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Innovazione e Brand: dalla tutela dell’innovazione al valore di mercato

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Academic year: 2021

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(1)

Innovazione  e  Brand:  

dalla    tutela    dell’innovazione    al       valore    di    mercato    

a  cura  di  Alessandra  Gruppi  

gruppi@strategiaecontrollo.it   1  

Cagliari,  3  o+obre  2014  

(2)

Il  circuito  virtuoso  

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idea    

innovazione   tutela    

diffusione   brand  

€  

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innovazione  

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(4)

Quello che conosco

Quello che

non conosco

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La  ns  vision  

•  Per  le  aziende   l’innovazione  è    fondamentale   per  la  loro  sopravvivenza   sul  mercato.    

•  In  un  contesto  nel  quale  la  compeEEvità  è  sempre  più  globale  e  nel  quale  i  tempi   di  implementazione  delle  innovazioni  sono  sempre  più  rapidi,    diventa  

fondamentale  accrescere  il  ritorno  economico  dei  loro  invesEmenE  di  ricerca.    

•  Non  basta  generare  innovazioni  radicali  e  proteggerle,  è  necessario  poter  

sfru3are  i  risulta4  raggiun4   sui  mercaE  che  offrono  loro  compeEEvità.    

 

 

 

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mercato  

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ClienE    

CompeEtors   direP    

CompeEtors   indireP   (soluzioni   alternaEve,  altri  

mercaE)  

Leggi    

(9)

TO  MARKET  =  MARKETING    

 

(10)

SCAMBIO

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(12)

ü  Il  markeEng  è  la  l’aPvità  aziendale  che  idenEfica  i  bisogni  e  i  desideri  dei   clienE  di  un’organizzazione,  determina  quali  sia  il  mercato  target  che  

l’azienda  può  soddisfare  al  meglio  e  proge^a  dei  prodoP  appropriaE,   servizi  e  programmi  per  soddisfare  tale  mercato.  E’  qualcosa  di  più  di  una   funzione  aziendale,  è  una  filosofia  che  guida  l’intera  organizzazione.  Lo   scopo  è  creare  soddisfazione  nei  clienE  e  nell’organizzazione.  Nel  caso  di   impresa  la  soddisfazione  sarà  il  profi3o.  

obiettivo del marketing è rendere superflua la vendita

P. Drucker

(13)
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LE  ATTIVITÀ  DI  MARKETING  

•  Ricerche  di  mktg   (segmentazione,  analisi   concorrenza,  analisi  del  se^ore,  etc.)  

  •  Strategia   (crescita,  consolidamento,  etc,   scelta  target,  posizionamento,  etc.)  

  •  MarkeEng  mix  

–  Prodo^o  

–  Distribuzione     –  Comunicazione   –  Prezzo  

–  (Persone  )  

•  Pianificazione  (&    controllo)    

Identificazione

di opportunità

Individuazione

vantaggio competitivo Definizione target, posizionamento obiettivi e strategia

Progettazione modalità

per il raggiungimento obiettivi

Apprendimento

ObiePvo  :  trasformare  il  

valore  offerto  in  denaro!  

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IDEA (tecnologia)  vs  VALORE

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a^enzione!  

da  valore  potenziale  a     valore  effePvo  (€€€€€)  

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INVESTIMENTI MATERIALI

Vale  anche  se  non  operaEvo!  

Ha  un  limite  di  uElizzo.  

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INVESTIMENTI IN INNOVAZIONE

Vale  in  funzione  di  quante  volte   Viene  uElizzato!  Non  si  consuma!  

CAPACITA’  

DI  CREAZIONE   DI  REDDITO  FUTURO  

Conto economico PROFITTO

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ieri

oggi

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•  Il  termine  velocità  nel  business  è    sempre  stato  importante  

–  Velocità  come  sinonimo  di  flessibilità  contrapposto  a  burocrazia   –  Velocità  per  le  piccole  aziende,  processi  decisionali  veloci  (potere!  )   –  Cogliere  prima  degli  altri  segnali  in  determinaE  mercaE….  

