L’accettazione della brand extension da parte dei consumatori

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L’accettazione della brand extension da parte dei consumatori

Tiziano Vescovi^ e Gabriele Paolacci^

Abstract

This article presents the results of a survey dealing with consumer acceptance of a brand extension.

A questionnaire was submitted in order to gain perceptions about sixteen hypothetical brand extensions. By using some regression models, it was determined which factors affect consumer’s attitude toward an extension brand. It has been brought an original contribute to brand extension research by introducing an instructive instrument called consumption attitudes matrix: this tool allowed analysis to be declined into different segments of consumers with reference to brands and products tested, corresponding to different interpretations of the results.

Keywords

Brand extension, brand management, consumer behavior

1. Valore di marca e sfruttamento di identità

Il valore della marca è un aspetto principale degli obiettivi strategici di marketing e della gestione d’impresa, poiché è componente chiave in moltissimi mercati del valore dell’offerta. Al crescere della smaterializzazione dei prodotti assume il ruolo di tracciare le differenze e le qualità dell’offerta, sia nel caso di beni, sia di servizi, sia nel caso delle private label della distribuzione (Cristini 2006). Questa condizione di rilevanza, che assume valori di molti milioni di dollari (Interbrand 2006) nei mercati globali, si accompagna a una costante crescita dei costi della costruzione di marca che nemmeno le imprese di grandi dimensioni possono affrontare facilmente, richiedendo investimenti molto elevati e orizzonti temporali lunghi. A tutto ciò si unisce una sempre maggiore difficoltà nel rendere visibili le marche nell’affollamento di comunicazioni e di media: il numero di marche poste all’attenzione dei consumatori è elevatissimo, il loro ricordo è per forza di cose limitato a poche decine di unità. Questa condizione di difficoltà nello sviluppo di nuove

 Università Ca’ Foscari Venezia, vescovi@unive.it

 Università Ca’ Foscari Venezia, gabriele.paolacci@gmail.com

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marche rende desiderabile e necessario lo sfruttamento di quelle esistenti attraverso le politiche di estensione, che si rivelano utili sia nella riduzione dei costi di gestione, sia nelle politiche rinforzo di visibilità e notorietà.

La competenza manageriale sulle politiche di marca si presenta quindi come una direttrice di sviluppo dell’impresa che in numerosi casi sopravanza la competenza strategica di prodotto e quella tecnologica, che possono essere sostituite da alleanze strategiche, e anche alcune competenze strategiche di marketing come quella distributiva e di vendita. In altre parole, il possesso di una marca forte e l’abilità nel suo corretto sfruttamento possono rappresentare gli asset fondamentali di marketing di un’impresa.

È evidente come nasca una necessità sempre maggiore di misurarne l’area di riferimento di reputazione, di credibilità e di accettabilità da parte dei consumatori, non solo nella logica di analisi della brand equity, ma soprattutto in quella di possibile crescita di valore e estensione d’uso, continuando il passaggio da marca di prodotto a marca ombrello, sfruttando compiutamente i valori e le dimensioni dell’identità originaria in campi nuovi e compatibili, costruendo le economie di marca.

In questo passaggio occorre valutare con attenzione i vantaggi e gli svantaggi che l’estensione porta con sé (Keller e altri 2005). Tra i primi la maggiore facilità di accettazione dei prodotti e la possibilità di fornire benefici di ritorno alla marca di origine dell’azienda, nelle varie forme che possono prendere, tra i secondi la caduta di valore a causa di incoerenze di immagine tra la marca origine e quella estesa.

Si rivela assai utile quindi ogni attività di ricerca che vuole misurare i legami tra marca origine e le sue possibili estensioni, la loro accettabilità, il loro valore, per offrire al management delle imprese percorsi di sviluppo di mercato coerenti e credibili, che accrescano la forza della marca e riducano i rischi di errore nella sua gestione.

2. Il consumatore e l’estensione di marca in letteratura

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Con il termine brand extension si intende l’utilizzo di una marca nota per introdurre un nuovo prodotto in un mercato diverso, vicino o lontano, da quello del business originario dell’impresa.

Questo tipo di strategia ha acquisito nella prassi manageriale una rilevanza crescente, e l’attenzione della letteratura di marketing verso l’argomento è di conseguenza alta. In particolare, molti studi hanno cercato di individuare le determinanti dell’atteggiamento del consumatore verso un’estensione di marca. La ricerca a oggi sviluppata si può organizzare in due macrocategorie non prive di punti di contatto.

Alcuni studi hanno cercato di comprendere l’architettura delle percezioni mediante cui i consumatori si rapportano ad una brand extension: tra questi, lo studio seminale di Aaker e Keller (1990) e le sue repliche (Sunde e Brodie 1993, Bottomley e Doyle 1996). Mediante modelli di regressione, queste ricerche hanno cercato di spiegare gli atteggiamenti del consumatore attraverso alcune sue percezioni, come quelle sulla qualità della marca originaria e la compatibilità tra la sua categoria di prodotto e quella di estensione.

Altri studi hanno invece cercato di esplorare con maggior profondità la natura delle singole componenti di questa architettura di percezioni, fornendo alla ricerca contributi originali e aggiornati: Broniarczyk e Alba (1994), per esempio, hanno per primi ipotizzato e dimostrato la rilevanza delle associazioni specifiche della marca, oltre che della classe di prodotto, nelle percezioni di compatibilità tra il brand e l’estensione da parte del consumatore.

