Tradurre il testo promozionale

Come sostiene Smith (2002), il tema della traduzione del testo promozionale e, più in generale, del materiale pubblicitario era stato poco affrontato nell’ambito dei

Translation Studies prima della pubblicazione dell’articolo di Hurbin del 1972 intitolato

“Peut-on traduire la Langue de la Publicité”. L’articolo di Hurbin appare in un periodo in cui gli studi linguistici sulla traduzione affidavano un ruolo di prima piano al concetto di “equivalenza” (Nida 1964), che si distingue in formale (la traduzione resta fedele al testo di partenza) e dinamica (il testo d’arrivo è adattato al destinatario). Infatti, all’interno del suo articolo, Hurbin sembra tenere in alta considerazione il concetto di equivalenza dinamica, quando scrive:

66

La traduction est ici un exercice de style et le tâche du traducteur consiste essentiellement à replacer, conformément aux lois souvent capricieuses d’une combinatoire savante, les éléments essentiels du message initial dans une mosaïque, autrement agencée sans doute, mais dont l’ensemble doit avoir la même élégance et le même pouvoir d’évocation (Hurbin 1972 : 30).

Successivamente, nel 1990 Tatilon pubblica un articolo intitolato “Le texte publicitaire: traduction ou adaptation?”, in cui riprende le teorie di Nida sull’equivalenza dinamica: “traduire non à la lettre mais l’esprit, non les mots mais les fonctions” (1990 : 245). Tuttavia, egli sostiene che si debba sempre mantenere un certo grado di fedeltà al testo di partenza e condivide le teorie di Nord (1997: 126) sul principio di lealtà al mittente del testo source e al destinatario del testo target.

A partire dal 1995, il numero di studi portati avanti nell’ambito della traduzione del materiale pubblicitario è aumentato vertiginosamente, soprattutto in concomitanza con la nascita del mercato globale, che ha spinto le aziende a condurre i propri affari all’estero.

Secondo Guidère (2001), lo scopo del traduttore è quello di produrre un testo efficace nel mercato d’arrivo, spingendo il destinatario a comprare il prodotto pubblicizzato. A tal proposito, egli afferma che l’equivalenza non debba sussistere a livello delle parole, ma del sintagma, cioè del modo in cui le parole creano il significato attraverso la rete di relazioni che instaurano con gli elementi che le precedono e che le seguono all’interno della frase. Inoltre, l’equivalenza non implica necessariamente una fedeltà al testo di partenza, ma si riferisce piuttosto alla capacità del testo di creare nell’audience lo stesso effetto. A tale scopo, il traduttore deve scegliere la strategia traduttiva da adottare sulla base del tipo di testo e della sua funzione.

A tal proposito, Katharina Reiss (1977) fornisce una categorizzazione delle funzioni testuali: informativa, espressiva e operativa. I testi informativi pongono l’accento sull’argomento e hanno lo scopo di informare, fornire dei dati, comunicare delle novità o migliorare le conoscenze del destinatario. Al contrario, il focus dei testi espressivi è sull’emittente, che esprime una propria opinione o i suoi sentimenti attraverso un linguaggio estetico e creativo. Infine, i testi operativi sono incentrati sul destinatario e

67

sono caratterizzati da un linguaggio dialogico e la loro funzione è quella di persuadere il lettore a compiere un’azione oppure a costruirsi una determinata idea su un argomento. Come afferma Reiss (1977), questi testi:

can be conceived as stimuli to action or reaction on the part of the reader. Here the form of verbalization is mainly determined by the (addressed) receiver of the text, by virtue of his being addressable, open to verbal influence on his behavior. The text is doubly, or even triply, structured: on a semantic-syntactic level (in some circumstances, but not necessarily, on the level of artistic organization), and on the level of persuasion (Reiss 1977: 109).

Dunque i testi operativi hanno lo scopo di ottenere una determinata risposta da parte del destinatario, piuttosto che fornire informazioni specifiche o produrre un effetto stilistico (nonostante questa possa essere una delle strategie adottate per raggiungere l’obiettivo primario della persuasione).

Alla luce di questa categorizzazione, si può affermare che il testo promozionale ha una funzione operativa, in quanto ha lo scopo di influenzare il comportamento del destinatario, facendo appello ai suoi sentimenti e desideri nascosti, portandolo all’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Per questa ragione, secondo Au (1999) e Valdés (2000) la traduzione dei testi promozionali deve basarsi sull’approccio funzionalista alla traduzione e, in particolare, sulla skopos theory di Vermeer, dove il termine skopos deriva dal greco e indica, per l’appunto, il fine della traduzione. Nord (1997) riassume così la skopos theory:

Each text is produced for a given purpose and should serve this purpose. The Skopos rule thus reads as follows: translate/interpret/speak/write in a way that enables your text/translation to function in the situation in which it is used and with the people who want to use it and precisely the way they want it to function. (1997: 29)

Secondo Au, il traduttore ha a disposizione una vasta gamma di strategie da adottare per tradurre i testi promozionali e la scelta di una piuttosto che l’altra dipende dallo scopo del testo, che viene stabilito dal cliente. Infatti, come afferma Vermeer (2000):

68

the aim of any translational action, and the mode in which this is to be realized, are negotiated with the client who commissions the action (2000: 21)

La traduzione deve, dunque, essere portata avanti in modo tale che la funzione del testo promozionale di convincere il potenziale consumatore a comprare il prodotto pubblicizzato sia rispettata, indipendentemente dalla strategia scelta. A tal proposito, Au e Valdés affermano che sia impossibile fare delle generalizzazioni, in quanto la strategia da adottare cambia a seconda del testo.

69