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L’Italia ha acquisito nel corso degli anni un enorme successo nel settore moda. Questo successo è riconducibile a diversi fattori, interni ed esterni, che hanno reso competitivo, in termini di differenziazione, il funzionamento del sistema moda italiano.

Questi fattori sono i seguenti:

 L’esistenza di una domanda finale molto sofisticata e esigente è stato stimolo continuo, sia per i produttori, che per i distributori. La domanda non era concentrata solo nelle fasce alte, ma anche in quelle medie e medie - basse.

 Lo sviluppo di una struttura distributiva specializzata sulla qualità dell’offerta, in grado di rispondere alle esigenze e di canalizzare in modo corretto sul mercato la produzione, che a sua volta è molto differenziata, L’esistenza di un processo produttivo che è andato sempre specializzandosi attraverso due ruoli dell’azienda commerciale, orientata al mercato e all’innovazione del prodotto, e dell’azienda produttrice, terzista, orientata alla produzione e all’efficienza.

 La collaborazione fra tutti gli attori della filiera grazie alla cultura simile e alla prossimità geografica.

La combinazione di questi fattori ha affermato un modello efficiente ed efficace, ma soprattutto un modello difficilmente imitabile de parte dei concorrenti. La difficoltà di imitazione trova spiegazione anche nella dinamicità di questo modello, in cui ogni elemento viene rafforzato dagli altri, conducendo il sistema nel suo complesso ad un miglioramento delle performance.

Tale dinamicità è attribuita all’intensità delle relazioni di scambio e di collaborazione tra le imprese e alla loro capacità di realizzare prodotti di elevata qualità, attraverso operazioni sull’intera catena del valore: dalle materie prime al

contenuto stilistico, dalla tecnologia utilizzata al distributore finale e al consumatore.

In questo periodo l’industria italiana ha anticipato alcune tendenze generali, quali:

 lo spostamento dell’offerta da prodotti standardizzati e di massa a prodotti più personalizzati, specializzati e con un maggiore contenuto qualitativo.  l’orientamento verso tecnologie e processi organizzativi flessibili, in grado

di produrre per piccoli lotti e in tempi brevi.

 il passaggio da un modello integrato di impresa industriale, orientata a massimizzare l’efficienza e le economie di scala, alla visione di azienda a rete senza confini, con relazioni di collaborazione strettissime, finalizzata a coordinare l’efficienza produttiva e organizzativa con l’efficacia del mercato.

Accanto a questi fattori endogeni, al consolidamento del modello competitivo italiano hanno influenzato anche alcuni fattori esogeni. In primo luogo la domanda nazionale ed internazionale è sempre stata superiore all’offerta nelle fasce di qualità alta e medio – alta, dove erano concentrate le imprese italiane. A parte a tutto ciò, il consumatore era quasi esclusivamente interessato al contenuto stilistico e di immagine. Per quanto riguarda lo stile, il prodotto italiano era percepito come unico e originale grazie alle relazioni articolate dell’intera filiera creativa, industriale e distributiva.

Il sistema della moda combina tre diverse componenti: a) Le industrie della moda.

La componente industriale è quella meno problematica da definire, tuttavia più che di una specifica industria si tratta di un insieme di industrie o spezzoni di industrie in cui convergono la filiera tessile e quella della pelle, ma che include anche altre componenti, come le montature per occhiali, la gioielleria e l’oreficeria, altri accessori come gli orologi ecc. Per semplicità e tradizione si considereranno qui soltanto le due componenti quantitativamente più importanti, cioè le filiere del tessile e della pelle.

b) I servizi per la moda.

Quando dalla manifattura si passa a considerare l'insieme delle diverse attività appartenenti alla categoria dei servizi, che contribuiscono a creare il valore del prodotto moda, l’attenzione si concentra su pochi centri d'eccellenza, soprattutto Milano e Firenze, che contendono la posizione di capitale mondiale della moda a città come New York e Parigi.

La mappa delle attività e dei servizi che contribuiscono a creare il prodotto moda può essere tracciata secondo due diverse dimensioni. La prima concerne il grado di fungibilità dei servizi acquistati dalle imprese del settore, secondo una scala suddivisa tra diversi servizi:

 specializzati per la moda.

Sono i servizi utilizzati esclusivamente (o quasi esclusivamente) dalle imprese del sistema moda, per i quali si può dire che l’offerta è generata pressoché esclusivamente dalla loro esistenza. Esempi sono le show rooms, gli studi di stile, la stampa specializzata, le agenzie di modelle per le sfilate, l’organizzazione di fiere specializzate ecc.;

 a forte prevalenza della moda.

Sono servizi intensamente utilizzati anche da altri settori, ma ai quali la significativa quota di domanda proveniente dal sistema moda conferisce una particolare connotazione; sono esempi di questo tipo, la stampa per quanto riguarda le riviste femminili, la gestione degli spazi urbani per l’organizzazione di eventi, fotografi, società di analisi dei trend culturali ecc.;

 generali.

Servizi che ogni sistema offre alle industrie presenti nella regione; come spazi espositivi, trasporti e centri per la logistica, reti di telecomunicazioni, servizi finanziari, consulenza, spazi di produzione culturale, ecc.;

La seconda dimensione riguarda i contenuti del servizio. Si possono qui distinguere quattro assi principali su cui collocare l’offerta di servizi:

 i servizi creativi e tecnici di progettazione dei prodotti;  la comunicazione e l’editoria;

 i servizi di consulenza gestionali ed organizzativi. c) Il trade della moda

I canali distributivi sono una componente molto importante nella realizzazione del valore nei prodotti di moda. L’importanza del settore distributivo per la moda deriva dalla rilevanza delle componenti immateriali di comunicazione e dalle immagini incorporate nei prodotti. La funzione di comunicazione, svolta dal punto vendita, è in effetti talmente critica che le imprese produttrici di moda hanno cominciato a cercarne il controllo diretto per diversi motivi:

 per rilevare più direttamente le oscillazioni dei gusti dei consumatori;  per poter comunicare con il consumatore senza filtri, attraverso le

vetrine, il lay-out del negozio, il servizio, l’assortimento.

I negozi sono quindi un luogo in cui si sovrappongono attività di Trade e comunicazione in cui sono cruciali il visual design e più in generale la progettazione dell’ambiente del negozio, fino alla stessa progettazione degli stabili in cui i negozi si trovano. Un indicatore indiretto della rilevanza del punto vendita nella determinazione del successo di un prodotto è dato dai costi sostenuti per l’impianto di un negozio di moda, che sono generalmente superiori, spesso multipli, rispetto a quelli di un negozio di altri settori. A parità di superficie, inoltre, le differenze dei canoni di locazione o della rendita immobiliare di un negozio in un normale centro commerciale e quelli di una prestigiosa boutique, in Via Montenapoleone a Milano o in Via della Vigna Nuova a Firenze, rientrano tra le funzioni moda. a localizzazione in determinate aree commerciali costituisce un forte strumento di comunicazione che mette i clienti in condizione di individuare alcuni punti di riferimento selettivi all’interno della grande mappa delle decine di migliaia di opzioni che hanno di fronte quando decidono di acquistare un nuovo vestito.