INTRODUZIONE
Il lavoro affronta un tema di grande attualità negli studi di marketing, ovvero approfondisce il fenomeno delle brand community o aggregazioni di consumo che prendono vita attorno a brand o prodotti. L’obiettivo dello studio è quello di evidenziare le principali caratteristiche e potenzialità delle stesse, nonché fare emergere il rapporto che queste realtà vivono nei confronti della corrente principale di mercato. Per questo motivo, la prospettiva d’analisi del lavoro cerca di inquadrare il consumo nella relazione tra comunità e mercato, ovvero due entità che vivono spesso un rapporto di antagonismo e altre volte si integrano risultando complementari. In particolare, si offre un approfondimento della relazione comunità-mercato attraverso una ricerca empirica condotta sulla community Ducati, cercando di comprendere come quest’ultima si collochi in tale relazione.
In generale, l’elaborato si sviluppa in due parti, articolate complessivamente in quattro capitoli, ovvero, una parte volta a fornire la cornice teorica del fenomeno con particolare attenzione ai contributi più recenti in materia, e una seconda parte focalizzata sulla ricerca empirica condotta con metodologie d’indagine di natura qualitativa, quali l’etnografia e la netnografia.
Il primo capitolo mostra, nella prima parte, come le aggregazioni di consumo siano legate a significati socio-cultutali dei comportamenti di consumo, nel senso che le attività di consumo rappresentano il mezzo con cui l’individuo riesce a colmare l’esigenza di una continua ridefinizione della propria identità e del proprio ruolo sociale e nello stesso tempo un modo per creare e rafforzare le relazioni interpersonali. La dimensione socio-culturale del consumo va inquadrata nell’ambito della nuova metodologia d’analisi del comportamento di consumo definita “interpretivista” ed è avvalorata dalla nuova visione “Postmoderna” della società. La visione postmoderna della società presenta, infatti, due correnti di pensiero che sostengono i significati socio-culturali del consumo, ma, mentre la prima vede il trionfo dell’individualismo e la differenziazione nella società contemporanea, la seconda si orienta verso la de-differenziazione e la ricerca del legame sociale. Le due correnti sociologiche di pensiero hanno delineato, dunque, due approcci di marketing, ovvero, il marketing relazionale orientato alla personalizzazione e il marketing tribale volto a sostenere i legami sociali.
La seconda parte del primo capitolo, presenta una rassegna dei più importanti contributi teorici in materia di brand community con lo scopo di illustrarne le principali caratteristiche e nel contempo analizza i risultati di recenti studi sulla partecipazione relativi all’influenza sociale delle comunità di marca sui comportamenti dei consumatori. L’interesse principale è quello di evidenziare le opportunità e/o minacce che le comunità di marca possono presentare per gli operatori di mercato. Si evidenziano, inoltre, i risultati di alcune ricerche di marketing che vedono nelle aggregazioni di consumo un canale importante per l’emancipazione del consumatore e nello stesso tempo gli ambiti dove si definiscono correnti culturali che tendono a distanziarsi dal mainstream del mercato.
Il secondo capitolo ha come obiettivo la descrizione del fenomeno “Ducati” osservando soprattutto la comunità dal punto di vista dell’azienda. In altre parole, si cerca di descrivere le strategie di community marketing messe in atto dall’azienda nella gestione della comunità (“strategia del villaggio”). Un ampio spazio viene anche dedicato alla storia e tradizione del brand e allo scenario competitivo di riferimento.
Nel terzo capitolo, invece, si illustrano le principali caratteristiche delle metodologie di analisi utilizzate nella ricerca empirica. I disegni di ricerca utilizzati, etnografia e netnografia, derivano dagli studi dell’antropologia culturale e sono oggigiorno molto utilizzati negli studi sul comportamento di consumo perché funzionali all’approccio “interpretivista”. Dopo aver descritto le caratteristiche dei metodi in questione, nel capitolo viene presentato il protocollo della ricerca. In particolare, la ricerca prevede l’integrazione dell’analisi netnografica di alcuni ambienti on-line e le interviste e le osservazioni etnografiche condotte in un club Ducati. Il fine ultimo è quello di fornire una rappresentazione verosimile della comunità Ducati così come emerge dalle percezioni dei membri e nello stesso tempo valutarne il suo rapporto con il mercato. Infine, nell’ultimo capitolo vengono presentati i risultati della ricerca, nonché le relative conclusioni e riflessioni. I risultati dell’analisi chiariscono i significati culturali che definiscono il comune senso di appartenenza dei “ducatisti”, mostrando come gli stessi vengono condivisi e rinnovati attraverso le esperienze di consumo e i rituali. In altre parole, si definisce un codice culturale dove, le caratteristiche del prodotto, diventano le icone di altri significati quali: lo spirito produttivo artigianale, l’italianità, il valore dell’essenzialità e la passione per la meccanica, lo spirito sportivo, ecc. Su tali significati la comunità definisce la realtà circostante (percezioni delle altre marche) e sviluppa, quindi, un proprio senso del gusto e dello stile. Per questa ragione, i ducatisti
considerano le differenze tecniche tra le moto e i marchi vere e proprie differenze culturali. Tali differenze culturali, oltre a dimostrare il legame tra cultura e consumo, delineano all’interno della comunità Ducati posizioni distanti dalla corrente principale di mercato e da certe logiche aziendali. Questo avviene soprattutto perché gran parte dei significati perpetuati dalla comunità sono ancorati ad un’autenticità difficilmente riproducibile nel mercato di massa. Nel complesso, esistono comunque posizioni meno estreme all’interno della comunità che abbracciano la causa mercato e che ci permettono di prospettare un rapporto di complementarietà tra le due entità nella crescita culturale del consumatore.