Accanto al necessario approfondimento e aggiornamento delle singole componenti, che trae giovamento anche dall’evoluzione della ricerca sul consumatore e il brand, esiste anche l’esigenza di inquadrare questi risultati in una visione complessiva del processo di valutazione di un’estensione di marca; incorporare cioè i risultati del secondo tipo di studi nel primo. Questo dovrebbe consentire di avvicinarsi sempre di più ad un modello efficace di predizione degli atteggiamenti e scelte del consumatore, che sia utile alle imprese nelle loro scelte.

In questo senso, è giustificabile l’intento di chi (Völkner e Sattler 2006) ha elaborato modelli che cerchino di riassumere in modo esaustivo la ricerca di quindici anni. Tuttavia, aldilà dei potenziali

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rischi crescenti di tipo metodologico, sembra più opportuno, per gli studi che ambiscano a comprendere l’architettura delle percezioni, riflettere sui pochi driver su cui c’è piena convergenza, da cui trarre conclusioni generalizzabili ed effettivamente spendibili sul piano pratico.

Questo studio appartiene alla prima categoria: rappresenta un tentativo di aggiornare la comprensione complessiva del modo con cui il consumatore valuta un’estensione di marca.

Condivide con la maggioranza degli studi dello stesso tipo la metodologia utilizzata (modello di regressione multipla) e la scelta di utilizzare come stimoli marche note ed estensioni ipotetiche.

Oltre a far tesoro della ricerca precedente, esso contiene un elemento di novità: si è cercato di comprendere come la prospettiva con cui il consumatore guarda a un’estensione di marca cambi in base al suo punto di vista, caratterizzato dai suoi atteggiamenti di consumo verso la marca e verso la categoria di prodotto dove questa va ad estendersi.

3. Associazioni alla marca e compatibilità con l’estensione

Il successo di una strategia di brand extension dipende dalla trasferibilità del valore della marca nel nuovo contesto di riferimento. Uno dei presupposti della strategia su cui la letteratura converge è la presenza di compatibilità (fit) tra la marca e il prodotto di estensione: se il consumatore percepisce come compatibili queste due entità, la prima riuscirà a trasferire il valore sul secondo. È tuttavia oggetto di discussione quale sia il modo in cui concettualizzare questo fit.

La scelta adottata nelle prime ricerche è stata mettere in relazione le categorie di prodotto coinvolte nell’operazione, originaria e di estensione, per misurarne la compatibilità percepita. Considerando il nuovo prodotto si cerca di comprendere la prima reazione del consumatore davanti a un’ipotesi di estensione connotata unicamente dalla sua categoria.

Guardando invece al brand, considerarne unicamente la categoria di prodotto è una soluzione non soddisfacente, essendo la marca un’entità che spesso trascende i prodotti che contraddistingue. Per comprendere il riferimento corretto da utilizzare per verificare il rapporto di compatibilità con il nuovo prodotto, occorre considerare un modello di tipo psicologico, denominato della memoria

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associativa (Anderson 1983, Wyer Jr. e Srull 1989), secondo cui la memoria consiste in una rete di nodi e legami connettivi: i nodi rappresentano le informazioni immagazzinate e i legami la forza delle associazioni tra queste. La conoscenza della marca si può concettualizzare come la presenza nella memoria di un nodo (il brand) e di una molteplicità di associazioni ad essa collegate (Keller e altri 2006). La forza del nodo-brand rappresenta la capacità della marca di essere riconosciuta e richiamata alla memoria del consumatore, cioè la brand awareness. Il modo in cui esso è percepito si riflette in associazioni di varia natura, cioè in nodi a esso legati in maniera più o meno forte, che contengono le informazioni e i significati con cui esso è caratterizzato nella mente dei consumatori.

L’insieme delle associazioni costituisce l’immagine della marca (brand image), cioè il modo in cui essa è percepita dal consumatore. La classe di prodotto di riferimento del brand ne rappresenta un’associazione, che per quanto forte non ne esaurisce l’immagine: per alcune categorie di marche (si pensi al lusso) o per alcune fattispecie, il prodotto rappresenta anzi un’associazione meno rilevante di altre tra tutte quelle che determinano l’immagine complessiva del brand.

Un concetto di compatibilità tra marca ed estensione che consideri soltanto l’associazione alla categoria di prodotto originaria trascurerà una porzione di brand image che in taluni casi potrebbe essere molto importante: in generale, non considererà le associazioni specifiche del brand, la cui importanza nelle strategie di estensione di marca è stata ampiamente dimostrata (Broniarczyk e Alba 1994).

Il riferimento da mantenere per misurare la compatibilità che il consumatore percepisce con il nuovo prodotto, pertanto, è la brand image, consistente nella totalità delle associazioni alla marca.

In questo costrutto, la categoria di prodotto originaria potrà giocare un ruolo più o meno spiccato, secondo il peso relativo che essa riveste nell’immagine della marca.

