Gli strumenti di comunicazione

Cartellonistica e arredo urbano

La strada del vino e i suoi associati, per ottenere successo, devono essere ben visibili: a questo proposito i cartelli stradali e le segnalazioni rivestono un ruolo primario nella promozione enoturistica. Una segnaletica apposita, riportante il logo della Strada e del Comune quindi, diventa un utile strumento di comunicazione.

46

Inoltre, i cartelli, le insegne delle aziende, le vetrine dei negozi, i monumenti legati al vino e l’arredo urbano devono favorire la percezione di un sistema turistico unico legato al vino.

Catalogo e dépliant

Il catalogo e i dépliant sono tra i principali strumenti di comunicazione utilizzati dalle Strade del vino. Devono essere riportate, in diverse lingue, tutte le aziende socie con i relativi indirizzi, servizi offerti, orari e giorni d’apertura e fotografie delle strutture e dell’intero ciclo produttivo del vino.

I testi devono essere brevi, coincisi, chiari e puntare sull’aspetto informativo ed emozionale. I cataloghi e i dépliant devono essere distribuiti lungo canali tradizionali e specifici quali i tour operator nazionali ed internazionali, i circoli enofili, le enoteche, gli importatori, la stampa e presso tutti i soci della Strada.

Fiere

Anche le fiere di settore sono considerate un importante strumento comunicativo. I vari produttori infatti hanno la possibilità di esibire i propri prodotti al pubblico con un costo per contatto molto basso, incontrando, in un periodo di tempo concentrato, un numero elevato di persone rilevanti per il proprio business e per quello di tutto il territorio. Una fiera può essere considerato come “un investimento che costruisce immagine, offre opportunità di vendita, crea fidelizzazione e rassicurazione verso il target di riferimento” (Collesei, Ravà, 2008).

Tra le più importanti fiere italiane si possono citare Vinitaly, il Salone del Vino, Merano International Wine Festival, BIT mentre tra quelle organizzate all’estero citiamo il Salons des Vins et de la gastronomie, Salon des vins et des vignerons independants in Francia, Weinmesse e Forum Vini in Germania ed infine in Spagna il Salon del Vino.

Relazioni pubbliche

I contatti con la stampa sono fondamentali per la valorizzazione dell’enoturismo e vanno mantenuti in modo permanente. Per intraprendere relazioni durature con la stampa, è opportuno avvalersi di un PR specializzato che conosca a fondo il territorio; il compito del PR è quello di informare i giornali e i diversi media di tutto ciò che avviene nella Strada del Vino nel corso dell’anno.

47

Il compito dell’ufficio stampa non si esaurisce con l’organizzazione di alcuni eventi, bensì deve assicurare ai vari giornalisti una regolare piattaforma informativa, fornendo loro costantemente comunicati stampa, interviste, articoli di scenario, dati economici etc.

È inoltre opportuno organizzare periodicamente degli educational tour ovvero “un viaggio dimostrativo che viene offerto a chi è in grado di influenzare la clientela” ( Cinelli Colombini, 2003). Generalmente, in concomitanza con l’organizzazione di un evento, vengono invitati i giornalisti di diversi media e gli operatori del settore, in modo da accrescere la possibile risonanza mediatica ed accrescere così la notorietà della Strada.

Attraverso il tour, i giornalisti hanno la possibilità di conoscere l’intera offerta turistica del territorio; è estremamente importante che tutte le aziende coinvolte nell’educational tour siano consapevoli di rappresentare l’intero territorio e non solamente la propria struttura. In questo modo si può fornire un immagine positiva della Strada generando articoli e servizi giornalistici e la creazione di pacchetti turistici nei tour operator.

Infine, è importante intraprendere azioni di lobby e quindi aprire un dialogo trasparente con le istituzioni pubbliche per ottenere una presa di coscienza che si traduce in un’azione di supporto.

Gli eventi

Nei paragrafi precedenti è già emerso l’importanza dell’organizzazione di eventi per lo sviluppo del turismo del vino. Gli eventi devono valorizzare l’autenticità e la tipicità della zona.

