SCENARIO DI RIFERIMENTO DEL QUESTIONARIO

Il questionario “Impatto dei Social Media sul Turismo Enogastronomico”, elaborato per questa tesi, è stato costruito sulla base dello studio “Flash of Culinary Tourism:

Understanding the influences of online food photography on people’s travel planning process on Flickr” realizzato da B. Liu, W.C. Norman e L. Pennington-Gray e pubblicato nella rivista “Tourism, Culture & Communication” (vol. 13, pp. 5-18) nel 2013.

Nonostante la crescente popolarità del turismo culinario e dei siti CGM, pochissimi studi hanno collegato queste due aree di ricerca. Pertanto, questo articolo presenta i risultati di uno studio esplorativo sull’argomento nella comunità di condivisione di immagini online Flickr 26_.

Lo scopo di questo studio era di profilare gli utenti che amano la fotografia di cibo online e di esplorare il ruolo delle foto di cibo nel processo di pianificazione di un viaggio. Per questa ricerca è stato adottato un metodo di analisi misto: l’analisi qualitativa, basata sulla “teoria degli Usi e della Gratificazione” e l’analisi quantitativa basata su metodi e test statistici. L’analisi del contenuto è stata utilizzata per comprendere la motivazione generale dei membri a partecipare a diverse attività di fotografia alimentare online. Il progetto di ricerca è iniziato con la registrazione dei ricercatori come membri di Flickr e la loro partecipazione a tutti i gruppi riguardanti il cibo in precedenza selezionati. I ricercatori hanno quindi cercato e ottenuto dall’amministratore del sito web il permesso di contattare i membri dei nove gruppi sul cibo più popolari di Flickr.

Con il permesso degli amministratori, sono stati pubblicati gli inviti di partecipazione al progetto di ricerca, che includevano una breve introduzione, una domanda a risposta aperta (“Perché fotografi il cibo?”) e un link allo strumento di sondaggio online nei forum di discussione.

26_{Fondato nel 2004, Flickr.com è un sito Web pubblico progettato per consentire agli utenti di}

caricare, archiviare e condividere immagini. Si stima che ci siano oltre 75 milioni di utenti su Flickr (2018). I membri di Flickr sono in grado di assegnare un titolo, taggare, descrivere e catalogare le immagini. Una funzione speciale di Flickr è consentire agli utenti di formare un gruppo su un tema specifico; pertanto, i membri di interesse simile potrebbero condividere immagini e discutere pubblicamente.

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Le risposte alle domande aperte sono state raccolte come dati qualitativi e quindi i contenuti sono stati analizzati usando il paradigma U&G.

Tale approccio ha permesso ai ricercatori di sviluppare una comprensione generale della motivazione dei membri a partecipare a una vasta gamma di attività di fotografia di cibo su Flickr.

La componente quantitativa, invece, è consistita nella compilazione da parte degli intervistati del questionario online composto da tre sezioni principali.

In primo luogo, ai membri del gruppo sono state poste una serie di domande relative alle attività di fotografia di cibo online, ad esempio se scattano, visualizzano e pubblicano foto di alimenti, nonché lo scopo principale di praticare queste attività.

In secondo luogo, sulla base di una scala di tipo Likert a 5 punti, che varia da 1 (fortemente in disaccordo) a 5 (fortemente d'accordo), ai partecipanti è stato chiesto di valutare il loro livello di accordo su diverse dichiarazioni che descrivono il ruolo delle immagini degli alimenti nel processo di pianificazione del viaggio.

Infine, le caratteristiche sociodemografiche dei partecipanti sono state esaminate in termini di livello di abilità fotografica, età, genere, istruzione, occupazione e stato civile. Per quanto concerne la parte qualitativa, nei forum di discussione sono state postate 102 risposte alle domande aperte.

Mentre per la parte quantitativa, 169 membri hanno partecipato al sondaggio online. I dati ottenuti dal questionario sono stati esaminati in modo descrittivo per profilare i rispondenti.

Al fine di comprendere meglio le caratteristiche dei diversi utenti, sono stati impiegati test chi-quadro per determinare se esistessero relazioni significative tra membri attivi e membri non attivi rispetto alle caratteristiche sociodemografiche individuali e t-test a campioni indipendente sono stati condotti per determinare se esistessero differenze significative tra i membri attivi e i membri non attivi e il ruolo delle immagini degli alimenti nel processo di pianificazione del viaggio.

I risultati delle analisi quantitative e qualitative si sono supportati a vicenda.

I risultati dell’analisi qualitativa, basata sulla teoria U&G, hanno indicato che i principali motori di partecipazione alle attività di fotografia di cibo online sono stati i fattori di “intrattenimento”, “identità personale” e “interazione sociale”, quindi solo tre dei quattro temi identificati dalla teoria, escludendo la “ricerca di informazioni”.

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Malgrado ciò, è interessante notare che dall’indagine quantitativa questo tema si è rivelato la seconda “ragione” più dominante per guardare le foto di cibo online. Ciò suggerisce forse un divario tra il motivo per cui le persone pubblicano le foto di cibo e quello per cui le guardano solamente.

Tuttavia, a causa del numero limitato di risposte alla domanda a risposta aperta, sarebbero necessarie ulteriori ricerche per garantire che questa sia veramente un’omissione o un effetto dovuto alle limitazioni di questo studio.

Le analisi descrittive hanno indicato che la maggior parte dei membri dei gruppi sul cibo di Flickr potrebbe essere descritta come ben istruita, professionalmente impiegata a tempo pieno, mediamente sui 30 anni, non sposata ed etichettata come “membri attivi”, che non solo scatta foto di cibo ma anche pubblica e guarda altre foto di cibo online.

Inoltre, i risultati suggeriscono differenze significative tra membri attivi e membri non attivi in diverse caratteristiche individuali, come istruzione, stato civile e abilità fotografiche. Potrebbero anche essere trovate relazioni significative tra il livello attivo dei membri e il ruolo delle immagini di cibo nel loro processo di pianificazione del viaggio. Le immagini di cibo sembrano essere più influenti sulle decisioni di viaggio dei membri attivi in termini di novità e di informazione.

Da una prospettiva teorica, i contributi di questo studio sono duplici.

In primo luogo, i risultati hanno raccolto il supporto per la credibilità e l’applicabilità della teoria U&G nel contesto dei social media, basati su immagini e video, e hanno aggiunto maggiore profondità alle attuali conoscenze dei loro utenti.

In secondo luogo, i risultati di questo studio hanno ampliato la comprensione di come i contenuti CGM influiscano nella pianificazione di un viaggio o di un’esperienza enogastronomica.

Si può notare che i membri di Flickr sono stati influenzati dal contenuto dei media ma in modo inconscio. Questa influenza, infatti, sembra essere direttamente correlata agli attributi del sito. In un certo senso, anche i siti di viaggio che incorporano foto di prodotti alimentari possono svolgere un ruolo significativo nelle decisioni di viaggio degli utenti. Un’altra scoperta interessante di questo studio è che l’intensità di influenza dei media varia in base all’attività degli utenti; vale a dire, i membri attivi hanno maggiori probabilità di essere influenzati dal consumo di contenuti CGM rispetto ai membri non attivi.

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Infine sulla base dei risultati, sono state discusse le implicazioni per la promozione del turismo culinario e il marketing di destinazione.