Televisione

Lo spot resta l’esempio di linguaggio pubblicitario più conosciuto e studiato poiché la televisione si identifica come uno dei mezzi di comunicazione più potenti e attuali. Proprio come la radio, è entrata nelle abitazioni di ciascuno riuscendo così a raggiungere un pubblico molto ampio e, di conseguenza, anche difficilmente segmentabile se non attraverso la scelta di specifiche fasce orarie. Ad oggi sono molte le aziende che hanno deciso di investire in messaggi promozionali televisivi, aumentando così l’affollamento di inserzionisti e rendendo difficile mettere in risaltare uno spot rispetto a un altro.

Lo spot dura solitamente dai 30 ai 40 secondi e i costi variano in base alla fascia oraria: le più richieste sono quelle del prime time (prima serata) e l’essence prime time, dopo il tg serale, momento che porta sempre molti ascolti e in cui l’attenzione è ancora molto alta. Alberto Pastore e Maria Vernuccio definiscono le seguenti principali modalità di pubblicizzazione televisiva (Pastore, Vernuccio, 2008):

a) Spot

Si intendono inserti di pochi secondi, all’incirca venti, raggruppati nei break. Si possono avere anche una serie di puntate nelle quali si raccontano storie recitate dai medesimi personaggi in episodi in sé conclusi.

Si compongono principalmente di tre elementi: immagine, musica e parole. Le immagini giocano molto sui colori e sui relativi significati, così come la musica è in grado di evocare determinate emozioni nello spettatore, mentre le parole hanno la capacità di lasciar impresso il messaggio pubblicitario nei ricordi dell’utente.

Gli spot pubblicitari sono tra i metodi più utilizzati dalle aziende, ma sono anche i più costosi e ciò rappresenta una grande barriera all’ingresso per molte imprese. Inoltre, è necessario selezionare accuratamente il momento e il canale in cui si vuole mandare in onda la promozione, elemento utile per intercettare un determinato target. Ciò è importante soprattutto se si considerano canali tematici i quali, di conseguenza, si rivolgono a determinati utenti e richiedono anche strutture e linguaggi differenziati.

Una tipologia specifica dello spot pubblicitario è il “Brand Spot”. Con questo termine si intende la pubblicità effettuata all’interno di un programma che prevede una narrazione.

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All’inizio del programma è necessario specificare che vengono inseriti prodotti a scopo pubblicitario e al termine scrivere il nome degli sponsor.

Si possono poi avere filmati che promuovono trasmissioni televisive trasmesse sulla stessa rete e che vengono definiti “Promo” così come un formato di “Autopubblicità” nelle quali l’inserzionista e il proprietario della rete di trasmissione coincidono.

Infine, una tipologia specifica di spot si ha con le “Campagne sociali”, veri e propri messaggi promozionali nei quali l’obiettivo è sensibilizzare il pubblico su argomenti di interesse sociale.

b) Televendite e telepromozioni

Si intende un inserto promozionale piuttosto breve all’interno di una trasmissione.

In particolare, la televendita si differenzia per una maggior durata, non ospita concorsi e l’ultima parte è riservata a un’offerta di vendita esclusiva, che non dev’essere presente anche sui canali di vendita tradizionali. Non si possono effettuare concorsi o giochi a premio e, ad oggi, sono trasmesse solo dalle reti commerciali.

La telepromozione propone giochi a premi con la partecipazione del pubblico, così come una promozione o un inserto nel quale spiega approfonditamente le caratteristiche del prodotto offerto.

La telepromozione dura dai 30 ai 120 secondi, mentre la durata minima della televendita è di 180 secondi. Come lo spot, la telepromozione viene trasmessa in televisione o in radio e spesso ricorre all’utilizzo di testimonial. La durata della telepromozione, però, è nettamente superiore e, soprattutto, non si basa mai sull’emotività, bensì il messaggio rimane prettamente razionale. Attraverso un tempo più prolungato e una spiegazione fluida, quindi, è possibile dimostrare chiaramente anche gli impieghi più complessi a un pubblico vasto ed eterogeneo, che non è esperto del settore (Bellin, 2014).

c) Diario

Si tratta di un breve annuncio comprensivo del logo della rete emittente, che precede il break o il promo, in forma di comunicati commerciali della durata di 5 o 7 secondi che vengono trasmessi solo dalle reti commerciali. Sono pianificati giornalmente e sono mono-cliente. Modalità simili sono il “7x7”, i quali possiedono la stessa struttura del diario ma vengono posizionati solo al termine del break pubblicitario. Anch’essi vengono trasmessi solo dalle reti commerciali. Infine, si ha il formato “Farfalle”, il quale viene trasmesso dalla Rai e ha una durata di sette secondi. Si trova all’inizio dei break pubblicitari solo nelle fasce di trasmissione del prime time e può promuovere soltanto un brand alla settimana.

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d) Inviti all’ascolto

Con questo formato l’inserzionista ricorda di aver offerto il programma appena concluso attraverso un messaggio di breve durata. Si trova all’inizio o alla fine di un programma e si possono identificare alcune tipologie, quali:

- Inviti all’ascolto billboard: vengono posizionati all’inizio o al termine di un programma. - Inviti all’ascolto promo: vengono posizionati all’inizio o al termine di un promo.

- Inviti all’ascolto jingle: vengono posizionati all’inizio o al termine del break in programmi sponsorizzati dall’inserzionista.

- Citazioni: vengono posizionati all’inizio o al termine di un programma o di un promo, ma qui non compare alcun riferimento al prodotto, né a livello visivo né a livello verbale (Pastore, Vernuccio, 2008).

e) Sovrimpressioni (Animated Sponsor Icon)

Attraverso questo formato il nome e il logo dell’inserzionista appaiono durante una trasmissione, con un breve suono che richiami l’attenzione dello spettatore perché legga quanto apparso.

Auditel è il mezzo che permette di conoscere i dati di ascolto della televisione. Si tratta di un ente fondato nel 1984 e, ad oggi, composto da soci quali RAI (Radio Televisione Italiana), RTI (Reti Televisive Italiane); UPA (Utenti Pubblicità Associati); Assap Servizi, La7, Confindustria Radio Televisioni, FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali). L’indagine viene effettuata su un panel di più di 15 mila famiglie e i dati forniti riguardano audience, share e penetrazione. Le famiglie, rappresentative della popolazione italiana, vengono dotate di uno strumento definito “meter” nel quale si inseriscono dati sul numero di quante e quali persone si trovano davanti al televisore ogni volta che viene acceso. In particolare, Auditel fornisce ogni mattina l’analisi degli ascolti del giorno precedente, con una stima sugli spettatori per i vari programmi. Tali dati permettono quindi un confronto tra le prestazioni di ciascun programma o attore. In totale sono 380 le emittenti televisive studiate e, recentemente, sono stati aggiunti dati anche per la televisione in streaming, i dispositivi mobili e on demand. Esistono, però, alcune criticità dello strumento, come l’accensione non costante del meter da parte delle famiglie o il cambiamento delle caratteristiche strutturali familiari connesse anche alle abitudini di ascolto. A porre l’attendibilità di Auditel a ripetute contestazioni è stato anche lo scandalo di violazione della privacy nel 2015, con la diffusione dei dati personali delle famiglie che partecipavano alla rilevazione. Infine, per una corretta valutazione dei risultati ottenuti, è necessario considerare come non sia l’ampiezza del

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campione a fare la differenza, ma la sua ponderazione, ovvero la capacità di rappresentare correttamente e coerentemente le stratificazioni del paese (Menduni, 2016).