Linee di innovazione
Queste ultime pagine contengono alcune riflessioni intorno al contributo specifico che, nel campo delle ricerche sulla comuni- cazione pubblicitaria, può venire dagli sviluppi della semiotica sociale, o “sociosemiotica”. Di questa disciplina circolano defi- nizioni diverse, pur se con elementi comuni. In questo libro, però, si assume la prospettiva più radicale, che muove dall’idea che la semiotica – in quanto studio di sistemi di comunicazione fondati su codici e modelli collettivi – sia in partenza una vera e propria scienza sociale. S’intende che questo non è il luogo per approfondire questioni di ordine teorico, ma non c’è dubbio che le ricerche nel campo della comunicazione pubblicitaria siano interessate a cogliere gli atteggiamenti generali anziché le idio- sincrasie dei singoli, che insomma tendano naturalmente a porsi al livello del pensiero collettivo, non di quello individuale. Questo è certamente l’obiettivo; tuttavia raggiungere le strutture di pensiero collettivo non è così semplice, se non altro perché il nostro contatto diretto non può avvenire altro che con singoli individui. Sembrerebbe anzi in questo senso che un po’ tutte le
∗ Questo capitolo rielabora alcune pagine del libro La pubblicità nell’e-
tecniche di ricerca potessero essere considerate come meccani- smi per riuscire in qualche modo a tradurre l’individuale nel col-
lettivo. In pratica, si pongono vari tipi di problemi, relativi innan-
zi tutto alle tecniche migliori per raccogliere i dati che ci inte- ressano. È ragionevole ritenere che i diversi livelli di rilevamen- to e le diverse prospettive di studio siano per molti aspetti assai più complementari che alternativi, ma la distinzione tra le aree e i livelli d’intervento delle varie metodologie è assai meno chiara di quanto inizialmente potrebbe sembrare.
In particolare, vige tradizionalmente l’idea che sia facile quanto meno operare una distinzione di base tra metodologie di tipo field (che lavorano cioè su un campione di persone, tipica- mente sottoposte a intervista) e metodologie di tipo desk, che operano direttamente sui testi. Il field costituirebbe il “campo”, esterno e idealmente sociale, ove si possono incontrare i “veri destinatari” dei messaggi pubblicitari. Il desk sarebbe invece quel “tavolo” su cui un ricercatore – o eventualmente una picco- la équipe di ricercatori – disseziona i testi pubblicitari cercando di metterne in evidenza i segreti della costruzione e delle possi- bilità di senso. Il field costituirebbe ovviamente il terreno d’ele- zione delle metodologie sociologiche, il desk di quelle semioti- che. Ma che davvero valore questa distinzione?
Innanzi tutto, cosa vuol dire occuparsi di “testi”? Per i semio- tici anche una struttura architettonica, un oggetto di design, una configurazione comportamentale, sono realtà studiabili come testi. Può venir bene al proposito citare qualche esempio tratto dai lavori di Jean-Marie Floch, che è tra i più noti studiosi delle strutture semiotiche in pubblicità1. Nelle sue ricerche, si vede ad
esempio analizzare come testo il percorso che un campione di viaggiatori compie nella metropolitana parigina per raggiungere la propria destinazione (“Affrontare un percorso come un testo, scrive Floch, significa postulare ch’esso è significante. Un per-
1 Oltre al testo già citato, si veda anche, in italiano, Identità visive,
corso non è un susseguirsi gratuito di movimenti e di staziona- menti, un puro gesticolare. Scegliere d’analizzare semioticamen- te i percorsi dei viaggiatori significa postulare che essi hanno un senso…”2). Ma assumiamo qui come esempio chiarificatore una
delle sue ricerche più celebri, quella condotta per il progetto di un ipermercato della catena Mammouth alla periferia di Lione, riportata in questo stesso fascicolo.
Riassimuiamo le fasi in cui la ricerca si articola. In primo luogo, è stata compiuta un’indagine tramite colloqui di gruppo con un campione di possibili frequentatori dell’ipermercato. I discorsi dei consumatori componenti il campione sono poi stati analizzati secondo categorie semiotiche, e ricondotti a un insie- me di modelli astratti, capaci di esaurire tutti i possibili atteggia- menti fondamentali, le richieste e i modi di concettualizzazione dell’ipermercato. Su questa base, si è passati infine a delineare un possibile progetto di ipermercato capace – come deve esserlo un buon ipermercato – di non scontentare nessuno, di offrire aree e aspetti differenti tali da rispondere alla sensibilità e ai desideri dei diversi tipi di consumatori.
L’ipermercato, in altre parole, è qui concepito come testo che per statuto deve prestarsi alle differenti possibili modalità (codi-
ci) di lettura. Ma come si arriva a determinare queste modalità di
lettura? Lo si può fare solo se si conoscono le attese e le pro- spettive, i modi di vedere, i codici interpretativi insomma dei vari gruppi interessati. E per conoscere quali siano questi codici interpretativi bisogna partire dall’analisi di altri testi, che sono ora i discorsi delle persone che hanno partecipato ai gruppi. È insomma a partire dall’analisi dei testi individuali che si può costruire il modello teorico delle regole collettive, grazie alla cui conoscenza si potrà poi dar vita a un testo-ipermercato, una realtà d’uso e di valore sociale, che sia rispondente ai modi di pensare dei destinatari. Schematizzando:
testi individuali codici collettivi testo sociale Questo esempio può ora portarci a diverse riflessioni interes- santi:
1. La ricerca semiotica può possedere la preziosa capacità di risalire dall’espressione individuale ai codici collettivi che la sottendono; o, se vogliamo, la semiotica guarda ai dati indi- viduali come a espressioni di modelli collettivi
2. Questo consente di pensare l’azione sociale come un insieme complesso di processi di traduzione, nel senso in cui ad esempio i progettisti di questo ipermercato hanno potuto ope- rare nell’ottica di tradurre in una struttura commerciale i modelli ricavati dai discorsi registrati presso un campione della collettività
3. Anche una realtà così complessa e così lontana, nel nostro pensiero, da un libro o da un discorso, può essere intesa come un testo: il che permette tra l’altro di affrontarla come realtà che può essere considerata interpretabile e analizzata nelle sue possibilità di produrre dei significati
4. I discorsi dei partecipanti a un colloquio di gruppo, così come le risposte date ad un’intervista, costituiscono anch’esse dei
testi, e può essere assai utile studiarli nelle loro configurazio-
ni semiotiche profonde per comprendere i modelli culturali che essi sottendono.