–  Per  le  innovazioni  non  proteggibili  è  da  sempre  stato  fondamentale   sfru^arle  il  più  possibile  (vantaggio  compeEEvo  

–  ……  

(21)

VANTAGGIO COMPETITIVO

Lean enterprise Lean start up Lean thinking Lean production Lean office

Lean innovation….

(22)

Ricapitolando  

•  L’idea  puo’  trasformarsi  in  innovazione  

•  L’innovazione  puo’  essere  “prote^a”  (è  mia)  

•  L’innovazione  ha  valore  quante  più  volte  viene  incorporata   nel  servizio/prodo^o  

•  L’innovazione  “non  si  consuma”  

•  Il  valore  dell’innovazione  dipende  da  quanto  bravi  siamo   nel  “venderla”  al  mercato  .  Questo,  se  non  siamo  bravi  nel   gesEre  le  aPvità  di  markeEng  (portare  a  mercato)  

potrebbe  non  corrispondere  al  grado  di  innovaEvità   scienEfica  e/o  al  beneficio  creato  nel  cliente.  

•  A^enzione  quindi  a  trasformare  valore  potenziale  in  valore   economico.    

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brand  

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BRAND  =  Quella  “figata”  è  mia  !  

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RICAPITOLANDO  

•  Oltre  a  “sfru^are”  il  piu’  possibile  l’innovazione   a^raverso  la  “replicabilità”  se  creiamo  un  legame   forte  tra  l’innovazione  e  un  ns.  segno  disEnEvo   possiamo  creare  un  ulteriore  asset:  il  brand  

•  Questo  asset  puo’  darci  un  vantaggio  compeEEvo  e/

o  essere  un  bene  da  “vendere”  

•  In  questo  caso  si  crea  un  circuito  virtuoso  tra  

replicabilità  e  riconoscibilità  ed  economie  di  scopo  

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INVESTIMENTI  IN  BRAND  

Vale  in  funzione  di  quante  volte   Viene  uElizzato!  Non  si  consuma!  

CAPACITA’  

DI  CREAZIONE   DI  REDDITO  FUTURO  

Conto  economico    

PROFITTO  

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Quanto  vale?  

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(35)

gruppi@strategiaecontrollo.it   35  

h^p://brandirectory.com/league_tables/table/global-­‐500-­‐2013  

(36)

•  Valutazione  d’azienda:  

sEma  degli  asset   immateriali    

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(37)

 

1.  A^ualizzazione  dei  reddiE  differenziali  a^esi   2.  Determinazione  del  costo  sostenuto  

3.  Determinazione  del  costo  di  riproduzione    

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(38)

Come  si  costruisce?  

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(39)

•  Il  brand  è  cos8tuito  dal  legame  psicologico  di   rappresenta8vità  che  il  consumatore  instaura   con  un  determinato  insieme  di  prodo@  o  

servizi  dis8n8  dagli  altri  da  proprie  peculiari   cara+eris8che.  

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•  L’errore  più  comune  è  

confonderlo  con  il  prodo^o   o  con  il  logo.  

•  Il  segno  grafico  è  un'enEtà  

priva  di  valore  in  sè  se  non  è   conosciuto  dai  consumatori.  

 

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La  distribuzione  è  un  potente  strumento  di   comunicazione  (e  di  brand)  

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•  UN  BRAND  E’  UTILE  ANCHE  

–  Per  trasme^ere  fiducia  agli  invesEtori   –  Exit  strategy  

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•  COME  SI  DISTRUGGE  IL  BRAND  

–  Non  proteggendolo  

–  Con  azioni  taPche  non  coerenE  alla  strategia…

azioni  distribuEve,  prezzo,  scelta  delle  persone….  

–  …..  

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Conclusioni    

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€   Per  aPvare  il  circolo  

virtuoso  

markeEng  e  R&D   devono    

andare  nella  stessa  

direzione!    

(45)

Pordenone,  c/o  Polo  Tecnologico   Monfalcone,  P.zza  della  

Repubblica,  15  

Tel:  +39  348  6611057   Tel:  +39  348  6523509  

 

Grazie per l’attenzione

Riferimenti

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