4. Metodologia della ricerca

L’obiettivo dello studio condotto, analogamente alle ricerche precedenti, è stato comprendere come il consumatore percepisca un’estensione di marca. In particolare, grazie alla costruzione di un

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modello di regressione, si è cercato di comprendere con quale peso alcune percezioni, che si possono considerare condivise in letteratura, contribuiscano a determinarne l’atteggiamento finale.

Il metodo utilizzato è stato quello del questionario. Si sono utilizzati come stimoli quattro marche note al campione di intervistati e quattro estensioni ipotetiche per ciascuna marca. Si è così potuto interrogare ciascun rispondente chiedendogli di determinare su apposite scale alcune sue percezioni rispetto a questi oggetti. Le unità statistiche utilizzate nel modello sono quindi i set di percezioni forniti da ciascun intervistato rispetto a ciascuna estensione di marca.

Campione, marche, estensioni

La scelta delle caratteristiche dei rispondenti è stata effettuata di pari passo con quella delle marche:

affinché i primi potessero ragionare sulle seconde, infatti, è requisito imprescindibile la loro notorietà. In altre parole, per poter riflettere solo sulla brand image è necessario poterne dare per scontata l’awareness. I partecipanti all’indagine, avvenuta nel territorio del Veneto, sono giovani dai 18 ai 30 anni, e questa scelta è stata effettuata per diversi ordini di motivi: in primo luogo, è difficile individuare quattro marche note a un campione demograficamente rappresentativo della popolazione italiana; se si fosse prevista la possibilità un’“autovalutazione della conoscenza del brand” che fungesse da filtro all’effettivo utilizzo del questionario, si sarebbe corso il rischio, oltre che di scartare molti questionari e non ottenere un numero adeguato di informazioni, di considerare insieme soggetti che, in un’ottica di estensione di marca, non rappresenterebbero mai un target o un interlocutore unitario per l’impresa. Si è così preferito condurre lo studio su un unico strato di popolazione, le cui caratteristiche demografiche hanno peraltro concesso, oltre all’elevata raggiungibilità, un vantaggio non trascurabile: oggi i giovani sono mediamente più colti del resto della popolazione e sono spesso abituati a rispondere a questionari. Questo ha consentito di predisporre delle domande chiare ma “mediamente più complesse”, che garantissero una rilevazione efficace delle percezioni oggetto di indagine. Infine, la dimestichezza dei giovani con Internet ha consentito di utilizzare anche questo strumento per la raccolta dei questionari.

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Le marche scelte sono state quattro tra quelle leader delle rispettive categorie di prodotto: Nike, Google, Heineken, Nokia.

Si condivide la scelta, spesso compiuta dalla ricerca precedente, di utilizzare delle estensioni ipotetiche, non caratterizzate da altro se non dalla categoria di prodotto. Si voleva infatti studiare una reazione immediata del consumatore: non è per questo corretto formalizzare ex-ante delle specifiche di prodotto che sono dall’intervistato eventualmente ipotizzabili qualora vengano alla mente. In questo senso, per studiare l’architettura delle percezioni del consumatore, si trova efficace formalizzare i prodotti utilizzando lo stimolo che lascia ai rispondenti la massima libertà di interpretazione, cioè la categoria di appartenenza.

Figura 1: Marche ed estensioni utilizzate

Nike Google Heineken Nokia

Lettore mp3 Bevande energetiche Popcorn Villaggi vacanze

Palestre Librerie Vino Fotocamera digitale

Jeans Radio online Pub Navigatore satellitare

Bevande energetiche Telefono cellulare Villaggi vacanze Computer portatile

Ciascun intervistato ha pertanto fornito le sue percezioni rispetto a sedici estensioni di marca.

Poiché si sono raggiunti 223 individui, il dataset di cui si è disposto è stato composto da 3568 osservazioni, ciascuna delle quali determinata dalle variabili che sono descritte di seguito.

Ipotesi dello studio e variabili del modello di regressione

Il risultato di un’estensione di marca si può ricondurre alle due sfere che connotano la strategia:

l’accettazione del nuovo prodotto e il feedback sulla marca esistente. Questo studio si concentra sul primo, che coincide, nella prospettiva del consumatore, con l’atteggiamento di quest’ultimo verso il nuovo prodotto proposto dalla marca esistente. Si è cercato di comprenderne le determinanti utilizzando un modello di regressione piuttosto semplice, costituito da una variabile dipendente e

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due esplicative. Si sono tuttavia testati differenti modelli, per verificare il rapporto tra ulteriori percezioni del consumatore.

La variabile dipendente è stata la qualità attesa dall’estensione, per valutare la reputazione di cui gode la marca rispetto alla estensione proposta: si è chiesto a ciascun rispondente di determinarla su una scala 1-7 (1=pessima, 7=ottima). Si è ottenuta anche la propensione all’acquisto di ciascun consumatore verso ciascuna estensione di marca (1=acquisto altamente improbabile, 7=acquisto molto probabile).

Le variabili esplicative del modello base sono due, e si collegano a due ipotesi dello studio: la qualità percepita della marca originaria, direttamente derivata dalla ricerca precedente, e la compatibilità percepita tra marca ed estensione, concettualizzata come spiegato.

