Sull’onda di una ormai consolidata e in più frangenti rielaborata teoria del goal setting, interessante è stato il contributo del premio nobel Richard Thaler, uno dei padri dell’economia comportamentale. Secondo il professore dell’Università di Chicago la teoria dell’homo
oeconomicus è superata: gli agenti economici non sono soggetti dotati di razionalità assoluta,
l’essere umano non ha una conoscenza perfetta del mondo intorno a sé e non possiede una forza di volontà così ferrea da permettergli di effettuare scelte che esulino completamente da contaminazioni etiche, sociali e psicologiche. Il riconoscimento dell’influenza sul processo decisionale e sull’agire di pulsioni irrazionali e, perché no, di considerazioni altruistiche, è uno dei cardini degli studi di Thaler, che contempla l’ipotesi che le distorsioni cognitive possano portare gli individui a tenere comportamenti sub-ottimizzanti.
Un caso esemplare a conferma di ciò potrebbe manifestarsi in tema di donazione di organi: immaginate che la vostra carta di identità elettronica sia scaduta e di dovervi recare all’ufficio anagrafe del vostro comune di residenza, che sicuramente non è aperto 24/7. Siete di fretta, avete un appuntamento tra 20 minuti e l’eliminacode vi segnala che ci sono ancora una decina di persone in attesa davanti a voi. Quando finalmente giunge il vostro turno consegnate il vostro tesserino non più valido al funzionario che provvede ad aggiornare meticolosamente i vostri dati. Intanto alle vostre spalle la fila continua ad accumularsi e le altre persone iniziano a spazientirsi, mentre voi fissate continuamente l’orologio: tra 5 minuti dovrete essere dall’altra parte della città. Quando finalmente vi state apprestando a prendere il vostro nuovo tesserino di riconoscimento il funzionario, in velocità, vi fa un’ultima domanda chiara, schietta e inaspettata “Acconsente alla
donazione di organi?”. Siete spiazzati, stavate già pregustando di evadere da quella ressa di persone e tornare all’aria aperta ma non è ancora il momento; nella vostra mente, già affollata di pensieri, si accalcano molte possibili risposte. L’anziana signora dietro di voi sta mugugnando già da qualche minuto, dovete dire qualcosa: “Sì, certo”. Così l’impiegato appone un ultimo segno di spunta e la vostra carta di identità è finalmente pronta. La afferrate, ringraziate, vi voltate per prendere la via d’uscita, il vostro sguardo si incrocia per un attimo con quello degli altri signori ancora in attesa. Finalmente potete andare alla fermata della metro, ma nella vostra testa continuano a rimbalzare pensieri: “No, un momento, forse avrei dovuto pensarci di più. Perché ho risposto sì? Ora torno indietro e… ah, no, non posso, devo andare all’appuntamento, poi dovrei rifare la fila, e poi cosa penserebbero di me tutte quelle persone?”.
In effetti, secondo l’approccio dell’economia convenzionale prendere decisioni, e in questo caso acconsentire a un trattamento di questo tipo, dovrebbe richiedere al diretto interessato un’attenta valutazione delle alternative percorribili, al fine di compiere una scelta in linea con i propri interessi che massimizzi l’utilità individuale; come abbiamo visto, spesso e volentieri questo non è permesso, visto che una domanda “scomoda” come questa può essere posta dai funzionari pubblici in modo abbastanza repentino. In un contesto sociale come questo, che riporta alcuni tratti tipici del nonluogo9, è comune che le persone siano soggette all’effetto spotlight, ossia la tendenza
a sovrastimare la visibilità delle proprie azioni e decisioni agli occhi degli altri; la sensazione di sentirsi al centro dell’attenzione può produrre pressioni nocive sul pensare e sul prendere decisioni, quali imbarazzo, paura di essere sottoposti a critiche, di rimanere isolati ecc.
Per prevenire che una scelta del genere derivasse da un processo di questo tipo, alcuni stati dell’UE tra cui Austria, Francia e Portogallo abolirono l’iscrizione volontaria al programma di donazione degli organi (opt in), e sperimentarono l’adesione d’ufficio, ma con facoltà di recesso (opt out). L’introduzione di questo meccanismo di default fu un successo, ma non per il fatto che ogni potenziale donatore aveva la possibilità di minimizzare le asimmetrie informative, effettuare una valutazione più ponderata e razionale, ed esprimere il suo consenso a mente fredda in un contesto estraneo a elementi di contaminazione sociale. Il trionfo di questi sistemi ha radice nell’azione di più co-fattori di natura psicologica, definite da Thaler come delle “spintarelle gentili” (nudges), capaci di indirizzare in modo spontaneo e inconscio i nostri comportamenti verso un risultato desiderato.
9 Il nonluogo è un ambiente ottimizzato per una specifica funzionalità in cui si cessa di essere persone per diventare
In questo caso l’aumento del numero di donatori viene spiegato da una distorsione mentale (bias
cognitivo10) che, in assenza di forti motivazioni di verso opposto, tende a privilegiare il non
cambiamento, quindi la situazione esistente; la decisione che il soggetto deve prendere è ribaltata: non è più quella di iscriversi, ma quella di dissociarsi; decidere di non donare, oltre ad avere chiare implicazioni a livello etico e reputazionale, renderebbe necessario un comportamento attivo: il compimento di un’azione per manifestare una propria volontà moralmente malvista, che non ha lo stesso peso di subire in modo passivo una volontà altrui comunemente accettata.
