro storie usando fotografie che documentano cosa succede “dietro le quinte” come i passaggi del processo di produzione oppure le mansioni svolte da un gruppo di lavoratori. Altre, invece, optano per usare filmati divertenti nel tentativo di rendere la comunicazione meno formale e più allegra, guadagnando così la simpatia del pubblico.

Infine occorre fare una precisazione sugli oggetti di analisi. Il principale criterio utilizzato per la scelta dei quattro profili presi in considerazione in questo lavoro è stato la popolarità, ossia si è deciso per quelli che avevano il maggior numero di follower perché ciò costituisce un indicatore di affermazione di un progetto comunicativo basato sulla piattaforma Instagram. All’inizio della ricerca, tra le aziende della grande distribuzione italiana che utilizzavano questa risorsa mediatica per promuoversi, LIDL, COOP, Carrefour e Eurospin rientravano, appunto, tra i primi nel parametro stabilito. Ovviamente nel corso del tempo la situazione si è modificata in funzione soprattutto della plasticità e dinamismo che il mezzo offre. Di conseguenza, altre aziende hanno conquistato più spazio, pur non superando del tutto la forte presenza che questi supermercati godono ancora nella rete.

4.2 Analisi degli Account