Si è ipotizzato che, a parità di altri elementi, un nuovo prodotto di una marca ritenuta “di qualità”

sia meglio accolto di uno proposto da una marca che gode di minore stima. Va osservato che la percezione di qualità da parte del consumatore non dipende solo dagli attributi tangibili dei prodotti della marca, ma dalla sua immagine in generale. Si è chiesto al rispondente di determinarla su una scala 1-7 (1=pessima, 7=ottima).

Si è ipotizzato che l’atteggiamento del consumatore verso un’estensione di marca abbia una sua determinante nella compatibilità che questi percepisce tra il brand e il nuovo prodotto. Se queste due entità sono percepite come compatibili, questo influirà positivamente e direttamente sul suo atteggiamento verso il nuovo prodotto. È fondamentale che l’intervistato determini questo fit considerando l’intera brand image, senza escludere alcuna delle associazioni che nella sua mente la compongono; per favorire una corretta interpretazione della domanda sulla compatibilità, si è preventivamente chiesto al consumatore di scrivere liberamente “qualche caratteristica, attributo, idea” che fosse richiamata alla mente pensando al brand. In questo modo, chi ha scritto i propri pensieri sulla marca ha disposto, nel formulare il suo giudizio di compatibilità, di un riferimento da lui stesso formulato; al contempo, anche l’intervistato restio a formalizzare su carta le associazioni sarà indotto a una veloce presa di coscienza della marca prima di fornire, ancora su una scala 1-7, il

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proprio giudizio di compatibilità della stessa con il nuovo prodotto (1=per nulla compatibile, 7=molto compatibile).

Per confermare questo costrutto relativo al fit, si è scelto di far giudicare agli intervistati anche la compatibilità percepita tra la categoria di prodotto di riferimento della marca originaria e quella di estensione. Il rapporto tra i due fit dovrebbe essere tanto più stretto quanto più la marca è connotata dai prodotti che contraddistingue; dipenderà cioè da quanto è forte l’associazione della marca alla classe di prodotto rispetto alle restanti associazioni che compongono l’immagine della marca stessa.

Le variabili di stratificazione

Si è poi introdotto un sostanziale elemento di novità rispetto alle ricerche precedenti, costituito dalle variabili di stratificazione: è stato verificato se alcune caratteristiche, che definiscono l’identità del consumatore rispetto alla strategia di brand extension, abbiano un ruolo nel determinare gli atteggiamenti verso la stessa e il modo in cui questi si creano. Si tratta degli atteggiamenti di consumo, verso la marca originaria e verso la categoria di estensione.

In particolare, l’atteggiamento verso la marca originaria è determinato su tre livelli, in base alla natura del legame del rispondente con la stessa: questi può essere un non consumatore della marca;

può esserne un consumatore “semplice”, che utilizza la marca senza rivestire il rapporto con essa di significati particolari, mantenendo un atteggiamento di indipendenza; infine può esserne un consumatore “fedele”, che si riconosce nella marca e ne assume i valori come parte della propria identità. Per rilevare questo atteggiamento di consumo, si è fornito al rispondente un set allargato di marche appartenenti alla medesima categoria di prodotto di quella di indagine; gli si è chiesto quali acquistasse/ utilizzasse tra quelle fornite; infine, gli si è domandato di indicare al massimo una marca (o due, a seconda della categoria di prodotto di riferimento) nella quale si riconosce, se compresa tra quelle acquistate/utilizzate. In questo modo, si è verificato se il rispondente è davvero

“fedele” alla marca, indicando con il termine “fedeltà” un legame di identità e di consumo più forte, superiore rispetto a quello proprio degli altri meri e semplici consumatori.

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L’atteggiamento verso la categoria di estensione è stato ugualmente determinato su tre livelli, sulla base della frequenza di consumo/utilizzo del prodotto/servizio. Si sono predisposte delle scale di frequenza ad hoc per ciascuna categoria, distinguendo i non consumatori, i consumatori poco frequenti, i consumatori molto frequenti.

Figura 2: Matrice degli atteggiamenti di consumo

Atteggiamento verso la categoria di estensione Consumatori

molto frequenti

Consumatori poco frequenti

Non consumatori

Atteggiamento verso la marca Consumatori“fedeli”Consumatori“semplici”Nonconsumatori

Ciascuna osservazione statistica, cioè ciascun set di giudizi rispetto a un’estensione di marca, si colloca idealmente in una casella della matrice degli atteggiamenti di consumo, presentata in Figura 2, essendo caratterizzata da un livello di atteggiamento verso la marca e da un livello di atteggiamento verso la categoria di estensione. Grazie a questo strumento, si è potuta strutturare l’analisi di regressione su diverse porzioni del campione statistico oltre che sulla sua totalità,

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verificando eventuali differenze negli atteggiamenti (e soprattutto nei pesi delle sue determinanti) di consumatori “di tipo diverso” rispetto all’estensione di marca.

5. Principali risultati

La figura 3 presenta i giudizi medi ottenuti dalle sedici estensioni di marca per ciascuna delle variabili dipendenti ed esplicative osservate. L’ordine è decrescente in base alla qualità attesa. Si può osservare come i punteggi medi della propensione all’acquisto siano stabilmente inferiori a quelli della qualità attesa, essendo l’acquisto un comportamento spiegato da ulteriori aspetti non considerati dalla ricerca, come il prezzo atteso, l’esperienza di prodotto, l’utilità percepita, ecc. Per misurare l’atteggiamento del consumatore verso il nuovo prodotto si è scelto di utilizzare unicamente la determinazione della sua qualità attesa. La diminuzione, anche se non monotona, dei punteggi medi della compatibilità brand-to-category e ottenuti dalle estensioni indica l’esistenza di un rapporto diretto tra questa e la qualità attesa dall’estensione di marca, indagato mediante l’analisi di regressione.