Inoltre, secondo Schwartz [2004] subentrerebbe anche il “paradosso della scelta”, secondo il quale il semplice fatto di essere costretti a dover optare tra diverse alternative è una fonte di sofferenza psicologica, in quanto ci espone alla suscettibilità all’errore della mente umana. Infatti, profondere ingenti sforzi in un processo decisionale, quindi investire tempo e fatica, come i c.d. massimizzatori11, non implica necessariamente selezionare l’alternativa migliore; anzi, avere a
disposizione un maggior numero di informazioni è controintuitivamente ancora più frustrante perché “comporta due effetti negativi: il primo è che produce paralisi invece che liberazione; il
secondo è che anche se riusciamo ad evitare la paralisi e fare una scelta alla fine siamo meno soddisfatti dal risultato di come saremmo stati con meno opzioni fra le quali scegliere.”
Ma al di là della pigrizia, dell’inerzia e della moralità, quel che è certo è che i Paesi che hanno introdotto l’iniziativa di nudge, hanno evidenziato che circa 9 persone su 10 erano donatori, mentre negli Stati nei quali il consenso non era presunto ma vincolato alla compilazione di un modulo le percentuali oscillavano tra il 5% e il 30% (figura 12).
Definire degli obiettivi chiari, specifici e misurabili è importante per un’organizzazione, ma è altrettanto cruciale trovare degli espedienti in grado di indirizzare inconsciamente i comportamenti degli attori del processo verso i risultati desiderati. In questo caso lo scopo da perseguire era di carattere sociale, ma nulla vieta che questa teoria possa essere estesa a finalità a carattere economico.
10 Il bias cognitivo è un pattern sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio [Haselton, Nettle,
Andrews, 2005]
11 Un massimizzatore è un individuo disposto a valutare accuratamente ogni opzione prima di prendere una decisione,
che tendenzialmente rimugina anche sulle scelte già compiute, e non si ritiene soddisfatto a meno che non abbia ottenuto “il meglio”. È una figura che si contrappone al soddisfatto, ossia colui che non è mosso dal bisogno ideologico di perseguire spasmodicamente la migliore alternativa percorribile, che non ritorna continuamente sulle proprie decisioni ed è disposto ad accontentarsi.
Figura 12 - Fonte: Johnson & Goldstein [2003]
Ecco allora l’esempio prediletto di Thaler. Nell’aeroporto di Schipol ad Amsterdam i costi di manutenzione dei servizi igienici avevano subito un sensibile aumento, a causa dell’elevata “imprecisione” dei passeggeri, che per distrazione o fretta, creavano sgradevoli aree bagnate sul pavimento dei bagni, richiedendo un’assidua presenza degli inservienti. Mike Friedberger, direttore di design del prodotto di American Standard (azienda leader nel settore dei sanitari), propose di installare degli orinatoi particolari, dotati al loro interno di una decalcomania raffigurante una mosca, adagiata in un punto non perfettamente accentrato rispetto allo scarico, in modo da dare l’idea che si trattasse di un insetto vero, che si trovava lì per caso. La scelta ricadde su un insetto fastidioso come la mosca perché “se vedi qualcosa che non ti piace, è probabile che
tu voglia farci pipì sopra. Quindi una farfalla (immagine gradevole) non avrebbe funzionato, come non avrebbe funzionato qualcosa di ripugnante o minaccioso come un ragno peloso (in quel caso molti cambierebbero orinatoio).” L’idea di fornire agli utilizzatori un
“bersaglio” durante le loro brevi e disattente soste, è un esempio di nudge, che ha lo scopo di canalizzare momentaneamente e inconsciamente l’attenzione della persona in un obiettivo transitorio: colpire la mosca. La finalità degli stakeholders dell’aeroporto ovviamente non era l’introduzione di un elemento di design nelle toilette, né quella di creare una fugace opportunità di svago nelle frenetiche vite dei passeggeri, bensì di fare in modo che sporcassero di meno;
l’installazione di questi speciali orinatoi comportò una diminuzione delle spese di pulizia del 20%, ma permise di conseguenza anche il perseguimento delle altre esternalità positive.
È possibile quindi incoraggiare indirettamente gli esseri umani a tenere un comportamento casuale positivo in modo lieve, senza introdurre obblighi, minacciare sanzioni o imporre delle routine che potrebbero trovare resistenza; così facendo, il senso di assoggettamento a codici di condotta viene minimizzato, come pure diminuirà la fisiologica tendenza a trasgredire se le regole sono percepite come ingiustificate o considerate eccessivamente opprimenti. Il metodo nudge è indiretto, è una manovra tattica, che richiede astuzia, ma è facile da applicare, perché agisce sull’inconscio e il dipendente non si renderà nemmeno conto di esserne il destinatario. Ritengo che i miei dipendenti conducano una vita troppo sedentaria? Posizionerò le macchinette del caffè al piano di sopra per obbligarli a fare una rampa di scale. Ci tengo alla salute del mio team? Proporrò che in mensa gli alimenti salutari come frutta e verdura vengano esposte ad altezza occhi per incentivarne il consumo a discapito del junk food.