Attualmente le numerose sagre gastronomiche e le feste in costume raggiungono un pubblico troppo di vicinato; sono invece più rilevanti gli eventi legati alla difesa ambientale e alla salvaguardia di prodotti di nicchia in grado di spostare un ingente numero di persone dall’Italia e dal Mondo.

Per diventare di successo, un evento deve essere organizzato ogni anno durante lo stesso periodo, con la stessa formula ma con piccoli accorgimenti e deve riscontrare l’interesse dei media.

In generale, un evento “può diventare il simbolo e la metafora di una Strada del vino ma deve coincidere perfettamente con la cultura del territorio e del vino a cui è dedicata” (Cinelli Colombini, 2003).

48

Comunicazione online

La comunicazione online, anche nella promozione del turismo del vino fornisce numerosi vantaggi contribuendo a ridurre i costi di comunicazione, ad aumentare la notorietà del brand, al miglioramento dell’immagine e permettendo una maggiore relazione con i consumatori.

Inoltre internet, fornisce la possibilità di promuovere itinerari enoturistici online ed inviare e-mail e newsletter ai consumatori interessati. Il visitatore ha quindi la possibilità di acquisire informazioni dettagliate, sia sui prodotti che sul territorio, programmare e personalizzare il suo viaggio, entrare in relazione con le varie aziende ed in alcuni casi, può vivere in anticipo esperienze che andrà a vivere, utilizzando per esempio i tour online delle cantine (Rasch, Gretzel, 2008).

Spesso accade però che le potenzialità di internet non vengano percepite nel modo corretto dalle aziende che non vi dedicano né personale né risorse, trasformando il sito in mere traduzioni online di brochure cartacee (Pastore, 2002).

È fondamentale invece che le aziende percepiscano le reali potenzialità dei siti e degli strumenti del web 2.0 come i social network.

“Siti web e integrati con i social media, profili su Facebook e Twitter, viral sulla rete, contenuti ugc (user generated content), applicazioni per smartphone e tablet, realtà aumentata: ecco gli elementi per la promozione dell’enoturismo, ormai centrali per “catturare” il turista quanto la qualità del vino e dell’offerta”9

. Il sito internet della Strada e delle varie aziende deve essere di facile fruizione, costantemente aggiornato, ben indicizzato e fornire tutte le informazioni necessarie e le novità nel panorama enoturistico. È inoltre importante che il sito sia interattivo ed integrato con gli altri strumenti di comunicazione (Collesei, Ravà, 2008); deve essere in grado di comunicare l’immagine dei prodotti e del territorio e, data la crescente importanza dell’e-commerce, fornire la possibilità di acquistare prodotti e pacchetti turistici direttamente online.

Uffici turistici

L’ufficio turistico della Strada e quelli presenti nella zona come le APT e le Pro Loco, devono essere in grado di censire l’offerta e organizzarla in forma integrata per poi promuoverla e venderla. È opportuno quindi catalogare tutti gli attori del mercato e garantire gli standard qualitativi di tali offerte promuovendole attraverso i vari strumenti

49

a disposizione. L’ufficio turistico deve essere considerato come un punto vendita del territorio ovvero una struttura in grado di proporre ai visitatori le possibili proposte turistiche.

Gli uffici turistici devono quindi informare i visitatori sui prodotti enogastronomici tipici, sulle bellezze paesaggistiche, storiche e culturali e promuovere iniziative volte alla valorizzazione delle tradizioni locali.

Le etichette

Tra i vari strumenti di comunicazione utilizzati, si possono citare anche le etichette delle bottiglie di vino. Come abbiamo visto precedentemente infatti, il vino risulta essere strettamente correlato con il territorio d’origine e quindi, aggiungere nelle etichette alcune informazioni sulla zona di produzione, corredandola di immagini può risultare un elemento utile per attirare i visitatori.

Tra le azioni delle Strade, sono invece praticamente assenti, a causa degli ingenti costi, azioni pubblicitarie sui media cartacei, televisivi e affissioni.

Il principale veicolo di comunicazione si può dire che sia lo stesso consumatore; egli è infatti il vero promoter dell’enoturismo. Consapevolmente o non, attraverso il passaparola offline e online, fornisce opinioni, giudizi, punti di vista e suggerimenti in grado di influenzare gli altri consumatori.