Figura 3: Giudizi medi sulle estensioni di marca

ESTENSIONE DI MARCA QUAL.

EXT.

PROP.

ACQUISTO

QUAL.

BRAND

FIT BTC

FIT CTC

PUB HEINEKEN 5,61 5,30 4,77 6,12 6,77

PALESTRE NIKE 5,54 3,52 5,10 5,73 6,42

NAVIGATORE SATELLITARE NOKIA 5,44 3,78 6,10 5,34 4,46 FOTOCAMERA DIGITALE NOKIA 5,30 4,31 6,10 5,27 5,04 COMPUTER PORTATILE NOKIA 5,05 3,82 6,10 5,00 4,61

RADIO ONLINE GOOGLE 4,99 3,83 6,20 4,95 4,90

LIBRERIE GOOGLE 4,14 3,56 6,20 3,67 3,59

BEVANDA ENERGETICA NIKE 4,09 2,65 5,10 4,54 4,82

JEANS NIKE 3,96 2,83 5,10 3,35 3,12

VILLAGGI VACANZE HEINEKEN 3,69 2,77 4,77 3,28 4,27

LETTORE MP3 NIKE 3,68 2,35 5,10 3,12 4,47

TELEFONO CELLULARE GOOGLE 3,25 2,22 6,20 2,68 3,78

POPCORN HEINEKEN 2,96 2,20 4,77 2,78 3,36

VILLAGGI VACANZE NOKIA 2,76 1,94 6,10 1,96 3,27 BEVANDA ENERGETICA GOOGLE 2,02 1,48 6,20 1,27 1,30

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VINO HEINEKEN 1,95 1,65 4,77 1,99 2,87

MEDIA TOTALE 4,03 3,01 5,55 3,82 4,19

DEVIAZIONE STANDARD 1,22 1,06 0,64 1,49 1,34

Il seguente modello di regressione, a cui si farà riferimento come al modello base, è stato testato sul campione totale delle osservazioni (l’intera matrice), verificando quindi se la qualità che il consumatore si attende dall’estensione dipende in modo diretto e positivo dalla qualità percepita della marca originaria e dalla compatibilità di questa con la categoria di estensione:

Qualità attesa dall’estensione = β0 +

+ β1 qualità percepita della marca originaria + + β2 compatibilità tra brand e categoria di estensione

I risultati indicano che le due variabili esplicative spiegano quella dipendente: i due coefficienti β1 e β2 risultano significativi (p<0,001) e positivi (rispettivamente 0,21 e 0,69). Il modello, inoltre, si adatta piuttosto bene ai dati, conun coefficiente di determinazione (0,59) sensibilmente superiore a molti studi analoghi considerati. Se il consumatore percepisce come elevata la qualità complessiva di una marca, ciò influirà positivamente sulle sue attese rispetto a un nuovo prodotto; il consumatore, se ne percepisce un’alta compatibilità con la marca originaria, si attenderà una qualità elevata.

Le due analisi di regressione, di cui seguono i risultati, incorporano l’altra variabile di compatibilità misurata, quella tra la categoria di prodotto originaria e la categoria di estensione. Questi modelli, che contravvengono volutamente al concetto di fit considerato (quello tra marca e categoria di estensione), sono utilizzati come modalità di controllo per testarne la validità. In un primo modello, il fit category-to-category è stato considerato come terza variabile esplicativa:

+ β1 qualità percepita della marca originaria +

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+ β2 compatibilità tra brand e categoria di estensione + + β3 compatibilità tra categoria originaria e categoria di

estensione

Il rispettivo parametro ottiene un coefficiente nullo, mentre gli altri permangono identici al modello precedente, così come la sua bontà complessiva: considerare anche la compatibilità tra categorie di prodotto non aggiunge quindi alcuna informazione utile a spiegare l’atteggiamento complessivo del consumatore verso l’estensione di marca. Nel caso seguente, invece, si è sostituita la compatibilità category-to-category a quella brand-to-category:

+ β1 qualità percepita della marca originaria +

+ β2 compatibilità tra categoria originaria e categoria di estensione

Il relativo coefficiente risulta positivo (0,40) e significativo (p<0,001), ma la bontà del modello scende ad un valore di 0,23: questo costrutto, che trascura tutta la parte di brand image che trascende il prodotto di riferimento, è quindi complessivamente meno soddisfacente di quello che considera la compatibilità percepita tra la marca (considerata nella totalità delle sue associazioni) e la categoria di estensione.

Confermato il primo dei tre modelli come il migliore nello spiegare l’atteggiamento del consumatore verso l’estensione di marca, lo si è applicato limitatamente ad alcune porzioni del campione: di particolare interesse in termini di marketing è il segmento dei consumatori “fedeli”

alla marca, le cui osservazioni sono contenute nella prima riga dall’alto della matrice degli atteggiamenti. Innanzitutto, il coefficiente di determinazione è più alto rispetto a quello ottenuto applicando il modello alla totalità delle osservazioni (0,66 contro 0,59): qualità percepita della marca originaria e compatibilità tra questa e la categoria di estensione spiegano particolarmente bene l’atteggiamento dei consumatori “fedeli” al brand. Entrambe le variabili ottengono dei

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coefficienti significativamente diversi (a un livello dello 0,05%) rispetto a quelli ottenuti presso la totalità dei consumatori: la qualità percepita scende da 0,21 a 0,17 e la compatibilità brand-to- category aumenta da 0,69 a 0,74 (entrambi con p<0,001). Questo dato indica che, nella formazione dell’atteggiamento verso un’estensione, per i consumatori legati alla marca è maggiormente rilevante la compatibilità tra questa e il nuovo prodotto di quanto non sia la qualità percepita della marca. Si può ritenere che questo tipo di consumatore, data per scontata la qualità del brand, rifletta in modo più accurato sulla natura dell’estensione, e in particolar modo sul suo rapporto di compatibilità con la marca.

Osservata la fattispecie dei consumatori “fedeli”, si presenta ora in modo più dettagliato come il modello base si declina sulle dimensioni date dagli atteggiamenti di consumo. La figura 4 riporta alcune informazioni all’interno della matrice, relative alle osservazioni contrassegnate dalla particolare combinazione di atteggiamenti verso la marca e verso la categoria di estensione.

Dall’alto al basso, troviamo in ciascuna casella: le medie dei punteggi della qualità attesa delle estensioni e della qualità percepita delle marche originarie; i valori dei parametri delle variabili indipendenti, qualità percepita del brand originario e fit BTC; il coefficiente di determinazione, indicatore della bontà del modello nella particolare combinazione degli atteggiamenti di consumo.

Lo scopo di questa raffigurazione è di avere a disposizione su uno stesso diagramma i risultati ottenuti applicando il medesimo modello di regressione su frazioni diverse del campione, per poterli così confrontare. Si potrebbe ipotizzare che i risultati risentano della specificità delle osservazioni contenute in ciascuna delle caselle: tuttavia, alla luce del numero di osservazioni complessivamente molto elevato e della natura delle stesse nel modello (“etichette” di un insieme strutturato di percezioni), si ritiene che le informazioni desumibili possano essere significative.

Nell’ottica del confronto, dopo aver osservato che i punteggi di medi del fit brand-to-category non variavano sostanzialmente lungo le dimensioni della matrice, si è scelto di non riportarli all’interno delle caselle.

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Figura 4: Il modello nella matrice degli atteggiamenti di consumo

Atteggiamento verso la categoria di estensione Consumatori molto

frequenti

Consumatori poco

frequenti Non consumatori

Atteggiamento verso la marca Consumatori “fedeli” Qual. ext. = 4,28 Qual. brand = 6,10

Qual. ext .= 4,08 Qual. brand = 6,12

Qual. ext. = 4,09 Qual. brand = 6,14

βQual. brand = 0,17 βBTC= 0,73

βQual. brand = N.S.

βBTC = 0,72

βQual. brand = 0,25 βBTC = 0,76

R²= 0,66 R²= 0,62 R²= 0,67

Consumatori “semplici”

βQual. brand = N.S βBTC = 0,66

R²= 0,51 R²= 0,54 R²= 0,50

Non consumatori Qual. ext. = 4,18 Qual. brand = 4,42

R²= 0,62 R²= 0,68 R²= 0,60

Osservando le righe (atteggiamento verso la marca), si nota innanzitutto come la qualità media percepita delle marche originarie diminuisca al decrescere di livello nell’atteggiamento verso la marca, e si può senz’altro parlare di stretto rapporto tra le due entità. La variabile dipendente del modello, la qualità attesa dell’estensione, è tendenzialmente più alta nella parte superiore della matrice, in particolare nella prima riga (consumatori “fedeli” alla marca), ma delimitando lo sguardo a ciascuna colonna si nota che lo scostamento tra le determinazioni medie dei consumatori

“fedeli”, “semplici” e non consumatori della marca sia molto basso: ciò trattiene dal dedurre

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rapporti stretti tra la qualità attesa dell’estensione e la stratificazione operata sulla base dell’atteggiamento verso la marca.

E’ interessante soprattutto verificare come variano all’interno della matrice i coefficienti del modello di regressione e la sua bontà. Con riferimento a quest’ultima, si osservino i coefficienti di determinazione, che sono più bassi degli altri nella seconda riga (consumatori “semplici”):

sembrerebbe che le variabili indipendenti del modello spieghino complessivamente meglio l’atteggiamento verso le estensioni dei non consumatori e dei consumatori “fedeli” rispetto ai consumatori “semplici”. Il peso dei driver non considerati, pertanto, è maggiore per chi consuma una marca senza avere con essa un legame speciale, e questo delicato strato di individui meriterebbe uno studio ad hoc. Ancora in termini di bontà del modello, l’atteggiamento verso la categoria di estensione non sembra invece rappresentare una discriminante.