Per questo motivo le aziende dovrebbero controllare maggiormente la customer satisfaction dei consumatori dopo la visita e fornire a loro utili strumenti per dialogare, ascoltando realmente il loro giudizio.

50

2 La sostenibilità

Questo capitolo sarà incentrato sul tema della sostenibilità ed in particolare andrà a definire le peculiarità del cosiddetto turismo sostenibile.

Per poter meglio comprendere la base che sta a fondo della sostenibilità bisogna partire dall’assunto che “il turismo spontaneo, non programmato, diventa insostenibile e provoca il declino delle destinazioni. L’insostenibilità come ineluttabile causa di declino” (Magliulo, 2010). Le destinazioni di successo infatti, se non programmate, attirano flussi incontrollati di turisti che degradano l’ambiente ed il territorio, irritando i residenti; nel lungo periodo questo porterà la destinazione in una fase di declino.

Utilizzando infatti il classico modello del ciclo di vita di una destinazione turistica di Butler (1980) si possono osservare diverse tappe evolutive di un prodotto turistico ed ognuna di queste cambia la percezione del luogo e della sua immagine oltre che le potenzialità di strutturazione e valorizzazione dell’offerta.

Figura 11: Schema del ciclo di vita del prodotto turistico (modello di Butler)

51

Esplorazione: in questa fase la località è poco conosciuta e l’ambiente è incontaminato;

l’offerta turistica organizzata è pressoché inesistente; i primi turisti entrano in contatto con la popolazione locale; l’impatto è quasi inesistente.

Coinvolgimento: aumentano i flussi turistici e i residenti intravedono le prime

potenzialità legate al turismo. Iniziano a svilupparsi le prime forme di offerta qualificata ma gli impatti rimangono modesti.

Sviluppo: il settore pubblico intraprende i primi interventi infrastrutturali, si

moltiplicano gli arrivi raggiungendo il massimo tasso di crescita. Aumentano anche i prezzi e i profitti, il numero di turisti arriva a superare quello dei residenti causando ingenti costi ambientali che provocano malcontento tra i residenti.

Consolidamento: il settore turistico diventa predominante nell’economia locale, il

territorio perde la propria identità culturale e gli arrivi iniziano a crescere a tassi inferiori. Si consolidano i sintomi di degrado ambientale che provocano i primi segni di forte rigetto tra i residenti

Maturità- stagnazione: cessa la crescita, crollano i prezzi e l’autenticità e l’appeal del

luogo sono compromessi con la conseguente incapacità di attrarre nuovi segmenti di turismi. Le imprese turistiche cambiano gestione frequentemente e si fa affidamento quasi esclusivamente ad interventi pubblici.

Ora il ciclo si può concludere con due diverse prospettive:

Declino: crolla il settore turistico della località; si verifica una riconversione della

funzione turistica in quella residenziale, commerciale ed immobiliare.

Ringiovanimento: investimenti mirati, preceduti da un’attenta fase di pianificazione

permettono alla destinazione di rinnovare la propria immagine grazie alla valorizzazione di risorse prima trascurate o a nuovi prodotti e servizi.

52

Contrariamente al modello proposto da Butler, in cui l’esigenza di attenta pianificazione si presenta nelle fasi finali del ciclo, l’attivazione di piani di sviluppo può determinare cambiamenti nell’andamento descritto.

“Progettare e monitorare lo sviluppo in senso sostenibile dal principio è un prerequisito imprescindibile in quanto permette di prevedere e prevenire le alterazioni negative e di poter correggere eventuali errori in tempo” (Croce, Perri, 2010).

Il concetto di sostenibilità risulta essere di fondamentale importanza per il turismo del vino; è necessario però, eliminare le false identità per cui si fa coincidere superficialmente l’enogastronomia locale ed il turismo enogastronomico con un approccio di sostenibilità. Oggi, numerosi elementi portano invece a pensare al contrario: si sta procedendo pericolosamente lungo un percorso di insostenibilità del turismo enogastronomico e dei prodotti e delle tradizioni enogastronomiche locali. “Passo passo ci si avvicina sempre più al paradosso della “insostenibilità della sostenibilità” (Antonioli Corigliano, Viganò, 2004) a causa di una mancanza di chiarezza concettuale e da una non diffusa responsabilità gestionale.