Si osservino ora i valori dei coefficienti delle due variabili indipendenti. Il fit BTC, innanzitutto, mantiene sempre un valore pari ad almeno il doppio della qualità della marca originaria: a prescindere dagli atteggiamenti di consumo, pertanto, la qualità attesa da un’estensione è sempre spiegata maggiormente dal suo rapporto di compatibilità con la marca originaria che dalla qualità percepita di questa. Il peso relativo delle due variabili, tuttavia, cambia con gli atteggiamenti degli intervistati verso la marca. In particolare, si osservino prima i consumatori “fedeli” e poi i non consumatori, gli strati dove il modello si applica meglio: si nota che, in tutte e tre le colonne, a una leggera diminuzione del parametro del fit BTC si contrappone un lieve rialzo di quello della qualità percepita del brand originario. Dai risultati si direbbe che per i consumatori “fedeli” di una marca che viene estesa (che viste le considerazioni di cui sopra, possono anche essere osservati alla luce dei loro elevati punteggi nella qualità percepita delle marche) rilevi di meno la qualità percepita della marca stessa: coerentemente con il risultato precedentemente presentato, si può ipotizzare che essa venga data per scontata per concentrarsi maggiormente sulla compatibilità della marca con la categoria di estensione.

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Osservando le colonne della matrice (atteggiamento di consumo verso la categoria di prodotto di estensione), è interessante rilevare che il coefficiente della qualità percepita della marca originaria non è significativo nelle due caselle superiori della seconda colonna, relativa ai consumatori poco frequenti della categoria di estensione. Si è indotti a ritenere che l’atteggiamento verso un’estensione di marca di chi consuma poco un prodotto non dipenda dalla qualità percepita della stessa, ma questo dato è di difficile interpretazione: in generale, sembra confermata la minor capacità del modello di spiegare le reazioni alle estensioni di marca da parte dei consumatori con atteggiamenti di consumo meno definiti. Peraltro, non presentando i coefficienti andamenti

“orizzontali” particolari (lungo la dimensione data dal consumo della categoria di prodotto di estensione), si può concludere che questo tipo stratificazione non fornisce chiavi di lettura delle aspettative di qualità delle estensioni di marca. Questa dimensione è tuttavia strategicamente rilevante, perché contribuisce ad individuare sulla matrice delle fattispecie di consumatori a cui l’impresa potrebbe o meno scegliere di rivolgersi con modalità peculiari.

Conclusioni e implicazioni manageriali

Con l’aumentare del valore della marca nelle transazioni di mercato, nelle strategie competitive e nello sviluppo dell’offerta, cresce l’esigenza per l’impresa di conoscere e governare l’identità e l’immagine del brand e le associazioni specifiche che avvengono nella mente del consumatore. Ciò al fine di valutare la compatibilità tra immagine origine e identità proposta come condizione necessaria per estendere la marca, ma anche come “leva” su cui lavorare con gli strumenti a disposizione quali le caratteristiche del nuovo prodotto proposto, la comunicazione e la distribuzione.

Occorre quindi considerare la gestione strategica della marca in senso più lato: I'unico modo per gestire davvero le potenzialità del brand è conoscere come esso viene percepito nella mente del consumatore. In particolare, questo studio dimostra come il consumatore non giudichi la coerenza tra brand e sua estensione solamente sulla base delle rispettive classi di prodotto, ma consideri tutte

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le associazioni alla marca che normalmente fa proprie. In questo senso due marche appartenenti alla stessa categoria di prodotto potrebbero avere possibilità anche molto diverse di estendersi nella medesima classe, alla luce delle rispettive associazioni specifiche.

Va ricordato come le associazioni al brand non si modifichino facilmente in tempi brevi.

Un'impresa che voglia ampliare la propria gamma di prodotti utilizzando i propri brand non sembra avere altra scelta che "leggerli" nella mente dei consumatori e verificare con quali classi di prodotto essi sono compatibili. La strategia di estensione di marca verrebbe così privata di creatività e ridotta ad una semplice operazione di matching. Tuttavia, per un brand di qualità esistono possibilità di estensione meno banalmente prescritte; esso deve agire per aumentare il proprio fit con il nuovo prodotto, utilizzando tutti gli strumenti a disposizione. Innanzitutto, valorizzando tra le varie associazioni possibili del brand quelle forti, uniche, positive e coerenti; utilizzando la distribuzione e i suoi canali, per avvicinare la marca alla classe di prodotto di estensione; rafforzando la percezione di coerenza attraverso la comunicazione.

L’utilità dei parametri che spiegano la predisposizione del consumatore verso l'estensione di marca può avere un'interpretazione duplice: da un lato, essi indicano che per ogni ipotetica estensione potrebbero esistere soglie critiche in termini di qualità e coerenza percepite, che l'impresa deve conoscere per verificarne la praticabilità; dall'altro, essi recano una misura dell'importanza di percezioni del consumatore, soprattutto in termini di fit, che l'impresa dovrà saper amplificare con gli strumenti a propria disposizione.

È rilevante considerare anche la natura del fit, in particolare il suo essere legato all’immagine del brand prima che alla classe di prodotto di provenienza. Questo significa che l'impresa potrà valutare le possibilità di estensione prescindendo dalla vicinanza della categoria di prodotto di estensione con quella di origine: un'impresa potrebbe scoprire che un suo brand è coerente e quindi estendibile in categorie di prodotto anche molto lontane da quelle in cui opera abitualmente.

Un'alleanza di marketing potrebbe rappresentare una soluzione adatta a fronteggiare estensioni lontane qualora manchi un sufficiente know-how. La rete di relazioni dell'impresa anche al di fuori

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dei suoi ambiti tradizionali potrebbe quindi rivelarsi molto importante nelle sue politiche di innovazione di prodotto. Inoltre, maggiore è il valore percepito dell’immagine e dell’identità di marca, minore è il legame stretto che il consumatore attiva sulla coerenza tecnologica o di categoria. Lo spazio della coerenza si allarga, infatti, dai contenuti di prodotto alle associazioni di immagine. Ad esempio marche che assumono associazioni di immagine di “velocità” oppure di

“trasgressione” ovvero di “tradizione” possono risultare coerenti con categorie di prodotto molto diverse da quelle di origine, purché mantengano coerenza con tali valori. Se l’insieme delle percezioni della marca che ha il consumatore è coerente con il nuovo prodotto si creerà un atteggiamento positivo verso l’estensione.

Lo studio dimostra che le diverse categorie di consumatori, suddivise secondo il loro coinvolgimento con la marca, hanno attese e atteggiamenti diversi rispetto all’estensione. I consumatori denominati “fedeli”, cioè maggiormente coinvolti, sono più conservatori e meno accettano estensioni lontane dall’origine, mentre i consumatori meno assidui paventano un’apertura maggiore. Le strategie di estensione dovrebbero quindi considerare attentamente il target a cui si rivolgono e non peccare di genericità, poiché la reazione da parte di consumatori potrebbe essere molto diversa. Una estensione lontana trova maggiore accettazione da parte di pubblici obiettivo diversi da quelli originali, mentre le marche che si riferiscono a raggruppamenti tribali (Cova 2003) trovano maggiore difficoltà.

A questi concetti si riferisce la figura 5 che traccia una matrice degli atteggiamenti verso l’estensione, mettendo in evidenza all'interno di essa tre aree distinte che corrispondono a tre gruppi di consumatori diversi: nel gruppo A ci sono i consumatori della marca che sono anche consumatori molto frequenti della tipologia di prodotto in questione; nel gruppo B ci sono i consumatori della categoria di estensione che non hanno alcun rapporto con la marca; nel gruppo C, infine, ci sono i consumatori "fedeli" della marca che consumano poco o per niente i prodotti della categoria di estensione. La matrice può essere utilizzata per ipotizzare le diverse strategie di brand extension.

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I consumatori del gruppo A sono già clienti dell'impresa e alcuni sono anche molto legati al brand;

tutti sono consumatori molto frequenti dei prodotti a cui il management sta pensando per I'estensione. È evidente che, per queste caratteristiche, gli individui di quest'area rappresentano una clientela potenziale imprescindibile per I'impresa, al punto da poter essere considerati un test discriminante: se non accogliessero positivamente I'estensione di marca, difficilmente persone con posizioni di consumo più incerte nelle dimensioni della matrice avrebbero reazioni migliori.

Figura 5: la matrice degli atteggiamenti verso l’estensione

Atteggiamento verso la categoria di estensione Consumatori

molto frequenti

Consumatori poco frequenti

Non consumatori

Atteggiamento verso la marca Consumatori“fedeli”Consumatori“semplici”Nonconsumatori

Il gruppo B, invece, racchiude i consumatori della categoria di prodotto nella quale vorrebbe estendersi il brand, ma che non hanno con esso alcun tipo di rapporto. Qualora l'impresa intendesse crescere attirando nuovi clienti nell'orbita della marca, questa area rappresenta un target prioritario, perche contiene gli individui che, a parità di condizioni, pur non consumando la marca avrebbero

C A

B

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più probabilità di farlo in futuro vista la loro predisposizione al consumo nella categoria di estensione. Tuttavia, è opportuno verificare la credibilità della marca: se si tratta di prodotti ad alto coinvolgimento, un consumatore esperto molto difficilmente accorderà fiducia ad un brand nuovo per quella categoria. Nei prodotti a minore coinvolgimento, invece, la tradizione di presenza nella categoria di prodotto ha minor valore della reputazione e della notorietà della marca in termini generali.

Nel gruppo C vi sono i consumatori fedeli della marca che il management vorrebbe estendere, ma sono acquirenti molto deboli dei prodotti della categoria di estensione. Sono clienti difficilmente conquistabili dalla nuova offerta. Tuttavia, si tratta di una clientela potenziale interessante, attuando politiche di marketing volte non tanto a conferire reputazione al brand, che gode già del loro favore, quanto a valorizzare i benefici ottenibili dalla categoria dei prodotti in estensione.

Alla luce delle considerazioni precedenti, un’area di successivo approfondimento della ricerca dovrebbe riguardare le politiche di brand extension verso diverse categorie di consumatori e le difficoltà del mantenimento dell’identità di marca, nel tentativo di identificare posizioni di equilibrio nel trade-off tra il rafforzamento dell’immagine di marca, come asset di valore fondamentale dell’impresa, e il suo corretto sfruttamento.

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Titolo originale: Strategic Brand Management (KELLER, 2003), II ed., Upper Saddle River, Prentice Hall.

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